库克或现身阿里IPO:苹果天猫好事将近?

文/王如晨

今天透露一个有意思的事:苹果CEO库克或受邀出席阿里巴巴IPO仪式。

苹果光彩夺目,库克作为创始人托付的职业经理人,十分高大上,请他来很有面子。但是,他跟阿里毕竟有点距离,若没个由头,马云实在也犯不上叫他。

我觉得,库克受邀定有逻辑。想来想去,我觉得只有一个,那就是,苹果跟阿里平台之间将发生更深的关联。

今年1月,苹果天猫旗舰店已经上线。如果还要深入,那除非是强化这一合作的内容了。

熟悉双方合作的消息人士表示,强化线上合作可以确定了,但双方如何深入还没信息,并强调,这一次对苹果中国的营销意义很大。

事实上,以下几个信号,已让我预感可能会发生这种事:

1、强化中国市场的地位,这里依然是苹果全球最重要的出货区域;

2、换人强化营销。苹果去年年中换了零售业务的老大,Burberry美女CEO阿伦茨来了。她很擅长渠道战略,并且是个时尚达人,曾担任美国服装品牌丽资克莱本执行副总裁、连锁品牌唐娜·凯伦总裁。作为Burberry 7年的CEO,阿伦茨功勋卓著,股价升值近三倍,渠道力量很强。

3、苹果在中国被小米们欺负得不行。连续两个季度,都被小米超越。小米线上出货带动隐秘的线下出货,现在势头正猛。

更麻烦的是今年第二季,占据中国智能手机市场前五的,除三星外,都是国产品牌,包括小米、联想、酷派、华为,苹果只排到了第六。这已经是一个危急时刻。

4、重塑渠道,强化在线。全球电信运营商都在缩减合约机补贴,中国市场也是。以苹果、三星等高端品牌首当其冲。苹果急需扩展自身社会化渠道网络。

这一趋势其实从2012年就开始了,它让库克头痛。去年年中,库克与零售业务团队召开一次会议,那是iPhone销量80%主要通过运营商渠道,苹果门店和网上商店比例仅20%。他表示,苹果必须加大自身零售渠道的出货,要占到50%才好。

苹果应该会大幅扩充线下门店。截至2014年年中,苹果全球有400多家门店,并将更加侧重新兴市场,尤其是中国。未来2年,苹果中国门店数量或增加3倍。

但是,即便提高3倍,苹果实体店作用也越来越像鸡肋。因为,人们的消费习惯正在改变,更喜欢将实体店当做体验店,购买在落在线上。苹果扩充线下店,覆盖也会十分有限。

我不掌握苹果最新的渠道数据。这里有2012年的数据:苹果自有零售渠道iPhone销量占比为15%,实体店和苹果官网站出货分别为11%和4%。

可以看到,苹果自有零售中,线下销售占比仍高,但考虑到上述原因。我认为,阿伦茨应会更加侧重线上线下一体运作,尤其是线上业务覆盖。而从线上来说,两年过去,我不相信苹果官网的出货能有更好的表现。

阿伦茨上任后一个月,曾在内部群发邮件,强调新的零售业务开始了。如今她已来苹果一年多,在渠道方面证明自己的时间已经不多,她应该会加快速度。我认为,她一定会更加强化第三方电商平台的作用。

而且,她应该能意识到,2014年是一个特殊的年份。遭遇质疑一年后,苹果iphone6可能是它在智能手机市场的转折性,以求扮演下一轮移动互联网竞争的护城河。伴随出货,渠道革新势所必至。

至于制造概念,拉高声量,维持股价,那是必须的。苹果去年分红,是一次破天荒行动。乔布斯离开后,库克已经开始为投资人服务了。三个月前,苹果已宣布增加300亿美元回购量;两个月前,其股票已1拆7,形式上的低价效应有待新一轮概念产品与营销刺激。

我们看到了,今年1月份,在阿伦茨主导下,苹果天猫旗舰店上线了。这也是苹果在海外市场第一次做出的入乡随俗式的渠道扩展,而且是首度在苹果官网之外的线上平台。她为什么会选择阿里呢?

我认为,阿里的平台影响力尤其是正在强化的国际化布局,应是首要因素。阿里天猫年初以来的战略定位,尤其是五化战略(品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化)里,品牌时尚化列第一位,与苹果的诉求完全吻合,大概让阿伦茨倾心了。

要知道,手机品牌包括中华酷联,早已扎堆天猫,将它当成新款首发平台。就连苹果最重要的代工伙伴富士康,也已将自身电商平台放在天猫上运营,并兜售自有品牌的手机。

而且,要知道,阿里已经获得虚拟运营商牌照(万网),而天猫正在打造中国虚拟运营商平台,将能为手机终端营销提供更为丰富、个性化的增值服务。

事实上,这个美女营销官的前东家Burberry,两个月前已正式落户天猫,开了中国唯一的官方线上旗舰店。全球一站式线上潮网ASOS等更多奢侈时尚品牌先于它入驻。

当然,要让苹果放弃自身零售尤其线上渠道,完全依赖第三方平台,几乎不太可能。这是一个特别崇尚控制的巨头。

如果让我来运营苹果在线渠道,我也会这样选择:首先要继续依托官网,但应该将它的功能与天猫等第三方的线上渠道打通,借助后者网络与基础设施,将销售与服务延伸到一二线城市无法覆盖的三四线市场,并借助大数据等优势,为更多用户提供个性化的服务,尤其是应用层面。

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