朱学东:传统媒体的经营人才去哪了

传统媒体缺乏经营人才,无论是何种经营,都缺优才,这是行业普遍的共识。

但是,行业对此,早在都市报勃兴之际已有共识,且有所努力,也有所改变。但就行业整体而言,这种进步和改变,并不是革命性的;与其他行业的提升而言,更是微不足道的。

在都市报勃兴之前,传统报纸的经营部门,基本都是复转军人和报社社会关系的安置所。

虽然1980年代自办发行兴起后,报纸的发行部门曾经走在改革的前列,掀起了一番努力,也有所改观,但很快就复归于平静安逸。

搞了那么多年的经营,广告、发行等本该已经累积许多经验教训,但当新的陌生的力量进入这个市场时,人们发现,原来报纸经营所谓的经验教训实在不堪一击。

以席文举、黎元江、程益中等人书生办报,迅速在内容和经营上取得了让老的所谓专业媒体人臣服的成就。回过头看,自自办发行之后,报业所取得的经营上的创新性成就,无论是发行上的敲门入户式征订,无论是广告营销上的改变,还是利用重大新闻事件发力营销,无一不是原来没有做过经营的人的思路,而非报纸传统经营部门的自我革命和创新——我个人一直把1997年黎元江主政广州日报时不顾禁令强行出版97版,并加以营销,看做是报业市场格局最终定局的标志。自此,过去一直高高在上并在经营和影响上都具举足轻重地位的传统的省级党报和中央党报,终于渐行渐远渐无声,被崛起的自费消费者和市场所抛弃。都市报的所谓黄金十年开始了。

与报纸相比,传统杂志一直享用着“文革”之后的报复式消费的余荫,不仅内容,营销水平更低。直到ELLE进入中国市场,直到《时尚》创刊,人们才发现,杂志可以有另一种玩法。

无论是都市报崛起带来的报纸的经营理念的变革,还是ELLE、时尚带来的杂志经营理念的革命,这种变革是社会开放带来的,但同样因为行业的不开放,政策保护导致的不完全竞争,以至于这种变革最终流于表面,造成传统媒体今天依然维持低水平粗放经营的现状。

自市场经济开始后,中国渐渐纳入了全球化的步伐,跨国公司的营销理念开始进入中国,自ELLE之后,广告经营上中国人开始接触世界品牌的营销方式,接触4A概念,并且在消费者研究上也开始了探索,但是,与所有国外好的理念,进入中国,中国化后形成的所谓中国经验中国特色命运相同,这些理念迅速被扭曲,被极端的机会主义化。

以消费者行为研究为例,与海外进入中国市场的版权合作杂志投入资金人力认真调研试图了解中国消费者市场相比,中国的媒体更直截了当地只需要对自己有用的排名数据结果,甚至做假数据,去说服4A和国际品牌投放广告,最终偏离了消费者研究的本义,使一个很重要的服务研究工具被废。

市场经济这么多年之后,中国传统媒体市场上,只有数得过来的几家,算是建立起经得起考验的市场营销模式,而绝大多数,依旧陷溺于关系营销。直到今天,关系营销依然是传统媒体市场上最直接有效的盈利方式。回扣、商业贿赂,至今仍然是传统媒体市场最有效的营销法宝。

既然关系营销最直接有效,自然挤掉了其他的市场化的努力空间,也让传统媒体的营销水平一直维持在商品化市场化初期的水平上,而或许应该出现的营销大师,最终也被回扣商业贿赂打败,要在这个行业立足,就得学这个。

市场化这些年,在政策和市场的双重高压下,传统媒体的理想主义者日渐凋零,而媒体与企业也形成了一种扭曲的媒企关系。原有的舆论监督,渐渐走调,沦为索贿和敲诈勒索的工具,不仅是传统报刊,广播电视、网络媒体自媒体乃至各种内参要情,无论何种媒体形式,鲜有不沦陷者。到最后,企业正常的市场费用,大部分被挪做危机公关费用。当然,苍蝇不叮无缝蛋。但这个结果,最终导致了劣币驱逐良币。要么饿死,要么大家一起当坏人。

在这样的情况下,即便传统媒体有好的营销创意,换来了一些投入,最终也似乎成了为了堵嘴的嗟来之食。努力提升又有何用!

其实,这些年,市场化媒体积聚了许多优秀人才,也有不少努力和创新。但是,传统媒体大多归属于所谓国资党产,许多规则都与时代不吻合,所以要做成事,常常必须突破规则,游走在合理合法的灰色边缘。在改革精神主导的时代,他们,都是破旧立新的英雄,一旦有利益冲突,这些曾经的英雄,难免遭折戟沉沙的命运。

自毁长城常有,英雄自然黯然退场。

而行业的管理者,其对市场的见识,更落后于时代,既不懂媒体,也不了解市场,同样也欠缺法律意识,在这样的管理水平里,媒体的内容革新和营销水平提升的空间,可想而知。

(刊发时略有删节)

作者:朱学东,《中国周刊》前总编辑,资深媒体人,曾发表过一系列在业内产生较大影响的文章,被收录到《中国传媒产业蓝皮书》、《中国期刊年鉴》、中国人民大学复印资料等。

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