微信公众号的变现未来?

微信平台中,能达到这种级别影响力微信公众号屈指可数,微信公众号的春天远远没来!

微信广告自助平台这个自媒体人千呼万唤多时的广告系统终于要在下周公开上线,正式上线后的微信广告自助平台也放低了流量方的准入门槛,任何企业或个人的公众账号,只要粉丝超过500人的非政府、媒体机构公众号,都可以成为流量主。

微信公众号的春天真的来了吗?

这里我没再继续使用“自媒体”这个概念其实是有原因的,在我看来现在微信公众号主要有可以持续生产原创内容的自媒体、对信息进行有效整合的渠道媒体、企业官方账号、媒体账号四大分类,真正的独立自媒体其实占比非常小。

由于工作原因我总共统计过超过12万个微信公众号,而被筛选出来可以持续生产原创内容的账号数量只有区区不到3000个。微信官方此前数据显示,微信公众号总数已超过200万,每日新增公众号超过8000个,按照这个比例计算绝大多数公众号其实都无法生产原创内容。但我们知道其实有些微信公众号通过各种渠道整合一系列优质内容,从而使得自己成为垂直领域的渠道号,这种情况不在少数。基于此,我想自媒体这个概念早已经不再适用于来指代微信公众号了。

据科技博客猎云网爆料,微信官方在初期不会参与分成,正式上线后每月15号前,将对流量主上个月的广告收入进行结算,并将会与流量主进行2:8分成。

如果个人公众账号每次收入不超过4000的,微信官方将定额减除800元费用,每次收入在4000元以上的,定额减除20%的费用,这意味着腾讯与流量主的分成比例为2:8。每次应税报酬所得超过20000的,还将实现加成征税,如在2-5万之间的,计算应纳税所得额加征五成,超过5万的,加征十成。

微信广告自主平台背靠腾讯广点通,并不缺少广告主投放广告的机会,但广告的转化率实在有点惨不忍睹。广点通在广告平台内测时曾提供数据称,参与内测的公众账号底部文字链广告点击率均值为3.5%,但因为当时微信选取本就是行业内最具影响力的那批大号,绝大多数微信公众号都达不到这么高的点击率,所以参考价值着实不高。

有参与广告平台内测的朋友和我说,微信广告平台的带来的真实收益大约可以按3-5厘/PV来计算,取最大值的话,2万的阅读数大概能带来100元的收入。我们简单算一笔账,一个拥有10万真实粉丝的微信公众号,如果以文章打开率10%,其每个月的收益只有3000元。而在微信平台中,能达到这种级别影响力微信公众号屈指可数,微信公众号的春天远远没来!

微信的真实目的是为解决电商的信息孤岛困境

微信对自媒体的打压其实早已经成为一种习惯,任何对腾讯抱有幻想的行为其实大可都没必要。在《搜狗解决不了微信的信息孤岛困境》一文中,我曾重点强调过过微信对其移动电商平台的重视,打通搜狗搜索也是为了帮助电商平台获取外部流量。而此次上线广告自主平台根本目的同样也是如此,“广告主可在这里投放自己设定的活动页面、商城页面、品牌页面等多种广告形式”,其实我们从这段话就可以看出这是为了解决微信小店的信息孤岛困境

移动电商寄托了腾讯市值能否突破2000亿美金的梦想,这是比搜索更加重要的战略要地。微信在其平台也提供了两条电商之路,以京东为核心的中心平台和以微小店为核心的去中心化平台,而这两者都需要从外部获取流量。微信内部的流量虽然巨大,但主要都是社交流量很难流动起来,对微信电商来说仍然杯水车薪,社交流量其实也并不适合电商。不然,易迅早就成为一只站在风口上的猪而飞起来了。

电商天生就需要开放性,平台中意于流量释放,企业寄希望于品牌曝光,用户需要更多更全的商品信息,这些都是一个封闭的闭环平台无法实现的。而把微信电商与搜狗搜索打通,却在一定程度上能够很好的解决这个问题。所以从这个角度看,微信开放搜索其实是其商业化过程中的一个必然选择。

数以百万计的微信公众号覆盖了过亿的活跃用户,每个微信公众号都有相应的对外渠道,这就犹如PC端的站长联盟一样可以汇集无穷无尽的流量。他们为了让自己的微信公众号可以获得更多的广告收益,将会竭尽全力的帮助宣传其微信公众账号,而被接入的微信电商广告将会得到海量的曝光。微信只是付出了一点小钱,就可能创造上千亿美元的市场,这笔账其实很划算。

微信和公众号应该走向的未来是什么?

前面已经提到,微信广告平台并不能为绝大多数公众号带来收益,微信官方的目的也不是为了帮助公众号们实现商业价值,其根本目的还是为了电商。那么有没有另外一条路,使得微信和公众号们达到真正双赢呢?在《腾讯的未来真的只能靠游戏吗?》一文中,其实我已经对这个未来有了初步的畅想,而现在看来时机也许已经成熟。

腾讯缺乏电商和O2O基因,是因为腾讯最核心的社交工具其实是一个C2C的东西,所以变现时只能依靠游戏和增值服务。而无论阿里还是百度主要都是B2B、B2C,依靠的是品牌媒体广告,这中间的差异很明显。

腾讯用户数大约是Facebook的2/3,在线广告市场腾讯方面有巨大的增长空间,即使只能达到Facebook一半的水平,也有接近6亿美元,腾讯的营收甚至能也许哪一天能通过提升在线广告而翻一番。腾讯的未来在于网络游戏+社交媒体广告两条路线发展,而不是什么电商和O2O。

搜索广告已经进入稳步增长阶段,互联网公司下一个颠覆的是品牌广告市场,这是比具有直接目的的搜索广告更大的一个市场,至今还是以传统媒体为主。社交网站比搜索引擎更适于做品牌广告,所以Facebook的业绩增长势头很猛。腾讯能否在品牌广告领域占据主导地位,将决定着未来腾讯的股价能否突破2000亿美元。

其实广点通在腾讯内部几个团队竞争中脱颖而出,已经说明腾讯意识到了品牌广告的重要性,尤其在移动端品牌广告因为能够得到充分展示,前景将远比PC端要大。微信广告平台寄希望于“公众账号图文消息页底部的一条文字链”来达到目的,用户是否点击广告很大程度上取决于那则不超过20字的文案,这根本不是品牌广告商想要达到的效果。

我们知道绝大多数微信公众号都无法获得广告主的亲睐,处于变现困境而苦苦挣扎。虽然它们的账号可能粉丝异常活跃、定位超极精准、品牌价值极大,但只有极少数的微信公众号能接到品牌广告,所以当微信广告平台上线后就被很多草根号当成了变现的最后一根稻草。

其实这和微博广告生态圈何其相似,微博寄希望按照阅读数为自媒体提供广告,但微博上真正能赚到钱的还是能那群能接到品牌广告的大V。那些广告营销公司只是简单的对接了广告主和大V们就轻松获得了每年数千万的利润,而微博却一直处于亏损状态。

对腾讯来说,最好能从这样的教训中汲取营养,直接对接广告主和微信公众号,例如有家游戏公司想要通过微信营销号宣传,但却不知道哪些游戏账号属于优质账号,但微信作为平台却可以通过广告平台对接这种需求,微信也清楚的知道每个账号的真实活跃度。广告主得到了精准的曝光,公众号获得了可观的收益,微信则可以通过广告分成实现自己的价值。也许只有这样,对微信和公众号来说才是一个最长久的合作模式。

(微信公众号:太保乱谈)

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1 Response

  1. 转瞬之间,微信公众号五岁多了,于一款互联网产品而言,五年,意味着走向成熟、步入壮年。微信公众号在2017年,正式告别激情澎湃的青春,进入一个理性平稳的成熟发展期。

    微信伊始,张小龙说:“我们希望建造一个森林,而不是建造一座自己的宫殿,我们希望培育一个环境,让所有动植物在森林里面自由生长出来,而不是我们去建造出来。”

    7年来,这个希望已经成为现实。今天的微信是一个每天9亿多活跃用户的广袤森林,人们在微信悠然自在的环境中,喜怒哀乐、衣食住行、工作学习。这个现实践行的正是这句口号:微信,是一个生活方式。

    语文老师会和你说,这是病句,因为只有“一种”生活方式,没有“一个”生活方式的表述。

    这是微信生态的伟大和奥妙之处:“再小的个体,也有自己的品牌”。生机勃勃的生态,由每一个个体的生活方式构成,唯有孕育、容纳每一个个体的生活方式的自由生长,才能生生不息、永续繁衍,也就是张小龙所说的:“自由生长出来,而不是我们去建造出来”。所以,微信是“一个”生活方式。

    微信公众平台的诞生,比微信晚了一年多。她的产品理念,和微信一脉相承——微信只提供环境,万物自由生长。在微信盎然生机的个体生态中,微信公众平台是唯一供不限量群体聚合的区域。如果将微信比喻为一座繁荣的城市,那么公众平台就是城市的文化广场、商业广场等公共区域。

    首先繁荣的是文化广场——微信公众平台公众号。各行各业的人、大大小小的个体,平等地进入生态,自由自主地生长。据微信11月数据,微信月活跃公众号账号数350万,月活跃粉丝7.97亿。

    过去几年,特别是2014、2015、2016三年,微信公众号的内容创业狂飙突进,每天产出无数优质图文、音频、视频,并通过微信社交裂变广为传播。从内容生产到传播,微信公众号最终改变了中国的媒体产业格局。

    这三年是微信公众号风华正茂的青春期。作为上个世纪入行的传媒老兵,我有幸全程参与了这一历程,如同读了一个公众号实验班。班里同学来自五湖四海,性格各异,年龄段以80后为主:

    十点读书的林少和视觉志的沙小皮是班里的学霸,都是自带成熟属性那类学生,如今二人名满天下;

    猫老大是班里常见的那种调皮聪明爱折腾的类型,以他为代表的杭州公众号力量已经自成繁荣生态;

    黎贝卡像文艺委员,一直漂漂亮亮的范儿,最终通过公众号成为时尚界的大IP;

    化妆师MK像生活委员,一直在解读美的生活方式,逐渐成为美妆女神;

    神狼阿翔是田野来的孩子,热情洋溢中有着一股蓬勃生长的狠劲儿,是我见过原创号、流量号和区域号同时成绩优异的极少数的一位同学;

    姚俊峰是典型的潮汕籍学生,聪明伶俐又特立独行,是汽车行业公众号的扛把子之一;

    来自长沙的谢匡华等同学,结成班里一个学习小组,做什么都同声同气,在公众号流量和内容运营上比翼齐飞;

    二宝、甄妙、五月、王阳和姚大牌等同学组成的微联同城学习小组,则是全国区域号运营的翘楚;

    不得不提的是徐达内,他和我同为行业里少有的70后,像一位班级辅导员,创办的新榜,让公众号这一新生事物从草泽登上庙堂。辅导员这个工作比较操劳,所以他这三年额顶发际线每年都在升高……为数不多的70后中,插班生纪卫宁,在2016年才开始全面切入微信公众号,后来居上,为70后同学在学业上长足了脸。

    这一群人的共同特点是专注,一心扑在微信公众号的钻研和学习中,心无旁骛。三年的“公众号实验班”,大家都充满了求知欲,相互学习沟通,每天风风火火,每天进步一点点。2017年是实验班的毕业季,一晃眼,每个人都有了一份不小的事业,忙忙碌碌,相聚的时光比起过去三年少了许多。

    这一切的变化是因为微信公众号已经非常成熟,不会再有大的技术革新和规划改变,如同一个文化广场,它的定位、规划、发展的环境已经固定下来,剩下只是不断的内容升级换代。现阶段公众号发展力量主要来自于运营者内因的推动,理性的思维、规范的管理、企业化的运营是当下及未来公众号媒体产业发展的主旋律。它告别了躁动的青春,进入一个壮年人思考、处理问题的阶段。

    再见,公众号的青春!

    而另一场青春风暴,却在2017年悄然刮起。这场青春风暴,与公众号关系最深,因为它同样来自微信公众平台。它是小程序,原名叫微信公众平台应用号,是和公众号一脉相承的产品(为此我写过一篇文章《公众号和小程序,头胎和二胎》,感兴趣者可点链接)。

    “最近两年我们在公众号基础上开发了‘小程序’”。这是马化腾在12月广州财富论坛的讲话,非常重要,它深刻表明了公众号与小程序的关系。

    如果说公众号是微信的文化广场,那么小程序是微信的商业广场。文化与商业本身就是水乳交融的关系。现实生活里,好的商业,一定极具文化品位;同理,好的文化,一定极具商业变现能力。我所看到“公众号实验班”的“文艺委员”黎贝卡,正在利用小程序,做文化与商业的融合(详情可点链接《7分钟卖了100万!买买买教主黎贝卡如何借小程序引爆内容电商风口?》),在新的领域成绩斐然。

    ▲“黎贝卡的异想世界”于12月19日晚10点在小程序上线同名品牌

    当然,你也可以用小程序做一个和文化没什么关系的纯粹的商业批发零售市场,比如拼多多,据闻目前拼多多的DAU和订单量已经超越了京东,简直就是火箭速度。

    公众号改变的是媒体产业,而小程序要改变的领域要大得多。它改变的不仅止于商业,而是生活的方方面面。“以后计算机的世界没有APP,只有不断浮动的代码,我们希望从小程序开始建造一个新的生态”,这段同样来自财富论坛马化腾的讲话,诗意而霸气地展露了小程序的雄心。

    告别青春的公众号媒体产业,以一个壮年人的成熟身心,迎接一个崭新的商业黄金时代的到来,幸甚至哉!不过,壮年人也有壮年人的烦恼,因为他背上了成功或者失败的包袱,多少失去了青春的锐气,在一场不同量级、更加猛烈的青春风暴来临之时,反而可能错失良机。

    在一个小程序建造的广阔无垠的新生态中,公众号运营者拥有微弱的先发优势,但也仅此而已。在这个新的生态中,微信秉承的依然是“天地无言,万物生长”的理念,我们将看到更多的新的物种自由繁茂生长起来。

    未来两到三年,是小程序建造的新生态风华正茂的青春期。作为一个公众号运营者,我认为2018年的发展机遇在以下三方面:公众号小程序电商、小程序线下实体连接和短视频制作。用三个时髦的词概括,就是新电商、新零售和内容升级。新电商与新零售,都与小程序息息相关,分别对接公众号流量和线下实体流量。

    新电商和新零售于我而言,都是新事物,恐怕我又要开始新的实验班学习历程了。至于短视频,因为我曾经有比较长的一段时间从事影视广告,算是半桶水,但就目前所见,短视频最富有生命力的制作力量,主要来自95后,所以我和公众号媒体行业的老朋友们开玩笑,现在不和你们混了,你们都老了,而我实在是怕老,因为我比你们绝大多数人都要老。

    挥别公众号的青春,2018年再踏征程。

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