要打造引爆潮流的大众传媒产品,你该做对什么?

要打造引爆潮流的大众传媒产品,你该做对什么?

受惠于终端渠道的普及与便利,最近两年突然有大批的大众传媒产品宛若除夕夜的烟花一般,接连绽放,争相璀璨。
除了国内人尽皆知的《爸爸去哪儿》等亲子系、《中国好声音》等选秀系、《罗辑思维》&《晓说》等自媒体系、《屌丝男士》等自制剧系,国外也有众多类似的产品获得成功,由Jerry Seinfeld主创的高概念网络节目《谐星乘车买咖啡》,就是其中的典型代表,这档节目自2012年开播以来,已经在索尼旗下的视频网站Crackle获得了超过3500万的浏览量。

这些大火的产品,挟掩耳不及盗铃之势,不仅为发行方赚得钵满盆满,还接连带动起周边衍生品市场以及后来者的学习和反思。

当一个产品已经流行到你无法回避的程度时,你就有必要去深入思考它成功的原因。于是,我尝试着站在一个旁观者的角度去感受与思考:一款引爆潮流的产品背后,应该具备哪些基本面?

一、最好玩的游戏,就是从未玩过的游戏。

《谐星乘车买咖啡》(Comedians in Cars Getting Coffee Season)主创Jerry Seinfeld有一句话非常生动也非常走心:最好玩的游戏,就是从未玩过的游戏,我们一边前进,一边创造。(引自7月4日上街的《快公司》)站在眼前去回忆过去两年的所有大火的内容产品,他们都是在这种模糊不定的前提下开始了漫漫征途,也正是在一边摸索,一边突破,才达成了今天的高度。

其中《爸爸去哪儿》第一季爆红后,多家赞助商面壁思过,恨当初看走了眼。这档引自韩国的亲子真人秀最大的爆点就在于那些萌娃,不是因为他们萌,而是因为只有儿童才能不受控制,才能在线性的时间里真正的“一边前进,一边创造”,所有的下一秒都可能出现惊喜,观众和主创即便有预想,但通常都是出乎意料。

所以,创新就要敢于将过去的完全抛开,从更多的未知处着手,才有可能赢得大未来。我们也都不妨现在就思考一下,眼前还有哪些“从未玩过的游戏”。

二、小白心态+身临其境

其实大众化还有另外两个层面的表达,一个是大多数互联网产品必须具备的“小白心态”,还有一个就是“身临其境”。

“小白心态”是大众化产品的核心前提,这个内容要做到让每位普通观众、每个普通家庭都能很快理解、很快掌握。《中国好声音》对选秀节目形式和规则的突破是创新,让游戏变得新鲜,但规则复杂了吗(青歌赛太过专业,评分标准繁复,甚至还有文化考核,就是一个反例)?没有,唱歌仍然比的是歌声动听、情感真挚,改变的只是比赛结果的呈现形式,这对于普通观众来说就是能够轻易进入游戏情境的关键。

“身临其境”就是要做到在每个观众、每个家庭能够轻易进入产品所营造的情境,能够有切身的感受和想象,并且可以轻松地在自己的生活中模仿与复制。比如,每个《中国好声音》的观众,激动时可以转身就对着家人唱一句,实在技痒难耐,还可以去KTV选择比赛曲目与选手“对决”;每个《爸爸去哪儿》的观众,都可以在消费明星亲子秀的同时,把这种情感与体会在自己的生活里演绎给身边的或将来的孩子。

当然,产品体验的大众化并不代表产品设计的平庸化,制作标准必须要高,让观众“羡慕”、渴望但不可及。

比如,罗胖子每天都通过“罗辑思维”为200万粉丝“开脑”,讲的都是一些并不高深莫测的知识,但能够坚持365天死磕的非他莫属,于是,自然就磕出了品牌,磕出了流行。

三、娱乐必须能传染

最近几年,我时常看到那些大火的内容产品,被一些专家打上“娱乐至死”的标签。其实这恰恰从另一个侧面说明了,当下是一个娱乐远远没有“温饱”的时代。这一点,电视电影以及互联网视频产品,反应表现最为明显,从《武林外传》到《爱情公寓》,从《失恋33天》到《分手大师》,从《万万没想到》到《屌丝男士》,从舞台剧《开心麻花》到脱口秀《今晚80后》……都具备相较于三俗有过之无不及的娱乐化特征,而且越来越明显。

他们除了让原生观众本身解压之外,还能成为原生观众带动次生观众解压的工具。一款能够让全民娱乐的产品,不能只靠一次传播,换句话说就是,除了逗观众玩,还必须让观众拥有以此逗别人玩的技能——娱乐是大众消费,但不是大众技能,传播者要像病毒一样让一代病毒感染者具备传染的能力,让它自己变种传给二代受体,然后——爆发流行病毒。

四、隐藏起来的“心灵鸡汤”,让娱乐不只是娱乐

好的内容产品一定是有些营养的。没人乐于长期三俗,娱乐也不是必须三俗才能乐。大俗背后还是要有可以回味的料——比如那些被隐藏或重新包装的心灵鸡汤。

《非诚勿扰》这个平台,性感、拜金、萝莉、御姐等不同款型美女让视觉“三俗”,但是孟非、乐嘉、黄菡以及最近出事的财神,有时插科打诨,有时针砭时弊,有时还针锋相对,每每都能让观众在失去对爱情与婚姻的信心前,一次次重建起朴实的信仰——这是大众传媒的责任,也是观众对大众传媒的内心诉求。

心灵鸡汤是基于人性当中那些最美好的部分——爱情、婚姻、成功、梦想、家庭、父爱等出发,这些也都是每个人最常思考的问题,于是,产品本身只要稍微一加热、一点火,观众各自那锅鸡汤,自然就沸腾了,同时每个人还都可以根据自己的口味来调整。

所谓启蒙而非教化,我认为这才是好产品应该追求的境界。

最后借用尼尔.波兹曼在《娱乐至死》中的一段话,与各位共勉:不论是释迦牟尼、摩西、耶稣还是穆罕默德、路德,从来没有哪个伟大的宗教领袖会给人们他们想要的东西,他们给的是人们应该具备的东西。

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