王东雄:“镇魂女孩乱入世界杯”背后,优酷或成暑期档最大赢家

近半个月来,世界杯和“剧版镇魂”的话题在微博上轮番屠榜,牢牢占据着话题榜首,给外围吃瓜群众造成了巨大的“社交压力”。看似一场观众在体育板块中的“捣乱”,实则印证了《镇魂》的出圈和世界杯的泛娱乐化。对优酷来说,《镇魂》的大热也是“圈层爆款”战略的成功。在“剧+综+体育”三大板块的内容布局下,优酷决胜的岂止是今年的暑期档,更是整个互联网文化内容产业的未来。

王东雄:“镇魂女孩乱入世界杯”背后,优酷或成暑期档最大赢家

作者:王东雄  来源:文化产业评论(微信公号ID:whcypl)

2018俄罗斯世界杯冷门频爆,赚足了观众的眼球,6月30日法国对阵阿根廷,2000万人涌入优酷观看直播,比开幕战增长了67%。有意思的是,直播评论区竟然出现了《镇魂》剧迷们的“巍澜体”。

近半个月来,世界杯和“剧版镇魂”的话题在微博上轮番屠榜,牢牢占据着话题榜首,给外围吃瓜群众造成了巨大的“社交压力”。“镇魂女孩乱入世界杯”成了近半个月来两个最热门的话题,看似一场观众在体育板块中的“捣乱”,实则印证了《镇魂》的出圈和世界杯的泛娱乐化。而坐拥两大超级IP的优酷,或将成为2018暑期档的最大赢家。

《镇魂》狂造社交货币,成暑期档最大爆款

超级剧集《镇魂》改编自晋江文学大神Priest的架空历史类网文,以大学教授沈巍和特调处处长赵云澜为了海星人的正义与和平而奔走,展开了一系列的故事。剧集播出前,由于剧集体量、演员阵容都没有什么流量爆点,只获得了原著粉等少量核心用户的关注。

6月13日,《镇魂》上线后迅速培养了大量忠实剧迷,如今话题量已突破了50亿。剧迷们从自发打Call的“镇魂女孩”变成忙于挖掘主演史料的“镇魂女鬼”,再到狂热追剧“全凭一口仙气活着”的“镇魂女神”,创造出令人咋舌的粉丝文化。

王东雄:“镇魂女孩乱入世界杯”背后,优酷或成暑期档最大赢家

《镇魂》剧迷们依据主角们的姓名创造的“巍澜体”表情包和各种花絮短视频一起,对社交网络进行了地毯式轰炸。在世界杯这样一个四年一度的世界球迷大狂欢中,《镇魂》竟然在话题榜上做到了与之比肩,在第一的位置上“轮流坐庄”,令人慨叹《镇魂》已经成为互联网时代最新的社交货币,不看《镇魂》都没法跟人聊天了。

剧集的火热也带动两位主演迅速蹿红。在剧中饰演教授沈巍的朱一龙,超级话题直线飙升到第二名,朱一龙全球粉丝后援会为其在owhat上开启应援集资通道,一小时便筹得58万。而白宇在《镇魂》中造型的变化和演技的开挂也令观众点赞,他在《微微一笑很倾城》等剧中表演的老桥段都再度被翻出来,在社交网络热传。

6月30日晚,科普博主“鸟窝里的猫妖”在微博上爆料,《镇魂》剧迷们攻占优酷世界杯直播,在法阿大战花式聊球评论区刷下了不少“巍澜体”评论,为此她发出感慨“原来我不是一个人”。当晚,网友们先以“姚明来了没”“国足来了没”等句式的调侃语气打发等待期间的无聊时光,随着“朱一龙来了么”“白宇来了么”的乱入,越来越多网友刷起了“巍澜体”。“阿根廷,巍你打call”“澜澜害怕”等谐音《镇魂》中的主角沈巍、赵云澜,令纯球迷彻底蒙圈。

王东雄:“镇魂女孩乱入世界杯”背后,优酷或成暑期档最大赢家

凭借狂热的话题度、极具病毒性的粉丝文化和强大的造星能力,《镇魂》无疑力压大卡司、大制作的《扶摇》,成为2018暑期档最大爆款。

世界杯红利助力圈层爆款“出圈”

除了过硬的剧情设计、主演精湛的演技及镇魂女孩们的摇旗呐喊,优酷直播世界杯期间的流量红利也为原本小众的《镇魂》出圈添了一把火。

6月14日,世界杯拉开大幕,《镇魂》播放量迅速破亿。6月30日,“法阿之战”当晚,优酷涌入2000万观众,7月3日,《镇魂》播放量宣告破10亿大关。不少微博网友表示:为了世界杯充的会员,却一不小心入了《镇魂》的坑。

“世界杯女性用户比大家想象得多,很多用户在等待世界杯赛事开始,或者观看世界杯的过程中,又去看了我们的剧集《镇魂》,这中间的空间有很大。”阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东,在世界杯开赛次日透露,世界杯直播首场战役达到预期,揭幕战拉动优酷移动端新用户增长环比近160%,整体日活用户环比增长20%,世界杯直播观看人数超过1200万,创造优酷平台直播历史新高。更多世界杯解读:www.yangfenzi.com/tag/shijiebei

事实上,对优酷来说,《镇魂》的大热也是“圈层爆款”战略的成功。

2018年4月的优酷春集上,杨伟东提出“圈层爆款将成为爆款新常态”。在他看来,如今大众爆款的内容概率越来越低,绝大部分的爆款意味着某些人群热议的内容,对另外一个人群来说可能知之甚少;即使有大众爆款,也需要先打穿某些圈层,经历圈层爆发,再蔓延到更多人群。

近两年来,优酷先后经历了从网剧到超级剧集,从网综到网综大片的时代,已经凭借一系列作品成为“圈层爆款”的操盘高手。由潘粤明主演的优酷超级剧集《白夜追凶》去年在国产剧领域杀出一匹黑马,海外版权已被Netflix拿下,实现文化出海;而今年上半年最火网综《这就是街舞》,也令街舞这一年轻圈层文化获得了广泛的社会关注。

两大案例为圈层爆款理论提供了可被复制的路径:抓住圈层用户的痛点,寻求其情感共鸣,打造爆款之后,再以富有原创性的圈层文化作为“武器”打通圈层与大众之间壁垒。今年主打垂直圈层的《镇魂》叫好叫座,并凭借年轻文化的张力不断网罗新的观众,甚至成为优酷球迷们最爱的剧集,再一次彰显了优酷在“圈层爆款”战略上的成功。

世界杯+爆款剧综,优酷决胜暑期档

对于互联网视频网站而言,暑期档向来都是兵家必争之地。2017年,优爱腾就在暑期档中打的不可开交,爱奇艺的《中国有嘻哈》、腾讯视频的《明日之子》扫视群雄,赚足眼球,而优酷则凭借超级剧集《军师联盟》《春风十里不如你》《白夜追凶》力挽狂澜,完成逆杀。

针对今年的暑期档,优爱腾早早排兵布阵,接下来优酷的《这!就是灌篮》《真相吧!花花万物》、腾讯视频的《明日之子2》和爱奇艺的《中国新说唱》胜负难分。而在暑期档来临之前,优酷捷足先登,拿下世界杯直播权,让这一场“三足鼎立”流量争霸赛成为一次“鹤立鸡群”的独秀,复杂的竞争局面瞬间被改写。

5月底,优酷宣布成为2018世界杯央视官方新媒体合作伙伴,拿下包括直播、点播、短视频在内的多项权益。国内主流互联网视频平台第一次直播世界杯,一玩就玩这么大,令外界不少人都抱怀疑态度:从来没有做过世界杯直播运营的优酷,能行么?用超级剧集、大片网综喂养起来的用户,能否接住世界杯这档顶级体育内容?剧综+体育能否取得1+1大于2的效果?

王东雄:“镇魂女孩乱入世界杯”背后,优酷或成暑期档最大赢家

世界杯赛程过半,以上问题也有了答案:优酷凭借技术实力扛住了“高清无卡顿”这场硬仗,而超级剧集《镇魂》的出圈,更令人们看到,优质的娱乐内容和体育内容,都能凭借强大的共情力走出硬核人群,而且其重合空间比很多人想象得要大,二者的有机交互也体现出年轻观众在“跨界”不同兴趣圈层上的文化弹性。从这个角度看,“镇魂女孩乱入世界杯”是一次有趣的串门,给泛娱乐、泛体育交融的视频内容市场前景注入了新的想象力。

王东雄:“镇魂女孩乱入世界杯”背后,优酷或成暑期档最大赢家

一马当先的战术可以在短时期内快速制胜,而三驾马车齐头并进的战术,则可以增加持久战中的胜算。在“剧+综+体育”三大板块的内容布局下,优酷决胜的岂止是今年的暑期档,更是整个互联网文化内容产业的未来。作为阿里大文娱的冲锋员,优酷的姿态实际上也是在宣告:留给其他竞争对手的时间,或许真的不多了。

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1 Response

  1. 2018年世界杯即将落下帷幕,当球员在绿茵场上拼命创造历史的同时,2018年世界杯早已创下了两个历史之最——史上最贵,以及史上最赚钱。正如吴晓波所说的那样,一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯。那么,2018俄罗斯世界杯究竟赚了多少钱?本文将一一盘点。

    作者 | 徐缓

    来源 | 成都商报

    编辑 | 1004月

    国际足联的61亿美元收入来源占比>>>

    出售世界杯媒体转播权 53%

    赞助商和合作伙伴的营销权收入 29%

    门票及VIP、VVIP包厢的高价招待套餐 8%

    出售许可权利 7%

    其他收入来源 3%

    △国际足联赚翻了!图为国际足联主席因凡蒂诺决赛前现身新闻发布会

    7月15日,法国与克罗地亚的决战时刻即将到来。相信无论最终是谁捧回大力神杯,法国和克罗地亚都将拼尽全力,成为创造历史的人。而当球员在绿茵场上拼命创造历史的同时,2018世界杯早已创下了两个历史之最——史上最贵,以及史上最赚钱。

    众所周知,作为全球最大的体育盛事之一,也是影响力和商业价值最高的体育IP之一,世界杯早已形成了一套完整的盈利体系,大到电视转播、广告赞助费,小到一瓶啤酒和一个吉祥物的盈利,都属于“世界杯经济”的一部分。

    7月13日,国际足联主席因凡蒂诺在新闻发布会上表示,俄罗斯世界杯是历史上最好的一届。那么,2018俄罗斯世界杯究竟赚了多少钱?下面我们就来盘点一下。

    1、国际足联赚多少?狂赚61亿美元,且中国企业在广告上贡献最大!

    本届世界杯的20家赞助商中有7家都是中国企业,中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元

    国际足联是世界上最大的非营利组织之一,同时又是最赚钱的非营利组织之一,而其中大部分盈利都来自世界杯的举办。作为世界杯主办方,国际足联每次都能赚个盆满钵满,今年的俄罗斯世界杯也不例外。不仅如此,根据《纽约时报》的说法,2018俄罗斯世界杯是史上最盈利的一届世界杯。据统计,前三届世界杯,国际足联的分别赚了22亿美元、39亿美元,以及48亿美元。而本届世界杯预计国际足联的收益总额将达到创纪录的61亿美元,这一金额比此前预估的高出了8%。

    其中53%的收入来自出售世界杯媒体转播权,这部分收益远远高于国际足联此前预估的53%。随着网络和新媒体的崛起,世界杯转播权价格也随之水涨船高。而转播权的争夺战也愈发激烈,据报道,为了拿下2018年、2022年两届世界杯的英语转播权,美国FOX和ESPN这两家电视台拼得你死我活,最终FOX以4.25亿美元胜出。

    第二大获利来源便是赞助商和合作伙伴的营销权收入占比29%。据《纽约时报》报道,根据内部文件,由于在2018年世界杯前与新合作伙伴签订了几份大合同,FIFA在预算中获得的资金比原计划多出4.5亿美元,这也让2018年俄罗斯世界杯帮助逆转了国际足联多年亏损的局面。而这部分额外收入的主要贡献者便是中国企业。

    本届世界杯的20家赞助商中,有7家都是中国企业,而上一届巴西世界杯仅有1家中国赞助企业。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据,中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元,是美国4亿美元的两倍,更是远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

    剩下的获利则是,通过出售许可权利(7%)、门票及VIP、VVIP包厢的高价招待套餐(8%),以及3%的其他收入。

    2、国际足联花多少?国际足联花费不升反降!

    花费从2014年的22亿美元降至19.48亿美元,其中32%用于补偿俄罗斯组委会,第二大支出则是4亿美元奖金。

    △近三届世界杯国际足联收入和开支对比

    相较于2014年巴西世界杯,2018俄罗斯世界杯,国际足联多赚了13亿美元。但与此同时,据俄罗斯商务咨询网站报道,国际足联为了此次世界杯的花费不升反降,从2014年的22亿美元,降至19.48亿美元。

    其中的6.27亿美元(32%)将支付给俄罗斯组委会,作为部分补偿。第二大支出便是4亿美元奖金,将根据各国家队所取得的成绩进行分配。世界冠军将从国际足联获得3800万美元的奖金,按照排名,俄罗斯国家队将获得1600万美元。其他支出包括电视制作费、裁判工资、技术支持费用、保险费用等杂费。

    3、俄罗斯花多少?组委会花费142亿美元创纪录!

    为办世界共花费约142亿美元,超越2014年巴西世界杯110亿美元的投入成史上最烧钱世界杯

    2018年世界杯,国际足联的收入达到了创纪录的61亿美元。而为创纪录的140多亿美元总支出买单的,却是俄罗斯组委会。为了呈现一次完美的世界杯,据俄罗斯商务资讯网报道,俄罗斯政府在筹备世界杯期间前期共花费了6790亿卢布(约合110亿美元), 包括改建或兴建包括机场、车站、酒店、电视转播中心在内的218个项目。本次世界杯的12座比赛场馆中,有6座是专门为举办世界杯而修建。仅修建圣彼得堡体育场就投入了17亿美元,这一金额是鸟巢的5倍、水立方的11倍,同时也超越了英国的新温布利球场,成为了史上最贵足球场。

    △修建圣彼得堡体育场投入了17亿美元,该体育场也成史上最贵足球场

    世界杯拉开序幕后,俄罗斯政府又追加投入了8.5亿卢布。除此外,各比赛地区政府拨款2050亿卢布,主要改善基础设施建设,目的是为了“提高地区的旅游吸引力”。圣彼得堡体育场修建的跨海大桥、高速公路、新地铁站,莫斯科市政府为接待游客,还完善了地铁、公路与卢日尼基体育场的交通接驳,美化莫斯科河沿岸环境等。

    共计花费8840亿卢布,约合142亿美元,这使得2018俄罗斯世界杯超越了2014年巴西世界杯110亿美元的投入,成为了史上最烧钱的世界杯。

    4、球迷花多少?球迷3周时间就花费230亿美元!

    世界杯期间有300多万球迷到访莫斯科,前期最慷慨的是美国球迷和中国的球迷,后期被俄罗斯球迷反超

    △中国队虽没能参加世界杯,但中国球迷在俄罗斯的花费却并不少

    世界杯期间,无论是莫斯科、圣彼得堡、喀山、下诺夫哥罗德街头,我们随处都能见到各国球迷的身影。这短短的一个月,俄罗斯摇身一变,成为了全世界球迷的狂欢胜地。据俄罗斯Life新闻网报道,世界杯期间有300多万球迷到访了莫斯科。而作为推动世界杯经济的生力军,各国球迷的贡献自然是不容小觑的:

    230亿美元——世界杯3周时间,各国球迷的大概总计花费。

    5000美元——每位外国球迷世界杯之旅的平均费用。这一金额包括往返机票、住宿、餐饮和三场小组赛比赛的门票价格。

    2.24亿美元——世界杯期间,各国球迷在交通上的花费。

    1.79亿美元——在世界杯期间,30万球迷在喀山的花费。

    4797万美元—— 3周时间,外国球迷在莫斯科吃掉的开销。

    1919美元——球迷们平均每天在尼古拉斯卡娅街上的酒吧喝啤酒的开销。尼古拉斯卡娅街有30多家酒吧,在世界杯期比赛日间,几乎每天爆满,被称为非官方球迷区。

    在2018年世界杯期间,Visa对世界杯小组赛期间外国球迷的消费进行了研究,主要开支包括住宿、购物和就餐。有趣的是,数据统计结果显示,世界杯期间最慷慨的是来自美国和中国的球迷,尽管他们的国家队甚至没有打入世界杯。紧随其后的便是墨西哥球迷,而来自汤加的球迷则是最吝啬的。

    △球迷消费最多的是食物和饮料

    由于俄罗斯队本届世界杯出人意料的表现,俄罗斯球迷在比赛后半程发力,以48场比赛消费5.1亿卢布跃居榜首,成为了世界杯期间最慷慨的球迷。据俄罗斯商务资讯网报道,球迷们最挥霍的时刻非观看比赛期间莫属,消费最多的是食物和饮料,其次是世界杯纪念品。成都商报特派记者也注意到,无论是在莫斯科卢日尼基体育场,还是圣彼得堡体育场,开赛前场馆里所有销售食物和饮料的窗口全部大排长龙。据俄罗斯商务咨询网报道,莫斯科卢日尼基体育场在6月14日-21日间,销售额达到了1.39亿卢布。

    而在球场外,球迷们消费最多的是在餐厅和咖啡厅。世界杯期间,备受各国球迷青睐的尼古拉斯卡娅街的餐厅酒吧的收益是开赛前的2.5-3倍。据统计,世界杯期间俄罗斯各比赛城市的食品超市营业额增加了22%,烈酒销量增长了9%,啤酒销量增长了33%。世界杯纪念品的销售量更是在6月14至27号间,就增加了6.5倍。记者走访了解到,目前莫斯科世界杯纪念品商店中,吉祥物扎比瓦卡玩偶已基本断货。而在每场关键比赛前,各大购物中心的热门球队球衣也全被抢购一空,一件难寻。

    尽管目前没有完整的统计数据,但可以看出,各国球迷的确为俄罗斯经济做出了实实在在的贡献。据麦肯锡预估,在世界杯的带动下,2018年俄罗斯旅游业的发展将为GDP带来0.2%的增长。而在世界杯后,据俄经济发展部预测,2018年至2020年前往俄各大赛事承办城市的游客总数将达1075万。

    △世界杯为俄罗斯带来了来自全世界各地的球迷

    5、俄罗斯到底赚不赚?隐性收益将大于账面收益!

    预计世界杯的积极经济效应将达13.86亿美元,而为筹备世界杯,过去5年俄罗斯新增22万就业岗位……

    世界杯被福布斯评为全球最具价值体育品牌的第三名。因此,对于主办国而言,举办世界杯赛事就意味着大赚一笔。

    2014年巴西世界杯为巴西创造了高达150亿美元的经济收益。2010年南非世界杯赛后,世界杯为南非带来49亿美元的财政收入,及13万个就业机会。2006年世界杯让德国获得超过200亿美元的收益。1998年法国世界杯,让法国GDP转负为正,增长了4%。

    世界杯对主办国的经济拉动效应十分明显。被国际足联称赞为史上最佳的2018俄罗斯世界杯,毫无疑问也同样具有着极高的商业价值,吸引了大量的球迷前来观赛,并拉动了酒店旅游等相关行业发展。但俄罗斯到底是亏是赚?目前,没人能给出准确的结论。

    俄罗斯足协前秘书阿纳托利•沃罗比约夫表示:“各国球迷们看到莫斯科和其他城市如此有吸引力之后,口碑将会发挥作用,不少南美人和欧洲人都愿意来看看俄罗斯。但相关的体育设施,或许一部分体育场馆将会荒废,就像此前的韩国、南非和巴西一样,尤其是在没有俄超球队的地方,比如萨兰斯克、伏尔加格勒、下诺夫哥罗德。”

    根据俄罗斯体育部今年4月发布的世界杯遗产概念草案,2019年,7个地区世界杯场馆的维护费用预计为2.76亿-3.38亿卢布,总计22亿卢布。“我们已经知道了维护这些场馆的成本,但目前还不清楚用什么方式去弥补这笔支出,”沃罗比约夫补充道。

    沃罗比约夫表示,举办世界杯是否有利可图这一问题,非常难以回答:不仅要考虑到金钱成本,还要考虑到包括形象红利在内的无形利益,严格衡量它们几乎是不可能的。一句话,世界杯给俄罗斯带来的隐性收益将大于账面收益。

    相较于净支出和净收入,俄罗斯世界杯产生的经济价值或者影响更加深远。基于麦肯锡国际公司的初步估计,世界杯的积极经济效应将达到867亿卢布(约13.86亿美元)。俄罗斯世界杯组委会的总结报告显示,为筹备世界杯,过去5年间俄罗斯新增22万就业岗位,这类收益很难用金钱标准去衡量。与此同时,居民收入增加4140亿卢布(约66.2亿美元),中小企业盈利增加7360亿卢布(约117.69亿美元)。

    尽管世界杯本身的主要收入归国际足联所有,但从长期来看,俄罗斯世界杯建设的球场、道路、酒店、体育设施等的支出可以通过继续使用而逐步收回,俄罗斯世界杯组委会预计,这些设施在未来10年内将为俄罗斯经济带来310亿美元左右的收益,投资回报率将超100%。不仅如此,通过本届世界杯,俄罗斯的此前较为落后的基础设施水平至少向前推进了20年。

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