从吴京秀DR真爱戒,谈品牌人格主张

“一生仅一枚”,回头率为0的品牌怎么能做大?但正是品牌的这种高调人格主张,抓住了新兴90后在婚恋问题上的诉求:这事要酷,不能俗气。

 

这两天,著名武打明星吴京和光线传媒当家女主播谢楠结婚晒婚戒,成为了娱乐头条、微博热门话题,吴京的求婚戒指是Darry Ring(以下简称DR真爱戒指),吴京平时的百度指数只有2万5左右,而秀婚戒当天,搜索量暴涨到17万多,同时收益的,是DR戒指,百度指数由平时的3000,暴涨至15000。

或许你会说,这证明了DR钻戒营销做得好啊,会用明星造势。

但其实没这么简单,我们往深了分析会发现,绝非传播这个层面的事情,而是因为这个品牌建立了独立的品牌人格价值。

这两天,我一个朋友不断向我游说,在新时代做品牌,必须要有独立的品牌人格主张,看到最近吴京成为热门微博,我就特别想谈谈这个话题。

奇葩的定位,奇葩的营销

DR是香港戴瑞珠宝旗下的一个求婚钻戒品牌,品质口碑较高,在国内外都是求婚钻戒的领导品牌。可珠宝行业已经竞争激烈到这种程度了,DR居然专门定位于求婚群体,并在2010年进入大陆市场。

更奇葩的是,DR的品牌主张是男士凭借“身份证一辈子仅能定制一枚”,这种模式被称为真爱模式,这一模式推出两年之后,被其他品牌模仿并被成为互联网品牌。

更更奇葩的是,DR居然是通过线下旗舰店与官方在线商城发售,很早就开始O2O的探索,线上线下实现互为拉动。

更更更奇葩的是,他的客单价高达1万5千元以上,远高于同行2000左右的平均客单价。

想想真是觉得不可思议,依靠线下实体门店与官方在线商城搭配开展销售的很多,但真正让用户印象深刻的,却少之又少,但DR居然开拓出了一条成功的道路。

抓住面临求婚问题的90后们

其实,去年年底,明星何晟铭也秀出了自己的DR婚戒,也引起了一波微博热潮。这次吴京再次引爆这个话题,仔细剖析一下,话题点有两个:

第一,大家实在觉得不可思议,这种回头率是0的品牌,怎么能做大?这完全是犯了营销忌讳啊,无论是传统营销还是新兴的电子商务,都强调客户黏性和复购率,一生只能定做一枚的要求,无异于自断后路!

第二,很多人,尤其是明星,往往因为对自己感情的不自信,其实并不敢秀出这个品牌的钻戒,一生只能一枚啊,秀出去,万一……岂不是……,所以,何晟铭和吴京能够敢于秀,并说自己是“DR族”(意思是一生专爱一族),引起粉丝热捧啊。

如果我们再去吴京的微博上仔细分析的话,你会发现,那些反对者往往是年龄较大的保守派;而那些赞同者,大部分都是90后,他们看到这个场景的第一反应就是,天啊,太浪漫了,期待我的那个“吴京”送给我DR。

当我看到这个情况的时候,我终于明白DR这个定位的意义所在:

新兴的90后在求爱和求婚这件事上,就追求一点:这事要酷,不能俗气。情感都是寄托在物品上,这种“专爱一生”的品牌价值主张,恰恰抓住了新兴90人群的诉求,千万别以为他们会认为太贵,他们恰好就是要买贵的,前提是,这个品牌一定要有自己的诉求,明确的标签。

把自己定位的市场需求当作一种信仰去坚持,这就是品牌人格主张,你有吗?

(来自:调戏电商tiaoxiEC)

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