周扬:鹅厂腾讯产品经理是如何三步搞定用户研究的?

如何科学、有效地主导市场&用户研究,是产品经理在日常工作中经常碰到的问题。本文结合“VR设备是否进入网吧”的开放式问题,给出“发现好需求”的一些用研技巧。

产品经理

第一步 定义起点

从市场&用户研究的基本流程说起

1、起点——定义清晰的调研目标,即产品在当下阶段碰到的问题

以下是用户与市场研究中的常见流程:

1)明确当前阶段的问题

· 新产品阶段的核心研究问题:产品基础体验打磨

· 市场推广期和成熟运营期的核心研究问题:商业化与市场推广

2)定义研究目标

3)研究设计(方法、大纲、问卷等)

4)得出结论

举个CF穿越火线的例子,不同运营阶段有不同的产品目标:

· 早期——前期筹备:中国FPS市场前景如何?全面的中国市场摸底研究(网吧)

· 中期——本地化修改:怎样改造中国玩家适应的产品?用户是谁?核心玩法是什么?

· 后期——公测准备:怎样降低玩家的进入门槛?怎么做营销?

再举个VR项目的例子,研究“VR设备会不会像早期的计算机一样,先于家庭,以网吧租赁的方式推广”这个问题,这个用研项目的结论会直接关系到硬件如何设计、渠道如何建设、设备管理软件如何设计等一系列问题。需要考虑到许多例如“VR设备的手柄都是无线需充电的,但是在网吧环境,明显存在易丢失的状况”、“多对手柄无法快速分辨”、“间歇充电无法满足24小时续航”等硬件设计问题。更多产品经理经验:www.yangfenzi.com/tag/chanpinjingli

周扬:鹅厂产品经理是如何三步搞定用户研究的?

2、注意事项——执行中的精力8/2分配原则

用研经理的工作循环圈:需求发现(产品跟进重点)->问题分析(产品跟进重点)->研究方案(用研同学脑力产出重点)->项目执行(可外包)->结论建议(用研同学脑力产出重点)->跟进验证(产品跟进重点)->需求发现。

· 80%精力用来沟通目标:让用研经理十分具体地了解你的调研目标,再讨论调研路径。调研的需求方往往会花20%精力沟通需求,80%精力确认具体的调研路径;然而从实际操作来看,调研需求方往往不懂得“如何科学地调研”,所以不懂如何科学地组合简单问题来实现调研目标。用研需要知道的是“问题”本身,而不是“产品经理认为的潜在的解决方案”。

· 20%精力用来核实调研细节:了解通用调研方法,对用研经理提出的方案提出合理质疑,给予对方压力,确保研究质量。比如理清楚什么时候做定性研究,什么时候做定量研究,定性与定量有哪些方法,有效的样本量是多少,科学的执行流程是什么样,在产品不同阶段用研考虑的问题区分,问卷设计的tips等。

第二步 研究设计

1. 研究路径——非必须,在问题过于复杂时,需先解构成小问题,再串联逻辑

还是以VR设备是否要进入网吧为例,会涉及两个方面:

· 网吧用户愿不愿意在网吧玩VR

· 网吧业主愿不愿意合作,潜在的合作方式是什么

周扬:鹅厂腾讯产品经理是如何三步搞定用户研究的?

2. 研究方法——基于目标,根据不同方法特点,选取不同的手段

宽泛一些的研究方法(实际比较常用的方法):

· 案头研究:行业报告解读分析

· 业内专家访谈:获得一些行业内部信息,并对二手信息进行核实

· 焦点小组座谈会: 每场6-8人,每场持续2h-3h,定性研究

· 体验观察:人数不限,一般8人以下,用户根据任务操作,用研人员辅助观察并在体验后访谈

· 问卷调查:定量研究

· 概念卡RTV:在产品没有出来时,让用户选择概念之间的组合

深入一些的研究方法(根据项目的重要性与业务的体量选择):

· 眼动和脑电:类似于网页的注意力分布

· 人类学民族志(参与式观察):进入到用户的环境中了解人群

· 创意工作坊:给出问题,让用户脑暴

· ZMET 隐喻抽取技术

· 日志法

还是以VR设备是否要进入网吧为例,我们围绕B端与C端,采取了不同的调研方法:

· B端用户:主要是案头研究与业内专家访谈,研究网吧行业报告,知道网吧行业主要的玩家与商业模式;通过专家对信息二次确认

· C端用户:主要是体验观察、结合问卷调查,体验观察获得用户的定性反馈,问卷调查获得定量的结果

常见问题1:定性与定量,哪个在前,哪个在后

· 对市场了解不够多:先探索性定性研究,然后量化数据,定量研究(验证)

· 对市场很有把握:定量研究摸底,再聚拢问题进行诊断性的定性研究。比如一个成熟产品,先进行满意度调查,再定性研究

常见问题2:定性与定量如何组合

· 回答多少(测量、排序、对比):用定量

· 回答新问题:用定性

· 回答为什么:用定性

常见问题3:问卷如何设计

问卷调查的多轮设计

· 往往先开始于用户访谈,整理主要问题

· 基于主要问题,按照基本原则,设计第一版问卷,小规模投放测试

· 根据用户填写问卷的反馈,与用户访谈,修改第二版问卷,再大规模投放

问题铺排——简单的在前面,复杂的在后面

· 前面:熟悉、简单、引起兴趣的问题

· 中间:原因类的问题、表达态度、意见、看法类的问题

· 最后:开放式、私密的问题

语言描述

· 准确性

· 真实性

· 逻辑性(问题不能有双重含义,选项之间排他、完整)

常见问题4:做用户访谈时如何说话,访谈结束后如何整理

访谈时,应该做的:

· 倾听

· 重复和总结

· 自我暴露(同好;自己显得渺小,显示对方牛逼)

· 认可和鼓励对方

访谈时,不要做的:

· 论说型

· 价值评价型:不能说“你这么说是对的/不对的”;应该说“你这么说很有意思”,“你说的很好,请继续”

· 掌握回应的时机

· 避免诱导

访谈后,整理的原则:

· 要分析核心体验,而不是罗列吐槽点,因为有时候用户说话前后逻辑不统一,产品经理很容易掉到这个坑里

· 用研需要与产品经理充分地讨论,因为用研无法把用户的行为转化为具体的功能

第三步 整理研究结果

整理研究结果时,需要回溯到研究问题本身,要清晰解释项目目标。

还是以VR设备是否会进入网咖为例,用研目标是支持硬件定义、支持软件方向探索、支持商业模型搭建,以下是用研部分结论示例:

以TO C为例:

尝试VR的用户较少的三个原因

周扬:鹅厂腾讯产品经理是如何三步搞定用户研究的?

以TO B为例:

软件定义和内容生态

周扬:鹅厂腾讯产品经理是如何三步搞定用户研究的?

(作者:周扬,毕业于浙江大学,现腾讯智能音箱产品经理。多段腾讯内部产品孵化经历,主导策划腾讯云VR秀场直播解决方案、蘑菇VR等产品。)

·氧分子网http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

➤ 产品经理的三个文档(BRD、MRD、PRD)之间有什么区别?

➤ Kentzhu:产品经理的贪嗔痴 淘宝鬼脚七:产品经理的十大顶级错误

➤ 百度贴吧之父俞军加盟滴滴 回顾俞军PM12条产品军规&求职简历

➤ 产品经理原型设计工具 Axure 怎么读,都有什么功能及教程视频?

➤ 产品需求文档(PRD)如何撰写,有哪些好的模板范例和写作方法?

➤ 硅谷不需要产品经理|产品经理最重要的能力是?技术转产品靠谱吗?

➤ 思维导图软件mindmanager xmind MindNode哪个好 有什么模板

➤ Markdown 编辑器怎么使用?附 Markdown 语法的入门教程

➤ 星巴克、耐克、宜家、淡马锡模式…这些商业模式产品经理学不会?

氧分子网(www.yangfenzi.com)是关注互联网生态圈的科技新媒体

·氧分子网http://www.yangfenzi.com)综合整理

您可能还喜欢…

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>