陈一佳：欧莱雅互联网营销去明星化

即使走大众品牌的路线，也越来越难像原先那样靠一个有大众影响力的明星和主流媒体广告结合的方法把所有受众一网打尽。因为传播渠道更多了，人群更加分散了。但每个群体的共性也加强了。

2013年8月15日，欧莱雅奢侈品部门推出了一个全新的化妆品线EM by Michelle Phan。欧莱雅奢侈品部素来以和Giorgio Armani，Ralph Lauren等时尚大卡连手而著称。谁又是Michelle Phan，能让如此高大上的国际品牌垂青呢？

翻开Michelle Phan的简历，你会发现27岁的她，事业最亮眼的部分不过是她在YouTube上的彩妆视频频道，全球粉丝将近700万，视频被点击将近10亿次。除此以外，Michelle这两年做广告也好，自己开创业企业也好，都是依靠YouTube视频做基础，这大概也是Michelle不管做什么都没有停止过YouTube上每周更新彩妆视频的原因。

她，和同时代的网络时代自造明星有着共有的几大特征：有一技之长；但出生和背景很平民；不断通过YouTube或者推特(38.71, 0.96, 2.54%)等社交网络平台推出自制内容；还有一点就是和粉丝互动，这里说的互动不光是直接互动对话，也包括根据粉丝需求策划自制内容。

另一方面欧莱雅奢侈品部门旗下有兰蔻，植春秀，碧欧泉等一线品牌。启用过的代言明星从朱莉娅？罗伯茨到安妮-海瑟薇，仿佛国际影坛的花名册。这样的企业形象似乎没有理由去和一个网络视频明星合作。而欧莱雅奢侈品部门和Michelle的合作已经不是第一次，从2010年开始，Michelle就签约成为兰蔻的代言化妆师，每月推出推荐兰蔻产品的化妆视频。显然欧莱雅已经在合作上尝到了甜口。而欧莱雅这样合作方选择的变化上也是为了顺应市场在网络时代市场的几个变化。

第一种变化：品味不再由权威决定，而是由受众选择。

Michelle是被观众选择而不是被行业权威所选择。因为在网络时代渠道不再是稀缺资源。不光是涌现出了YouTube这样，没有门槛的新渠道，而且传统渠道也已经慢慢被侵袭。内容制造商争夺的不再是控制渠道的行业权威的青睐，而是直接争夺观众的眼球。而品牌也不再能只依靠买足传统广告时段来影响大众。

主流审美开始由大多数人的来主动决定，而不再是被动接受，让行业权威牵着走，不但如此，大众品味还反过来影响行业权威对于自身的定位。而品牌再把自己束之高阁，无疑是和自己的顾客越走越远。

第二种变化：市场营销走群体化路线。

即使走大众品牌的路线，也越来越难像原先那样靠一个有大众影响力的明星和主流媒体广告结合的方法把所有受众一网打尽。因为传播渠道更多了，人群更加分散了。但每个群体的共性也加强了。

这也是利用Michelle Phan这样的网络明星的好处所在。因为他们的受众不但数量可测量，而且欣赏和消费取向也可分析，给了定向营销绝佳的渠道，对于品牌来说优势在于，第一，很容易判断这是不是你要的群体，第二，很好定位向他们宣传什么，用什么语言和手法去宣传，第三，可以及时获得他们的反馈并进行调整。当然作为大众品牌可能需要依靠类似的渠道就比较多，但总体来说可能更加有效。其实不光是市场营销策略开始走群体化，产品开发也是这样，受众更加明确的状况下，更容易给他最适合的产品。

第三种变化：销售和市场营销的界限越来越模糊。

欧莱雅这一次联合Michelle Phan产品线的合作中，除了打上Michelle的名字，新的产品线沿用视频，社交网络和会员制等让Michelle脱颖而出的营销手段，让市场营销内容直接变成了销售的途径。现在的受众的消费的场所已经被渠道，和宣传渠道一样，都更网络化和移动化，那在产业链上的这两个环节的结合也变成了顺理成章的事。除了减少经营成本，对于品牌来说产品销售成功也可能跟随提高，一方面产品和受众相关度提高了，另一方面冲动消费的可能会增加。

作为世界上最大的美妆公司，欧莱雅已经开始慢慢尝试进一步适应网络时代的品牌策略，选择Michelle Phan就是其中一步。但是有一点是不变的。欧莱雅依然是通过选择对的，符合时代的人去树立自己的品牌。而在大众做主的网络时代，这个面孔必然走向平民化。

文/新浪财经专栏作家 陈一佳

(本文作者介绍：路透社电视财经记者及评论员，NYFP，中央人民广播电台等媒体特约评论员。 )