如何解读手机品牌忠诚度数据?

中国移动浙江公司市场经营部葛长伟发布了一个“手机品牌忠诚度”的排名图表。估计是和很多人心里预期不大一样,引来了不少争论。

中国移动浙江公司市场经营部葛长伟发布了一个“手机品牌忠诚度”的排名图表。估计是和很多人心里预期不大一样,引来了不少争论。

【手机品牌忠诚度排名】根据2014年1-5月用户换机分析手机品牌忠诚度,苹果遥遥领先,高达75.4%;小米第二,达28.0%;三星第三,达27.9%。步步高和OPPO不仅销量排名靠前,且忠诚度也较高。华为12.7%,还算不错;HTC仅5.1%,中兴仅4.7%,居然比诺基亚都低。

看到很多用户的评论有些过于想当然,而葛长伟在微博对该图表的说明又过于碎片,很多人还是不能正确理解这个图表,我想有必要说说,关于这个数据的争论中很多不容易被察觉的误解:

1,这个调查结果可靠吗?

首先,这不是一个抽样调查,这就是一个统计。这个图标的数据是根据1-5月浙江移动用户换机前后的手机品牌数据生成的,换机前后品牌一致,前后一致的判为“忠诚”。

这个数据本身就是客观的统计在2014年1~5月的浙江移动用户的后台数据,这个数据本身不存在倾向性,不存在偏差(当然有存在统计错误的可能但是这也仅仅是个理论上的可能)。这个数字本身是在系统后台真实客观的存在的。

2,为什么很多根本没听说过的牌子在榜上?它们的销量有这么大?不可能,一定是假的!

不要看到百分比柱状图就直接脑补成市场占有率啊!葛长伟其实说的很清楚了,这个数字,是从所有在1~5月间,换过手机的用户当中,那些换机前后品牌一致的用户的比例。这个和市场占有率其实是无关的。

假设有个知名品牌比如说S牌吧,它的用户有一千万,但是这5个月只有100万人换机,其中有28万人换机后还是用的S牌手机,那它的忠诚度被记为28%。而另外一个牌子D牌吧,小的可怜,一共只有1万个用户,有100人在这期间换了新机,其中30人还是使用的D牌(可能正好开展了一次以旧换新之类的活动等等),结果D牌的忠诚度就是30% 。

当然,这只是随便列举的例子,大家理解就好。

为什么有很多牌子似乎从来都没听说过?因为不是所有牌子都是满世界宣传知名度甚高的。中国 幅员辽阔人口众多,对于一些厂商来讲,做一些下沉渠道的小市场,也足够了。而且,有时候,你不知道只是因为你不知道而已。潘九堂就说:“亿通亮了,普及下知识,亿通源自于中国最早的手机公司之一康佳,团队经验丰富,产品品质可靠,亿通也被业内称为“中国小城镇的诺基亚”[呵呵]。”

3,XX牌的“忠诚度”低,是不是因为它的市场占有率比较小呢?

小米三星是当前市场的主流热门品牌,出货量大,大众选择概率高,这个大家都理解。可是为什么有的品牌在网络上看起来挺热门的,但这个忠诚度数据却出乎意料的低,这是为什么?

其实回头再看看前面的解释说明,你就知道,这个数据和你有多大市场份额没关系。但是和另外一个事情有关系,就是这个品牌自己更新产品的的节奏。

如果一个品牌的用户在这被统计的5个月中没有换机器,则压根不会被记录到统计样本中来。如果一个品牌在这5个月中没有新产品发布,那么他们的忠诚的用户也就没有换机的动力——换什么呢?那么换机的可能就是那些不满意的用户,他们会换其它品牌的产品,因此看起来忠诚度就偏低了。对于采用机海战术,频频发布新机的品来来讲,在这个统计上就有可能看起来占了一些便宜,他们的忠诚用户会更多的被统计到这个数据样本中来,最终拉高整个品牌的忠诚度。

因此,在1~5月没有发布新机的品牌,在这个统计数据上可能是相对吃亏的了。

另外再次说,这个数据和占有率没关系。

4,苹果的iPhone忠诚度秒杀一切Android手机!

嗯,从数据上说,这么理解总体上说不错。不过,数据本身虽然没有说谎,但是分析数据,得出结论的时候需要多想想为什么这个数据看起来那么离谱。换句话问,真的是因为iPhone或者iOS的用户忠诚度这么高吗?

我们当然承认iOS用户的忠诚度很高,这和乔布斯大人打造的封闭体系有直接关系。想用iOS的手机就只有iPhone,用iPhone也就只有iOS。用户用习惯了,大多数是不愿意跳槽的。

但是,同时看到的是运营商给iPhone用户的套餐和合约机计划往往是独立的。iPhone用户在苹果以及运营商合约套餐计划的双重独立的体系内,对机型的选择余地就可想而知了。在这一点上,我们不得不佩服苹果公司为自己营造的独立、封闭的软硬件生态体系的巨大价值。

所以,我们既要客观承认iPhone用户不愿意换Android或者其他手机的事实,另一方面,最好也不要把其它品牌之间的对比和iPhone之间的对比相提并论,那根本不是一回事儿。

5,小米又排这么高,一定是雷军收买了中国移动!

呵呵……

关于这一点,如果亲自问雷军的话,我相信他一定会说:

“真的做不到啊!”

作者:零零发,赵刚,前DoNews记者

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