“变4”中东施效颦的“中国式”植入

世界杯激战正酣之际,好莱坞大片《变形金刚4》中国上映,首日票房近两亿元,引爆暑期档。但这部充斥着“中国元素”的大片却遭到不少影迷吐槽。不少人认为,影片的中国“戏份”比例之大令人瞠目结舌,大量的中国广告植入亦给影片带来“生硬感”。建行、雪花、红牛、舒化奶、鸟巢、水立方、周黑鸭,剑南春、伊利、怡宝、、广汽、微信、乐视……,一大批中国元素如同一波又一波的僵尸生硬地充斥着整个影片,令无数观众目不暇接,傻傻数不清。不少网友表示每次看到变形金刚在中国元素背景下打斗,就莫名被“戳中笑点”。

实际上,早在《变4》之前,中国元素在好莱坞大片里已经泛滥好几年了,哪怕仅仅是镜头一闪而过,也让无数厂家趋之若鹜,挤破脑袋往里钻。不仅如此,居然还有叫不出名的皮衣品牌找过来,希望可以让片中的人类主角穿上他家的皮衣,对于价钱一切都好商量,可见中国人对广告植入是何等的热衷。而对于这些在好莱坞大片里仅作为背景道具一闪而过,与故事情节毫无关联的广告植入,网友们戏称为“中国式”植入。这种“中国式”植入的通病,就是被植入,要么成为背景,要么成为道具,始终游离于故事之外。

根据电影网市场营销中心总经理李伊回忆,电影网在《变4》招商期收到十几个国产品牌的合作邀约,尤其以汽车类居多,甚至有某家重工品牌希望在《变4》里面变形,加入到汽车人的阵营。虽然最终获得《变4》临幸的是广汽传祺,但从李伊的话中可以看出,自主汽车对广告植入的狂热已到了无以复加的程度。

所谓广告植入,是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当的印象,以达到营销目的,是目前一种新型广告类型。不可否认,广告植入是营销学中一种非常有效的传播手段,通过广告植入,一方面可以借助影视剧的广大受众大范围传播品牌,另一方面也可以通过相关人物剧情的契合传播品牌调性和理念,不失为一石二鸟的妙招。但随着广告植入理念的普及,越来越多的广告植入开始流于形式,纯粹为了露个脸和到此一游。往往是不惜重金博个镜头,然后拿着所谓的传播指数屁颠屁颠地向领导邀功,根本不在乎这种植入有没有效果,符不符合品牌调性。就拿《变4》来说,有我们耳熟能详的雪佛兰大黄蜂,也有名不经传的广汽传祺。雪佛兰品牌借助变形金刚系列大黄蜂的经典角色为雪佛兰重塑了伙伴、活力的形象,迎来了二次腾飞。而广汽传祺花费巨资成为李冰冰座驾,但傻子都知道李冰冰这类人是根本不会开广汽传祺的,难道李冰冰开过传祺就能成为高端品牌?难道《变4》里露个脸传祺就能成为国际品牌?同样是植入,一个是恰到好处,高度契合,一个是东施效颦,南辕北撤。

很多时候,我们总是抱怨自主品牌技不如人,产品不如合资品牌,技术不如合资品牌,人才不如合资品牌,营销不如合资品牌。但到底是为什么?很少有人去深究。自主品牌都明白与合资品牌相比存在一定的差距,于是就放低身段去学习,但往往最后变成了邯郸学步,画虎不成反类犬。比如一部很受年轻人追捧的青春剧《爱情公寓》,同样是广告植入,雪弗兰将曾小贤的座驾换成了爱唯欧,这一经济化、大众化、生活化的车型与曾小贤的社会身份很好地贴合起来,毫无违和感。但同样是在《爱情公寓》里,高大上的国际品牌观致也进行了大量的广告植入,甚至还专门包下一两集的剧情去介绍观致汽车,但可悲的是,去买车的居然是坑蒙拐骗的无业青年吕子乔和脑子少根筋的无业女青年唐悠悠,两个无业二逼青年成为了国际品牌观致汽车的车主,这和观致宣扬的高端人群定位简直是南辕北撤相差何止十万八千里,东施效颦,贻笑与大方。

一般来说,广告植入有两个层次,基础层次就是为了扩大传播效果,打造品牌知名度,让不知道的人知道原来还有这样一个品牌,比如《变4》中的周黑鸭,这种植入纯粹就是为了知名度,而借助火爆异常的《变4》恰恰能达到这一效果。更高层次就是为了传播品牌理念,引发心灵契合,比如上海通用打造的《老男孩》。一个好的广告植入,需要将产品与影视中的人物故事高度契合,从而引起情感的共鸣。对于目前的自主品牌来说,早已过了打造品牌知名度的阶段,品牌美誉度和品牌认同度才是自主品牌当前营销的重中之重。因此,与其耗费巨资在所谓的大片上露个脸一闪而过,不如沉下心为品牌量身定制有意义的广告植入,比如长安汽车赞助的《出彩中国人》节目,就是很好地将长安汽车的中国汽车梦和中国人的民族复兴梦有机地结合在了一起,通过梦想和出彩的桥梁,增进了品牌价值认同。这种主动式植入值得自主品牌好好学习。

古人云“以史为镜,可以知兴衰。以人为镜,可以明得失”,也希望自主品牌能以《变4》的吐槽为镜,认真反思自己的广告植入策略,切莫让自己的广告植入沦为东施效颦的“中国式”植入。

作者:阿蒙,新浪汽车特约评论员

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