中国汽车市场策略的两个致命伤

昨天讲了中国汽车工业核心竞争力的缺乏和人才的匮乏,如果试图从更表象的层面进行剖析,中国汽车在市场策略上则有两大致命伤:一是市场竞争上的定位错误,第二是车型传承性的缺乏。

先问一个题外的问题,如果让你用一个词形容日德美三国的汽车,你会怎样形容?在我的心中,日本车是人性化;德国车是操控;美国车是霸气。那请问你如何形容中国车?翻遍典籍、绞尽脑汁之后,我能想到的只能是:便宜、便宜、便宜。

现今汽车同质化趋势明显,日本人也造美式霸气的全尺寸SUV,德国厂商也拼命加长车身尺寸,美国车纷纷改换门庭用起了小排量涡轮增压。永远不会改变的一点是,主流汽车品牌在各市场细分下进行直接的竞争,相同的价格对应着相同的消费者诉求。然而,中国汽车则完全游离于这个体系之外,与竞争对手相比,他们很便宜,除了便宜之外,一无是处,它不构成竞争,而是“开辟”出一系列新的市场细分,叫做“低廉紧凑级车”、“低廉中级车”……

你可能不知道的是,国产汽车品牌对初次购车者有很大的吸引力。数年前,我的朋友购买一辆某国产品牌的主打型号轿车作为第一台车,四年质保期之内,制动、转向两个主要系统都出过重大故障而更换,电动摇窗机、密封条、音响等小毛病更是数不胜数,出保之后两个月车主便义无反顾的更换了一个主流的合资品牌汽车,车主是一名汽车工程师。

这就是中国汽车第一个硬伤:车型以便宜为设计初衷,不断降价,而伴随着质量水平的恶化。中国汽车工业的很多公司,以现有产品的降本数额作为工程部门成功与否的衡量指标,这一指标从总监到部门经理,到经理主管,再细分给每一个工程师。工作目标压在头上,零件材料的更换、系统的减配,只要能达目标,便必须施行。

这让我联想到年初出任通用汽车新任女总裁的一些观点,全球瞩目的女强人Mary Barra,她认为,汽车企业不能过分依赖于降本,要打破常规接受挑战。美国汽车一度过多依赖降本,但显然他们已意识到这并非好主意。

当年的福特T型车到后期卖到300美元一台,风靡全球;大众汽车建立的最初动力就是希特勒想要德国人都能开上990马克一台的国民汽车;丰田汽车起步时正是依靠模仿以及低廉的价格。决策者们可能听过太多这样的故事,也可能是迫于各方压力,认为“低廉”可以是完美的核心竞争力。但却忘了,这些汽车巨头的低价,更多源于勤奋、规模效应与技术革新,而质量,作为汽车产品之根本,却是始终坚守的。

汽车是一件举足轻重的大件消费品,只要经济条件允许,更多的人愿意多花一些钱去买更为可靠、高档的汽车,而主流紧凑级与中级汽车的价格区域,普通老百姓家庭已经越来越触手可及。以质量为根本,价格上只需略低于竞争对手,市场份额自然不难获取;而不是拼命压榨已经很低的成本,伤人伤己,缺乏持续性。况且汽车行业的主要利润来源,在于主流紧凑级与中级家用车。

中国古语“桃李不言,下自成蹊”,在汽车行业格外适用。当你选择LV手提包或Boss西装时,更多的可能并非这些产品耐用,而是因为那无法言说的艺术、审美、情趣、历史等等。汽车产品截然不同于服装,汽车的优劣基本上都表面化,尤其中低端汽车,汽车是好是坏,绝非几句煽情的广告或几篇软文就能灌输的。这可以解释,骂日本车的言论不绝于耳,但日本车依然占据主流;这也可以解释,国产品牌汽车新推出时往往会喧嚣一时,后续便消无声息。正是桃李不言、下自成蹊啊!

中国汽车品牌在战略上的另一大问题,是缺乏传承性。市场策略上招猫逗狗,没有清晰的脉络。

欧美日的汽车品牌往往具有一以贯之的传承性,这种传承性结合精准的市场定位以及技术上的诸多卖点,便能成就经典。丰田的花冠、凯美瑞、锐志,分别代表紧凑级前驱、中级前驱和中级后驱,不断改款但保持同样的名字和市场定位;宝马的3/5/7这些系列编号让人一看便知,只做后驱或全驱,也是宝马的一种传承(最近似乎某些最低端车型要打破此传统);奔驰的C/E/S这些级别,也是众人皆知,开着C200的车主一定会琢磨,几年之后换一辆E级或S级,或是给自己的C后面加个AMG。有些厂商喜欢以数字或者类似数字来编号,有的则直接给每一款型取名字,形式不同而已,使复杂的产品变得易于记忆且富有内涵。

市场层面,传承性让产品价值得以传递,技术层面,传承性蕴含着自信与坚守。推倒重来总是比坚持到底来的快意并且容易,所以中国汽车更多的选择前者。其中原因很多,来自经济、技术和人事各方面,篇幅所限,不必展开。就以现实的例子来说,中国汽车品牌几乎没有任何单款车型保持长期的活跃从而建立起正面的品牌价值,甚至朝着这一方向的努力都较少;同一公司推出的众多车型之间经常构成直接竞争;汽车公司推出毫无意义的新品牌新系列以博取新闻点,随后消失无踪,这样的闹剧时有发生。

姑且不用深入到细节,战略首先决定了方向,这无关于汽车行业从业者的素质高低。上面提到的种种现象,在我们这个时代精神下,倒是并不让人特别惊讶。只是,中国汽车本可以更好,可观的政策保护与国内市场的井喷,早已构成了相当充分的条件。如今我们能做的,只是叹息,以及对未来三五年的颇带悲观的些许期盼。

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