孙兴杰:为什么要到美国去扫货?

去美国访问之前,早已听说过“扫货”一词,但对它理解很肤浅,不过是一些中国有钱人跑到美国购买各种未必需要的商品。扫货,甚至还有些不爱国,国内要刺激消费,建立内需型经济,而最具有消费能力的群体去跑到美国去撒钱。来美国之后才慢慢对扫货的心理有了更多的感性认识,对我冲击最大的还是美国的“消费者主权”。

正因如此,美国这个非工业化的国家才成为购物者天堂,不少中国商品被进口到美国之后又被中国人买回去了。

【买吧,太便宜了】

之前有新闻报道说,一些商店为了满足来自中国的扫货游客而配备了会说中文的服务员,以此来显示中国消费者强大的购买力。这一次我见识到了,在曼哈顿的梅西百货的Coach店确实有中国雇员,因为Coach在中国成为奢侈包的代表,更重要的是每个进入Coach店的中国游客都不会空手出来,而是几个、十几个那样“扫货”,原因何在?太便宜了!果真便宜吗?一个包可能一两百甚至几百美元,换成人民币就是几千元。

(在国外疯狂抢购的中国游客)

中国游客口中的“便宜”是与国内相比较的,在国内买一个Coach的钱能在美国买两个、三个,甚至更多。为什么会这样呢?首先一个是税率不同,这可能是导致价格有如此大的差别的一个根本性原因。税?有个同行的朋友说,中国的商品哪有什么税呢?想必很多中国消费者对税并不敏感,因为无论在哪一家商店购买商品都不会考虑税的问题,只会考虑哪家的折扣更大一些。美国的商品销售在不同的州税率不同,新泽西州的鞋和衣服基本是免税,而Coach这样的包的税率是3.5%,而到了纽约州可能就是8%还要多。更重要的是,每次消费的小票上都清楚地显示这次购买所缴纳的税。

也许你会认为这样区分出来也没什么大不了,无论是税还是商品价格都要支付,干嘛要区分呢?这个其实很关键,如果你买几十块钱的东西,感觉不到税的存在,但是如果上千了,税率差个5%,就可能多支出上百美元,意味着你在国内一个星期的工资交给美国政府(当然是州政府)了。

每次消费其实是对当地政府的一次捐赠,税是什么?就是合法的抢劫,尤其是对外国人来说,每次消费就是对政府的投票。没有税收,政府就得破产。换个角度说,每个消费都是对政府服务的购买,比如公共秩序、基础设施,等等。

消费单上税与价格的区分其实也是政府与市场分野的界线,消费者给市场的和给政府的被严格区分开来,唯有如此,才能真正确立消费者的主权。何为消费者主权?消费主义时代的人民主权也。人民是个集体名词,而权利要从理念变成实践就必须变成可数的、可量化与可分解的,在消费社会,人民就是由不同的消费者,自从工业革命改变人类的居住与生活方式之后,生存与消费就紧密得联系在一起了。因此,每个人都变成了消费者,保障消费者权利就是捍卫人民主权。

消费者主权至少包括知情权、议价权、售后服务权,等等,美国商品之所以比其他地方“便宜”一个很重要的原因就是税收比较少,而且会告知你税率。当消费的清单上注明税负的时候,说服的痛感随之而来,如果你觉得税负太重了,可以放弃购买,这何尝不是一次投票呢?也是与政府进行的讨价还价,当然前提是你要有知情权。来美国扫货的不仅是中国人,还有其他国家的人。

除了价格便宜之外,质量是很重要的因素,比如奶粉,很多人会到美国扫购奶粉,不能出国的人则通过代购来获得安全的食品。买得放心,所以才会扫货,因为美国对假冒伪劣商品制定了严格的惩罚措施,如果一旦制假不但要被罚到破产,还得蹲大牢。也并不是说美国天生如此,100多年前的美国也是假货盛行,当年老罗斯福总统边吃饭边读《屠场》这本小书,作者辛克莱本想揭露美国屠宰场工人的恶劣工作条件,结果却触动了美国人的胃,其中的情节让罗斯福总统把手中的香肠扔出了窗外。因为书中记录了死猪如何被做成香肠的。从此之后,美国政府制定了严密的法律体系,比如《食品安全法》、《公共健康服务法》,将食品、药品纳入法律体系之中,规制商家的行为。而消费者主权就是通过这样一个法律的保护罩之中。

在消费者主权的背后是一个庞大的社会信用网络,每个人都关注自己的信用,从而减少了很多成本。进美国的超市并不需要寄存自己的包,在门口也没有人把守着,用胶条把随手的拎包给你封起来。有些超市的出口还是自助结算,没有收银员,结算之后就可以出去了。有个当地的华人说,每次回国都不愿意去超市,因为超市将每个消费者先视为潜在的盗贼。当社会信用尚未建立起来,市场往往是一种丛林状态,买家与卖家是一场持续的博弈,消费者往往处于弱势地位,所谓买的没有卖的精明。

【美国货的升级和变迁】

来美国买的东西都能用上吗?未必如此。因为与国内的价格差距太大,所以购买并不太代表着一定要使用。一个中国孩子的妈妈让他在美国将三五年的鞋、T恤衫都买齐了,比如耐克、阿迪这些鞋子在国内动辄就上千,而在美国的卖场超过100美元的就算贵的了。在“占便宜”的心理作用下,扫货就成了不自觉的行动,比如一次买十个八个各种不同的包,可能90%的时间都被闲置起来。除了买得太多之外,还有就是来美国扫到的货并非普通的货,基本都算得上是奢侈品。其实多数人不仅是为了自己买,更多的是帮别人买,或者买了送朋友,后两个才点到了来美国扫货的要害。从美国买的东西都是稀缺且昂贵的,除了消费之外,还有很强的礼物性质。如果不是自己消费,就要送给别人消费。

美国货,这里指代从美国购买的商品,美国生产的商品非常之少,即便是美国的品牌,多半也是在中国、越南、墨西哥等国生产。从中国人扫货的历程可以看到中美之间的差距确实在缩小,因为奢侈品的概念在中国发生了很大的变化,此前的奢侈品是电视、冰箱、空调等,这些商品已经变成了中国的日用消费品,而美国的旅店中就有不少中国的海尔电视机、冰箱。现在中国人要买的是饰品、衣服、化妆品等,当然多数都是国际一线品牌,并不是说中国没有这些商品,而且很多都是从中国生产,然后被美国“进口”,再由中国买回去的商品。

为什么非要买这些非必需品呢?从节俭的角度来看,的确不需要这些商品,但是从经济发展的角度来说,奢侈品一直扮演着经济发展的动力。德国经济学家桑巴特就写了本书叫《奢侈与资本主义》,认为奢侈品消费是推动欧洲资本主义发展的核心动力,宫廷、贵族对精美生活的攀比刺激了贸易与生产,尤其是宫廷的女性更是引领消费时尚。“一切与时尚、奢侈、华丽、挥霍相关的怪念头首先都是由情妇们在实践中尝试,使其在某些方面变得和平之后,它们才最终为受尊重的妇女接受。”当下中国似乎也在走这样的道路,最昂贵的消费品往往是猎取高级情妇的诱饵和代价。随着情妇和贵妇消费理念的升级,奢侈品也在更新换代,只有当奢侈品变成了日用品之后,平民百姓才会消费得起。从奢侈品到日用品的转变需要大规模的生产,由此也推动了社会的进步,提高了所有人的生活水平。

何谓奢侈品?就是超过自己必要开支和需求的消费,所以对不同的人,奢侈品有不同的含义。欧洲依然是奢侈品的中心,那些拥有古老的王室传统的地方依然引领这奢侈品的潮流。而中国消费者的扫货也在沿着价值链不断攀升,除了美国的平民品牌之外,欧洲的奢侈品也越来越受到追捧。在赞叹中国游客强大的消费能力的时候,也不能不反思国内的消费环境。没有机会到国外扫货的人们要获得一件被视为“奢侈品”的礼物就必须付出几倍于美国的价格。

随着中国经济的发展,财富的积累,社会也向消费主义转变,当然这个过程中会出现诸多的不规范,但整体的方向还是消费者主权发展。奢侈品在中国越来越向“非必需品”转变,越来越多的外国奢侈品以及附带的服务会被国人认知与接受,这可能也是实现商业规范对接的渠道。

奢侈品在任何社会都存在着,也是推动社会进步的动力,但从短缺社会转变到消费社会(富足社会)之后,人们的物质需求会得到满足,此外,品牌种类和层级也会更加丰富,消费也可以从饥渴消费(扫货)向理性消费转变,并非越贵的就越好。

对于中国来说,奢侈品的生产似乎还是很奢侈,从中国制造到中国设计可能意味着一场市场规则的变革,因为没有知识产权的保护,任何设计都会被山寨淹没。奢侈品之所以昂贵在于它凝结了人类智慧在里面,这种智慧是不可复制的稀缺资源。

(从美国买的东西都是稀缺且昂贵的,除了消费之外,还有很强的礼物性质。)

【信用卡里面的秘密】

美国的大商场或者小卖店差不多都可以刷卡消费,刷卡消费会带来一种幻觉,也就是信用卡透支的额度基本被视为自己的可支配的资金。信用卡产生的财富幻觉可能也是美国人过度消费的一个原因吧。来美国之前会办一个VISA卡,毕竟银联还没有变成国际性的支付系统。这也是为什么美国会以停掉俄罗斯银行的支付系统来制裁俄罗斯。

在美国刷信用卡消费包含着资金与商品的反向流动,商品带回国内,美元流回美国,商品是大家都能看到的,而资金流动基本是在信用卡中就完成了,而且是虚拟的数字,在美国以美元支付,回国以人民币还款。这种结算由银行来完成,也是消费者所关心,而比较关注的是汇率问题。因为要以人民币还款,所以购物的时候难免要进行汇率的换算。但是时间长了就会习惯美元的标价。在美国刷信用卡也会产生财富幻觉,以为透支的美元就是自己的钱,这时候最希望发生的事情就是人民币升值了,如果人民币兑美元是1比1,那从美国买的商品就全是白菜价了。对一个进口国来说,本币坚挺就是创造财富,既然如此,美国为何一直逼迫人民币升值呢?还有一个问题就是到底人民币是不是被低估了呢?

从最基本的常识出发,你付出的劳动要跟你获得的工资要相匹配,而工资首先要满足基本的消费,这也是购买力平价来衡量汇率的一个理由。在美国超市的食品价格换算成人民币的价格要比中国超市的更便宜,汽油也是如此。从贸易的角度来说,汇率要遵循一价原则,也就是说在不同的市场中,同一件商品的价格应该是相同的。若目前中美汇率是合理的,那么中国某些商品价格就太高了,当然,税收占了不小的一块,除了结构性减税之外,还需要总量减税。另外,商品的供需失衡也会造成价格差,贸易的自由化还继续。

若一价原则实现了,汇率的变动与一国的劳动生产率是联系在一起的,高生产率的国家创造出更多的财富,消费者当然获得更多的财富。以各自货币来计算,中美的中产阶级收入不相上下,那么生活水平的高低就可以以汇率来衡量,也就是中国中产的购买力差不多是美国的六分之一。中国的生产率水平是不是只有美国的六分之一呢?这需要非常复杂的计量,如果汇率低估,那中国消费者只能是勤劳而不富有了。

从消费的角度来说,汇率其实是消费品流动的关卡,也是实现财富以劳动生产率进行分配的指标。如果中国的汇率低估,那中国消费外国商品的能力和意愿都要降低,中国商品所内涵的劳动就被低价转让给他国。反过来,若汇率高估,中国消费者可以获得额外的馈赠,把人民币变得跟美元一样贵不是很好吗?短期来看是这样,但是无可持续,如果消费者都拿着信用卡在美国扫货,那美国的银行就会拒绝接受人民币,最终可能是回到中国还要以美元来付款,但中国并没有与之匹配的外汇储备,美元自然变得贵起来,汇率会重新恢复到一个均衡点。

汇率除了贸易(商品)的流动之外,还有金融(资本)的流动,比如大量的中国富人到国外买房子置地。汇率在不同的价格领域有着不同的表现,若买房子的话,人民币被高估了不少。但中国的房子本身成为吸纳过量资金的”海绵”。均衡汇率是一种理想的状态,也非常难以达成。但是,前往国外”扫货”的消费者的感受应该也是汇率调整的参考指标之一。

作者:孙兴杰,博士,专栏作者,游走于理论与历史之间,读书为文,传播常识消灭真理。

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