流量究竟如何变现?社交问答网站的生与死

文/李智勇

在知乎上曾经有过这样一个问题:如果一个网站把新浪微博+人人网+豆瓣网+大众点评网特色功能全融合起来会怎样? 在回答中大多数人是持反对意见的比如:

你一个大杂烩刚起步,用户从哪里来,特色在哪里,不是说把他们集合在一起了,就都是特色,往往会把大杂烩做成一个没有特点的产品,更无法去吸引用户。

然而,知乎≈新浪微博+人人网+豆瓣网+大众点评

这个问题提出于2011年,事隔3年后回头看,最神奇的事情发生了,你再看知乎,它就是上面所说的这个融合体,几乎具有这个问题里所期望的所有融合特征,当时提问者的期望如下:

新浪微博

优点:有很多名人,有很多不同的声音,可以很好的扩大自己的知识面,当然,娱乐的也比较多

缺点:总感觉互动的方式太少,而且活动的方式比较有限

人人网

优点:很多同学,用户之间应该是关系非常密切的,相互间信任度最高

缺点:内容低质量,对我个人而言,使用价值越来越低

豆瓣网

优点:有书评,有影评,而且内容相对质量较高

缺点:内容单一,社交性不足,感觉有点太文艺

大众点评

优点:资源多,如有需要都去点评点评,

缺点:这应该算不上社交网站,但是还是依存与人与人之间的关系(对同一店的评价)等等,功能单

知乎具有上面的各种特征实际上是有一些内在的原因的。

这背后隐含的正是社会化问答网站的三重根本特征:SNS,论坛,知识管理。具体对应到现在知乎的话,首页上的信息流体现的是SNS属性,话题体现的是知识管理属性,发现则体现的是论坛属性。这三重属性正对应于上述几大网站的根本特征,微博和人人是SNS,豆瓣的影评书评等很类似于论坛的延伸,而大众点评则是一种知识整理。这三者的融合是对旧世界的创造性破坏,这种破坏以问答这一根本需要为切入口,再加上一点点名人效应,引爆了人们在知识与信息分享上的需求,最终才成就了知乎这样的社会化问答网站。

  知乎虽繁荣,但问答网站的现状是:“尸横遍野”

如果我们认为知乎是一个里程碑,现在对于社会化问答网站的关键问题是,然后呢?最直观的现实其实是社会化问答网站普遍陷入绝地。

大家都知道绝地无留,但似乎大家也还都不知道路在何方,都还在求索之中。如果用心去观察2011年问答网站的名单,甚至会有种尸横遍野的感觉,啊烦题这样的网站现在也就只是残留在知乎的老问题中了,而卡死大家的关键则是社会化问答网站的盈利难题。

从这个角度看,知乎甚至果壳虽然获得了产品上的成功,但其实并未走出绝地,他们只是比同期的网站做的更好、坚持地更久,但并未真正摆脱社会化问答网站的根本困境。

就此思考,互联网流量真的就一定能变现吗?

那是什么使这一领域成为绝地,依靠流量变现不是天经地义的事情么?为什么在这里却突然有些行不通了。概括来讲这可以叫:大家想赚钱,但却走在了不能赚钱的路上。

做互联网的似乎已经潜意识的认为有流量有用户必然可以赚钱,所以运作产品的手段也就被简单的抽象为想办法扩大流量,留住用户,接下来就可以坐等金钱滚滚而来了。

这认识其实是错误的,或者说有他自己的适用边界,而碰巧社会化问答网站很可能是站在这边界之外。

眼下来看,社会化问答网站主打的往往是知识(知乎的404页面都是:你似乎来到了没有知识存在的荒原.。.)。而流量变现的关键则是广告,这样一来上面的故事要想说通,等价于要打通知识与广告之间的壁垒。在广告的现有形式下这几乎是不可能的。搜索引擎提供的是信息,所以可以通过给定的关键字来提示广告信息,但当一个人正在以一种学习的心态去了解什么是转基因时,转基因食品的广告是完全在他思维之外的。

在这件事情上我们可以参照下维基的状况。

维基的流量已经足够大了,但每年不停的号召人捐款加服务器,却坚决的不通过加广告的方式来获得收入,对此Wikimedia Foundation的官方解释是:  We are not against the world of online advertising, nor are we against other organizations that host ads. We just know ads are not an appropriate thing to find in a project devoted to education and knowledge – and especially one that strives for balance and neutrality。

  维基的观点很简单:广告这东西谁愿做谁做,但和我们不搭。

往虚了说这种不搭是气质上的,你很难想象唐伯虎这种名士每天叫卖古玩字画,因为正常人很容易想象江湖骗子是以各种方式叫卖古玩字画。

知识,流量与广告这三者间内蕴的矛盾使社会化问答很容易成为绝地。它以流量造就一种有潜力的假象,但这种繁盛其实与盈利无关。

这里必须澄清的一点是上面的观点只是从盈利的角度来考察社会化问答网站,如果从社会意义等角度来考察那就是另外一种结果。

根据德鲁克书籍,在90年每两个美国人中就有一个作为志愿者服务于非营利性部门,每周至少工作3小时,是事实上的美国最大雇主(参见:非营利组织的管理),与政府,企业三分天下。这种体量潜在的意味着,非盈利性部门一样可以有巨大的流量和事业的成功,只不过成功的定义与企业不同。

如果知乎等社会化问答网站把自己定位为非盈利性组织,其实也是一种走出绝地的手段,但这样一来就等于重定义自己的存在价值和目标,重新定义成功的标准,很可能违背一众人等的初衷,是完全的另一个话题,不再展开,这里主要关注的还是在盈利的前提下,社会化问答网站可以走向何方。

  社交问答网站的死:现有的盈利模式对它无解

眼下来看比较确定的事实有两个:

一个是社会化问答网站很难靠贩卖内容获得收益,极度垂直的社区也许存在这种可能性,但是在免费且普遍互联的的时代里,这很危险,很容易成为它人流量的来源,因为维护知识的私有以及专属,是与时代的趋势是相背离的。再形象点讲就是知乎可以做知乎日报,但你不能指望大家付费阅读。

一个是为保持知识的中立性,不适合直接采用CPC,CPM的方式导入广告,你很难想象在育儿类问答边上是出售各种婴儿用品的广告。为保证用户体验,也不适合像微博那样,在社会事件边上贴衣服的广告。

这两点非常矛盾,前者把盈利模式逼回到广告面前,后者则等价于在说现有的广告模式不适合。前行似乎无路,但这样一来故事其实变简单了,这是正儿八经的在呼唤创新,一切来自于困境的挑战其实都可以是创新的导火索,要么创新,要么死亡。

说到这里有必要简单回顾一下广告的发展。我个人并没有系统的研究过广告,但从一个广告受众的角度,我认为广告可以分为两代:第一代广告是无相关性的,广告就是广告,内容就是内容,报纸上的广告,电线杆上小广告,甚至电视上的都是这个模式。其中最神奇的是微博,虽然形式很新,但做广告的时候仍然用的是这个模式;第二代广告则是以Google为代表的加入了相关性的广告,你给提示(关键字),我提供的相关信息中同时包含了内容和广告。StackOverlow的招聘广告虽然看着与第一代相像,但本质上却是第二代的,它体现的是领域上的相关性,很像是同一领域的信息被分成了上下游。

传统上的两类广告形式,StackOverlow的形式可能可以适用于部分比较垂直的问答社区,但对知乎这类综合性的问答社区仍然困难,关键难点仍是产生的公益性知识过多,“自李彦宏 2012 年 11 月提出狼性以来,百度发生了哪些变化?”这类问题很像微博上的热点社会事件,也许有趣,也许有社会价值,但离商业很远,形象点讲就是腐败话题可以很热,但你可以把它嫁接到什么广告上去?

这也就意味着社会化问答网站需要第三代的广告方式。那社会化问答社区的与广告的结合到底可能是什么形式?

  社交网站的生:变身前端 打造独立的创生价值

具体形式很难描述,但这种广告应该是基于关联的(人与人之间的关联以及人与知识间的关联的),而非简单的依靠关键字。前面曾经提到,社会化问答社区事实上叠加了三重属性:SNS,论坛与知识管理。如果广告基于知识管理或论坛那就很可能需要走CPC类的道路,这点前面已经分析过,这条路是很难推进的。所以这种广告形式更应该是基于人与人的关联和以及人与知识的关联。这样一来,就需要把社会化问答变成一个彻底的前端,用于打造关联,之后其中嵌入的各种关联(人与知识等)则可以被抽取出来作为一种独立的创生价值的元素。

这么说可能过于抽象,我们来想象一种具体的场景(眼下这仅只于一种设想,但未来V众投会考虑按照上述思路去实践它):

问卷调查是一个很偏门的领域,但实际上却是开发很多产品不可欠缺的一个环节,从企业的角度看,无疑的它最关注有效样本,而广撒网的方式事实上是不利于样本的有效性的。社会化问答网站中人与知识的关联则正好解决这一问题。想象一下这样的场景:一个问卷类网站与社会化问答网站共享数据,成员可以有偿参加推送到自己的调查。企业则可以在问卷一端发起调查,以特定方式过滤甚至指定目标人群,设定问卷的价格并进行支付,问卷将被投放出去。这样一来如果你想开发一种新产品的时候,你愿意使用这样一种调查方式么?

这就是所谓的把社会化问答网站中的各种关联抽取出来作为独立的创生价值的元素,上面的故事只是用来更形象的说明这一概念,对真正可行性考虑的不多,但事实上从这个视角生发出去,似乎社会化问答网站就多了无数的想象空间。

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2 Responses

  1. 从百度到头条,什么能治好流量大户的“社交恐惧”?说道:

    如何留住好的产品里用完就走的用户?

    一、百度的问题,头条的崛起

    百度最大的问题是,在BAT三家的核心场景中,它的产品和用户的接触其实是最短暂的,用户一旦搜索完毕,要么取得信息关闭网页,要么跳转到其它网站,真的是一没留下关系,二没留下账号,三没留下内容,只在百度后台留下一些所谓的“搜索大数据”。

    “好的产品用完即走”,这句话真的应该让给Robin来说。

    这样一来,在用户使用百度搜索的过程中,供百度挖掘和扩展的“价值点”就极其有限。但是,由于用户每次使用百度几乎都是主动且带着特定问题的,而在PC时代信息获取的需求又足够广泛,百度对广告主的商业价值就非常巨大,因此百度的用户变现效率就很高。

    但在移动时代,由于原生app独立又封闭的特性,且用户总规模成倍扩增的背景下,主动搜索反倒成了一个小众需求,类似门户的新闻资讯消费需求再次成为主流,而横空出世的头条结合新闻推荐和feed流模式,以一种看似和百度完全无关的产品形态,抢走了大量百度的广告主。

    这就是百度现在的问题所在,AI未成,营收萎缩。我在之前的文章中提到过:“百度重提内容分发,最重要的原因绝不是用户,也不是流量,更不是入口之类的虚幻概念,而是因为自家的钱袋子被别人实实在在地撬走了不少,正好撬动它钱袋的人也做内容分发,也搞技术驱动,也推人工智能,百度再不重提内容分发,它等着喝西北旺的冷风吗?”

    二、问答产品对头条的重要性

    不过,在用户使用百度的搜索引擎的过程中,基本上都是带着某个具体的问题,对答案进行主动的寻找,在这个“疑惑-寻找”的过程中,用户精准更适合效果类广告。

    而头条的使用场景是被动阅读,在这个“浏览-阅读”的过程中,用户体量会非常大,更适合品牌类广告。

    同时,因为新闻资讯类内容的先天体质,用户在头条完全是以消费内容为目的,不管是消费图文还是短视频内容,都有一个问题:用户对注册或登录账号兴趣不大。

    什么时候用户会有主动创建和维护社交ID的动机?在有互动且个人身份为互动主体的产品里,都是。微信不用说了,微博,包括陌陌和探探等都是,你总不会期望你不注册陌陌账号都能在上面约炮成功吧?

    而问答类产品,就是有着强互动的产品场景之一,正是头条的破局良方。

    我们知道在移动端,手百依然有一席之地,带着问题主动进行搜索的用户体量依然不小,百度可以切入头条擅长的内容信息流,头条也可以通过问答争夺百度的主动搜索型的用户。因此,头条问答继火山小视频、西瓜视频之后被独立为悟空问答,也就显得顺利成章了。

    问答在本质上来说属于UGC产品,对于头条,推出悟空问答最直接的好处就在于补充了新闻资讯之外的UGC内容。同时,借问答这种形式把账号体系和关系的短板也给补上了,而账号和关系可以大幅增强产品的用户黏性。

    如果没有关系,头条就有沦为纯工具的风险。

    对于用户黏性来说,最高效和稳定的方式永远是建立网状的用户关系链。不过,这种形态太过理想,一般只有微信和脸书等寥寥几个社交产品能做到。

    但是,有关系的产品也总好过没关系的产品,毕竟如果还是完全没有关系沉淀的头条,太过容易在用户更换手机的时候被同类新闻客户端取代。

    而关系的沉淀,正是一个移动社区形成的开始。

    三、问答社区的进化:黏性、互动和场景

    问答产品早已有之,但过去并不火。

    它在中国最早的形态,是类似新浪爱问和百度知道等的基于pc端的简单互动形式,不管是提问者的积极性,还是回答者的质量,都令人感觉一般。彼时的问答类产品普遍刚需不强,频次不高,商业空间却又很有限。

    直到后来社区形态流行,问答产品中加入了follow的功能, 这类产品才渐渐被普通用户开始大量使用。

    因为在结合了follow关系后,人的因素被增强了,产品内可以建立起基于人与人之间的社区关系,并依赖这种关系进行信息过滤,确保不会让质量太不靠谱的答案横行。

    这时,一部分热心肠或者说有虚荣心的用户开始答题,他们提供了不基于物质利益基础上的高质量答案。在粉丝量不大之前,他们最多是获得一些社区配送的积分获得一些类似会员的增值权益,主要还是精神和心理层面的满足更多一些,比如来自其它用户对它们回答的认可。

    此时的问答类产品,才普遍达到了勉强可用的水准。

    然而,问答的内容生产机制的问题算是被解决了,而如何将问答的内容生产通过良好的分发渠道传递到大多数用户去,就和产品背靠的分发机制和社区体量有关了。

    移动时代的feed流形态给出了解决途径。目前来看,拥有海量用户并结合人工智能推荐算法的今日头条,机会很大。智能算法高效分发模式补足了社交关系分发的局限,从多个维度上扩展了传统社区的界限,并促使了信息运转效率的提高。

    再从用户需求的角度来看,决定用户访问深度与停留时长的核心就在于:用户是否能快速找到自己感兴趣的内容。

    一方面,在于信息的容量。类似百度知道这样的产品,其最核心的功能是帮助百度的搜索引擎完善信息结构,搜索里的信息都是存量信息,存在于已经被创造出来的网页中。

    而悟空问答背靠今日头条的海量用户,内容生产者涵盖整个社会的不同阶层,覆盖的内容也更广泛。悟空问答可以创造的是增量信息,让用户在彼此问答互动中,生产出更多原本更多知识存在于他们脑子里的但不存在于网页中的知识、经验和见解。

    这些增量信息往往更偏向于大众话题,参与者也更多样广泛。相比小众精英占领的知乎,你也许会觉得有些提问很常态化,但悟空问答里的提问可能才代表了占人口大多数的国人的心声。

    另一方面,在于信息的生产力。只有通过问答的形式创造出具体场景,然后邀请有能力的人来回答,才能不断创造出这类增量信息。

    常见的问答场景包括以下两种:实用型,典型的所谓“how to”类,内容以生活类知识和职场简单技能为主,用户消费完即走,虽然沉淀性较差,但却占据了刚需的优势,成为了一个还算不错的高频场景;话题型,结合社交关系不同程度地加强了自身的内容和社交属性。通过人和关系的分发,让问答成为用户追踪热点事件的绝佳组织形式。

    但不管是哪类场景,想要更多黏住用户,背后都有赖于社区氛围的沉淀,对于问答社区的归属感和认同感,让用户愿意抛出更多问题。

    在PC时代的百度知道的模式里,提问者和答题者缺乏双向互动的机制,没有社区氛围可言,始终缺少可新人+高质量的内容,反而容易渐渐沦为广告水军的宣传阵地。

    为了激励用户问出更多的问题、给出更多的回答,曾经的百度会通过积分等形式激励用户,但是,它不会对问题和答案本身做质量把控。结果就是用户为了得到积分,会不断往百度知道里灌水。

    百度知道里经常能见到大量重复的问题,大量毫无质量的回答,甚至答案根本不需要思考,直接就是从别处复制粘贴过来的。然而对高频互动的悟空问答来说,问答社区的增量信息生产动力得到了天然保障。

    不管是名人类的问答,比如“以前觉得高冷现在直播素颜洗脸景甜发生了什么”下景甜的回答;还是普通用户的问答,比如“你的工作究竟有多坑爹”的大众用户回答;还有社会热点话题,比如“3岁女童遭生母虐待数次脑死亡,施害者全盘狡辩你怎么看”问题下女童父亲的回答;或者是垂直专业领域,比如“柯洁对战AlphaGo谁能获胜”下聂卫平的回答等等,都吸引了大量用户的关注和阅览,进一步生产更多原创回答。

    不得不说,这个问答社区的日渐成熟,也让未来的头条在用户、内容和变现上,有了更多的可能性。

  2. 阑夕:微博、头条还有知乎的三国杀说道:

    在「犯强汉者、虽远必诛」的武帝时代,恐怕不曾想到不出百余年就会经历政权旁落、外戚上位的悲剧,哪怕借着天道法统强行续命,也经不起群雄并起的剧烈动荡,终在颜面尽失之后名存实亡,把历史的舞台让给了三国演义的宏大叙事。

    而当人人网顶着「中国的Facebook + Linkedin + Zynga + Groupon」概念赴美风光路演并在纽交所一跃成为彼时市值仅次于腾讯和百度的中国第三大互联网公司时,似乎也没有人也没有料到这座高塔的崩塌会来得那么快。

    现在重议人人网的失利已经没有任何意义,它尽管在正确的时间以正确的产品做了正确的事情,却未曾真正撼动中文互联网的格局,现已步入中年的用户回忆这片数字热土的存在,大多依然只会想起大学食堂里那根免费鸡腿的味道。

    据说陈一舟对程炳皓是有着心结的,这并不是说后者在竞争过程中给人人网造成了多大的威胁,而是开心网借着偷菜游戏火遍大江南北,同时也在无意中把所有意在中国绕过腾讯开辟第二社交战场的同行全都带进了沟里。

    在饮鸩止渴的名单上,搜狐的白社会、王兴的海内网甚至腾讯的朋友网,均以彻底失败的残躯嘲弄着那个时代的集体癔症,唯有不长记忆的都市媒体,换了一茬又一茬的社会版记者,从口诛半夜起床偷菜的狂热,到笔伐沉迷王者荣耀的堕落,数十年如一日的操着同样一份闲心。

    就在陈一舟享受跻身互联网新贵的短暂时光里,王高飞还在掌管新浪无线事业部,做着一些「门户和微博同样重要,不会偏向于微博」的符合办公室政治的发言,张一鸣则处于和王兴分道扬镳的空窗期,拿着一支美元基金的投资鼓捣一款房产搜索产品,倒是知乎在李开复等科技业界领袖的支持之下,把邀请注册做成了洛阳纸贵的盛况,一时声势甚巨。

    不过,纵使是察觉到了人人网的衰微,要说一家脱胎于传统门户的社交媒体、一家主张用工程师代替编辑的新闻客户端和一家比百度知道更加高级的问答社区会在区区数年之后成为中国互联网泾渭分明的三大流量分发平台、并终将汇聚于一处相互展开资源掠夺,恐怕这则故事的可信度也是微乎其微的。

    还是曾经作为《新华字典》例句出现的那碗鸡汤说得动听:

    「张华考上了北京大学,李萍进了中等技术学校,我在百货公司当售货员,我们都有光明的前途。」

    · · ·

    直到今天,Jack Dorsey存放在其个人Flickr相册里的这张产品原型手稿都经常被媒体翻拣出来,用以缅怀Twitter曾经拥有的伟大使命。

    * 那时的产品命名还叫Stat.us

    这是Jack Dorsey在2000年前后画在笔记本上的内容,他希望能够结合互联网和短信功能向用户提供分享即时状态的服务,这也是140个字符上限的由来(移动运营商对于短信字符的限制是140个)。

    几年过去之后,Jack Dorsey加入了Evan Williams的公司,在短暂经营了一款并不怎么成功的播客产品之后,他们决定重新拾起前者那个老旧的主意,这也成为Twitter的由来,被称作是硅谷最后一名理想主义者的Evan Williams甚至在内部邮件中喊出里让Twitter成为「地球脉搏」的理念。

    可惜的是,随着Evan Williams被董事会扫地出门——投资者们认为他在盈利问题的考虑上不太积极,于是从Google找来了一个专精于数字广告业务的CEO替代者——Twitter的方向也就彻底偏离航向,它的利润层层攀升,却也不再获得用户增长,哪怕后来有了唐纳德·特朗普这样一个流量制造机,Twitter也在长达三年的时间里迎来了MAU近乎零增长的待遇。

    简而言之,在社交和媒体两种属性的偏好上,Twitter的管理团队选择了后者——在致股东信中,他们将Twitter的价值定义为「了解世界上有什么事情发生的第二块屏幕」——这被视作不失务实同时却又折损想象的决策,而美国发达的媒体产业早已完成专业分工,Twitter就像是自行踏入了虎狼之地,很难说得上可以占到多少便宜。

    有趣的是,它在中国的复刻产品,却在做出了相同的选择之后,不仅没有重演大洋彼岸的惨案,反而在市值上远远将师从对象甩在身后。

    2012年,曹国伟把新浪和微博的高管悉数拉到了京郊开会,对于时任微博事业部总经理的彭少彬而言,这场会议毫无疑问有着「杯酒释兵权」的残酷,而将新浪和微博两大系统从人力架构层面进行骨肉分离,也成为权力调动的着重考虑。

    这是新浪这家公司自古以来的惯例,由于缺少真正意义上的创始人基因,它的运作高度依赖业绩支撑,事情做得不如人意,板凳自然难以焐热。这种充满马基雅维利主义的管理作风,虽然难以在美利坚的西海岸获得立锥之地,却在东方的商业丛林中大行其道,以致于披上了某种竞争哲学的光环。

    带着无线业务的成绩积累,王高飞不仅摘了微博这颗桃子,那些原本对于微博影响至深的新浪势力——彭少彬、陈彤、杜红等——纷纷撞上一层透明罩子,从此只可远观而不可亵玩,而中国的宫廷史闻则早就证明,只有成功集权之后,才有「总设计师」的发挥余地。

    · · ·

    在一条热门微博的评论中,有一种内容非常常见:用户并不发表见解,而是单纯的@他的好友,用以实现提醒和分享。

    这是相当令人匪夷所思的产品使用行为,因为微博本身就是建立在「转发」的按钮基础上,放弃使用「转发」而是特意在评论里提醒好友,颇有南辕北辙的味道。

    然而,站在用户的角度,这种行为存在很多的前置原因,比如他只想和特定的好友分享内容,或是担心对方会在信息流里错过这条转发,以及索性怀疑微博的权重干预会使自己的转发压根就不会被好友看到……而在评论里@对方,则可以使对方通过「@我的评论」这栏独立提醒收到消息,无论是到达效率还是传输可靠性都更为出色。

    但是显而易见,这种用户行为其实已经脱离了媒体场景——他们并没有选择把自己作为内容的传播节点,而是半私密性的向好友定向分享——从而进入了近似通讯需求的社交场景。

    这是微博选择侧重媒体形态之后必然遗留下来的用户认知矛盾,就像它对时间线的干预和重构总是无法得到部分用户的认同,因为在那些非典型用户——也就是相对较少的将微博当作媒体使用——看来,被系统操纵信息权重是莫大的冒犯,而在另一面,更加乐于把微博视作公众媒体的用户则对此感知较弱,因为媒体本身就具备梳理内容的职责。

    用微博副总裁曹增辉的话来说,微博也曾亲历「大家认为这个产品很厉害,什么都能做」的阶段,尤其是在微信横空出世之后——「用户把大量的社交、通讯、互动的诉求,非常快递地转移了过去」——出于恐慌情绪,微博甚至推出过名为「密友」的同类产品,试图重新发明车轮。

    所谓冰冻三尺,绝非一日之寒。

    * 出自吴晓波所著的《腾讯传》

    事实上,现时状态的微博,既有意的避开了和微信比拼强社交关系的正面战场,也不完全的如Twitter那样执拗而野心勃勃的塑造一个独立媒体品牌——后者甚至和彭博合作共建了一个全天候直播新闻的电视台——在智能手机接管数字生活的首要入口之后,微博正在尽力成为一个最为主流的内容消费平台。

    毫无疑问,新浪微博大概可以算作命途多舛的一款产品:

    它是各大巨头竞相博弈的微博大战的唯一一名幸存者,本应构成最大挑战者的腾讯微博却因微信过于出类拔萃而骤然失去了战斗到底的意义;

    企业上层的权力斗争带来了人力资源的激烈洗牌,不过这也帮助微博筛选出了信奉「移动为先」而不眷恋桌面荣光的合适掌门;

    它在最需要资本支援的时候得到了阿里的垂青,但是面对阿里寻求全资收购的要求,独立发展的决心最终还是压过了套现走人的欲念;

    它对时政话题的热情和对公共知识分子的放大招来了意想不到的监管重拳,可是同时又倒逼运营团队成功发现了更多的曾被挤占流量价值的中间层内容生产者,并在实现纺锤形的资源分配结构之后,证明出了能够在一二线城市以外继续汲取新增用户的能力。

    不知道是该说天道酬勤,还是运气真的太好。

    · · ·

    几乎是和新浪微博的市值突破200亿美元发生在同一时段,今日头条在最新一轮融资里的估值也被披露了出来,220亿美元的身价俨然已是仅次于滴滴和小米的第三大互联网创业公司。

    如果时间可以退回几年,新浪微博一定会在决定战略投资今日头条这件养虎为患的事情上更为谨慎的三思后行,因为前者向后者提供的不止是扩张需要的资本,还有极为关键的内容接口,今日头条的早期用户大多记得,在使用新浪微博的帐号授权使用之后,系统都会提示一定的等待时间,用来读取和分析用户的兴趣偏好。

    当然,就历史的局限性而言,不会有人想到那时还在和新京报就版权问题来往官司的今日头条会在短短几年时间里彻底摆脱新闻客户端的桎梏,把自己的竞争对手抬高到了前所未有的级别,而微博所投资的那个「分享量最高的第三方资讯应用」,也再无寄人篱下的安分动机。

    于是,在2016年年底,微博全盘清掉手头持有的今日头条老股,两边都意识到,对方会是自己在未来成长路径上的最大一块绊脚石。

    从公然宣称「算法没有价值观」的那一刻开始,张一鸣就不再掩饰他作为一个行业公敌的存在感,就像是一匹闯进羊圈的独狼,或许会因为占据数量劣势而短暂的懵逼一阵子,但是只要吐出犬牙交错的腥气,威慑和被威慑的地位很快就会一目了然。

    媒体不喜欢今日头条,因为它让工程师凌驾于编辑之上,也间接的羞辱着专业主义和新闻理想,更重要的是,这么一款没有人情味的产品,却能够比那些浇筑了情怀和信念的媒体容器更为吸引受众,而且彼此的差距随着时间的流逝越来越大。

    用户不喜欢今日头条,这似乎是一种悖论——据说今日头条的DAU已经达到恐怖的1.2亿——但是纵观全网,你很难找到几个表态称赞今日头条的普通用户,恰恰相反,围绕着今日头条的外部声音,永远都是调性堪忧的皱眉评价,使之常年位居鄙视链的末端。

    * 今日头条的使用时长数据相当可怕

    「BAT」也不喜欢今日头条,在巨头的江湖法则里,素来容不下这么一个拒绝站队自命不凡的主,只是在围剿和反围剿的轮替中,今日头条每一次都比上一次变得更加强大,直到「创业不是为了做腾讯的员工」和「百度收购今日头条的传闻是把买卖关系弄反了」的豪言频出,这家公司的前方也就再无招安和收养的可能。

    王小波在书里这样写道:「除了这只猪,还没见过谁敢于如此无视对生活的设置。相反,我倒见过很多想要设置别人生活的人,还有对被设置的生活安之若素的人。」

    · · ·

    只有对于今日头条的运营方针一无所知的人,才会惊讶于它会做出明码标价收编知乎大V这件事情。换句话说,如果今日头条没有向其旗下的悟空问答拨出一笔总量不菲的「转会费」预算,那才会是真正让人感到不可思议的现象。

    从「千人万元」的写作计划开始,今日头条就不曾讳言它对补贴策略的青睐,而在头条系矩阵的产品里去「薅羊毛」,也是那些做号团队最为得心应手的工作。

    这也构成了今日头条破坏市场规则的某种指控,它总是试图通过将内容商品化的方式缩短资源积累的路径,同时又混淆着良币与劣币之间的界限,只是悲剧之处在于,这种用钱摆平一切的手段纵然粗鄙,却也的确有着揠苗助长的收效,所以同行一边对着今日头条满腹怨言,一边无不跟进了与其高度相似的补贴模式。

    嘴上说着不要不要,可惜身体才是最诚实的。

    在Google的创建早期,它的很大一部分现金流都被用于那些致力于降低网站经营成本的非主营业务,比如收购Blogspot,向ICANN申请域名注册商资质,推出帮助站长挣钱的广告系统,甚至是涉足廉价光纤网络基建。

    其中的因果关系相当清晰:网页规模越大,索引需求越高,而Google赖以为生的广告业务,也就得以维持增长态势。若是回到那个所有网站都可以被雅虎首页收录的生态,Google也就毫无价值可言了。

    * Google还曾设想发射热气球提供Wi-Fi网络

    对于今日头条而言,这个道理是通用的,它必须在左侧激励足够海量的内容生产,才有机会从右侧卖掉足够丰富的广告库存,所以从右侧透支一定数额的预期收益到左侧形成赏金,也就不足为奇。

    当然,所有遭到今日头条打乱既有游戏规则的玩家,都会显得被动和不适,和知乎的受惊程度相比,快手早已在长达近一年的时间里经历了从如临大敌到云淡风轻的转变,其头部作者大多日均接到三条以上的恳切短信:「哥,来火山小视频吧,发一条给一次钱呢。」

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    知乎这家公司,很难去和微博、头条比较绝对值,没有任何胜算可言,它的长处在于产品品类占得独一无二,于是有了夹缝求生的资格。

    和微博相似,知乎也是在增长及商业化方面远远超过美国样本的一个案例,虽然Quora的估值目前依然还要高上一个档次,但是知乎的MAU和现金流都在中国的激进市场红利之下得到了非线性的刺激。

    去年夏天,知乎曾经通过「钓鱼」方式,摸底并起诉了一名未经授权转载知乎内容的微博帐号,知乎的法务承认这是「最复杂的、最耗费成本、不确定性最高的维权途径」,然则「有些事,不能因为难,就不做」,比如这次的杀鸡儆猴。

    这也意味着知乎对其最有价值的资产做出了明确定义:基于这个问答社区产生的优质内容,以及它们蕴含的商业潜力。

    只是知乎对于内容变现的方案有着同样明确的定义,就像Facebook曾经不惜损失Zynga带来的页游收入也要强行调整和后者签署的协议,社区的运营原则总是始于建立规则,拒绝服从规则的参与者则始终面临着遭到清扫的冷硬待遇。

    所以也就不难理解知乎历次对待「刺头」的态度,它不欢迎第三方的营销公司,不欢迎用户出卖自己的点赞按钮,不欢迎有着私密约定的计划性问答,不欢迎要求由平台对内容折现的主张……它不欢迎一切有违社区宗旨的动作。

    * 知乎的估值在今年年初达到10亿美元

    知乎的创始人周源曾说,社区产品的失败不在于它的冷清破败,而是「它成为了你理想中的另一个样子」,而通过UGC产生高质量内容的挑战,则是全球互联网公认的艰难课题。

    或许正是因为这种不断清洗和吞吐的既定程序,让知乎成为了中文互联网里最为庞大的一个「过滤气泡」(Filter Bubble)和一个「信息茧房」(Intormation Cocoons),身在局中者无不享受着身份认同的优越感,而在局外的旁观者则毫不客气的报以「久居鲍市不闻其臭」的嘲讽。

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    Pinterest的早期投资人、Benchmark的管理合伙人Sarah Tavel认为线上社区的运营理念在于设计出让用户「持续使用的收益」和「离开这里的损失」同时递增的机制。

    「以Pinterest为例,你Pin得越多,你要离开它的损失就越大,你的书签、表达和身份体系都会丢失,而当你留下来并保持活跃,你的首页就会越来越吻合你的个性化需求。」

    成立六年以来,知乎这座数字城市的常住人口和经济流通都呈现出昌盛繁荣的趋势,当Quora还在通过悬赏问答(Knowledge Prizes)尝试着为内容贡献方创造回报的时候,知乎已经大大方方的将市场频道放在了产品中心,展示并运营着一个高频的内容交易场馆。

    * Quora的扩展性已经弱于知乎

    而知乎之所以不太在乎那些「叛逃」的高人气作者,除了理念差异之外,双方对于报酬来源的分歧同样显著,知乎认为只有来自用户的主动交易——也就是出于求知需要而为内容买单——才是体面的盈利通道,除此之外的售卖,或多或少都会沾染商业的蓄意痕迹。

    这也让知乎愈加重视构建一套能够自给自足的内生循环系统,掌握内容消费的水库阀门。

    和在面对今日头条时的攻守关系截然相反,知乎最新推出的「想法」频道则是主动向微博发起了入侵,即使是在信息流殊途同归的背景之下,在问答关系的动态之外另起一条围绕碎片内容的独立时间线,剑指方向不言自明。

    只不过这更像是一种为现有用户制造新的体验的选择——就像微博也为其内容生产者配置了付费问答的功能——它们都很难也无意效仿今日头条的野蛮,只要握有社交的链条在手,冰块也能熬出一锅好粥。

    当然,知乎也不是什么时候都对钱财收买的人心表示排斥,比如在今年年初知乎获得最新一轮1亿美元融资的当天,周源就在「知乎十万粉」的微信群里兴致勃勃的发了一个千元大包,惹得众多十万粉大V在朋友圈里奔走相告,庆祝知乎成为一只新的独角兽。

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    互联网作为基础设施的属性愈是完善,它在底层技术创新方面的空间也就愈是狭窄,只要下一代科技——比如已成老生常谈的人工智能、大数据和VR/AR等——尚未形成全民级的产业,那么在线市场的优胜劣汰就一定会退居高速公路的两侧沿线,是超市、加油站和酒店的消费级竞争。

    而这也是原本天各一方相安无事的内容产品突然撞车的根本原因,增量资源濒临开发完毕,剩下的就一定是存量资源的你争我夺。

    俞军说过产品能够做得多大,其实从一开始就注定了,那么委实是从那个中国版的Facebook步入颓势的时候,微博、头条和知乎就被分配好了短兵相接的未来,哪怕是最温顺的绵羊,被赶进乱世之后也未必不能成为凶猛的雄狮。

    这三个平台也将共同造就内容行业的镀金时代,甚至都有好事者为它们配上了文案——

    微博:我有流量,还有粉丝,细水长流。
    头条:我有补贴,真金白银,落袋为安。
    知乎:我有社区,自力更生,丰衣足食。

    你,来不来?

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