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阿里数据团队朋新宇 王静 林鸣晖 王鹏 解密双十一1207亿的背后

你知道的,可能是今年双11单日销售额达到了1207亿元;你不知道的,还有这巨额交易背后阿里巴巴如何用大数据来做的应对之道。11月26日,数据侠实验室05期邀请了阿里数据“掌门人”朋新宇以及阿里的数据专家王静、林鸣晖和王鹏,由阿里人为大家解密这家电商巨头最核心的大数据干货,以下为发言稿整理。

1207亿元的背后

今天的分享,我们将从1207亿元说起,以倒叙的方式讲讲这数字背后的东西。

下面这张图,有几个数字是特别需要留意的:

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一是无线占比82%。去年,无线占比的数据是68.67%。三年前,我们还曾怀疑过无线趋势,现在回头看,今天的我们早已完成从PC到无线端的转移,这个关口已经走完。而下一个关口,很可能就是智能时代:它和无线一样是个不可逆的时代。你可能要问,智能时代背后是什么?我们认为,数据是核心。

二是百万店铺线上线下打通。今年双11的一个关键词“全渠道”:除了线上买、线上卖,很多线下店也参与了双11活动。今年,阿里与线下商店的合作达到了一个新高度。

三是国际品牌的成交额增速达到47%,这个数字背后体现的也是今年双11的另一个关键词——全球化。

另外,AR也是我们今年业内的一个热词。拿双11来说,有17亿人次参与了我们的捉猫猫游戏,参与狂欢猫的互动店铺达到3万多。同时,真正通过VR眼镜在门店里体验买东西的人数有800万。双11晚会当天的互动人次达到了74亿人次,很多人在摇手机、在玩红包火山。最后,还有直播。双11晚会是我们最大的一个直播,但在双11前前后后我们差不多进行了6万场直播。

所以我们发现,现在这个市场,并不是简单做个营销页面、搞些折扣促销,大家就会去买东西的,我们还需要回归到人的生活、娱乐和精神层面。
数据是一个“新能源”

除了上面这些营销层面的直观数据,还有一些大家感受不到的数据,我们这里要第一次对外分享:

首先是2.5秒。它是什么呢?是全球媒体看到的直播大屏第一笔数据出来的响应速率,这个速率已经成为世界级了。在双11当天,我们在高峰期每秒处理的数据量是9400万,这个速度相当于你1秒钟就看完了100部高清电影。

第二个数据是222万。双11当天,在阿里生态上——包括淘宝、天猫、天猫国际,有222万的商家在使用生意参谋来看自己业务在双11当天的表现。

最后一个是82.7亿,是双11当天提供的数据服务被调用次数,这背后体现的是我们整个系统的性能和承受能力。

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我们要如何理解数据是一个“新能源”呢?

举个例子,你可以把数据能源当成煤矿,大概涉及到三个层次:一层是采矿,你得知道有哪些矿源;二层是提纯,像汽油一样。比如说,天猫有那么多数据,那么多矿,每个数据真的都有价值吗?不一定,还得看你怎么提炼、怎么处理。三层是数据市场化,现在大家看到的可能只是市场化的冰山一角,而未来我们想打造的是一个数据生态。

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阿里数据生态长什么样?

如果你不能理解宏观意义的数据生态是什么?那么我们可以用大家好奇的阿里数据生态来做一个启发。我们所在的部门,也被称之为阿里的“数据中台”,这个中台什么样子的呢?下面这张图可以做一个解释:

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你可以看到,我们的矿源来自于阿里的各个业务线。通过阿里数据的采集、计算,我们将数据进行提炼和处理。作为一个中台系统,它提供了统一的数据建设、管理、服务,继而通过对内和对外的不同层面的数据产品来为业务提供服务。

不难理解,阿里数据生态中的一条核心规律:数据来自业务,反哺业务,循环往复。我们认为,数据可能已经超出能源的概念了:能源会用完,但你的数据是越用越多、越用越准、越用越有价值。

回到双11这个案例,我们会从三个方面来具体介绍,在双11中,阿里数据输出了什么?

今年双11的战略有三:全渠道、全球化和全娱乐。对我们数据来说,今年的战略也是三点:全域、智能和互动。同时还有三个重点战场:媒体端、商家端、小二端。

媒体端 | 不只是炫酷的直播大屏

这个大屏是面向媒体、让大众直接感受到双11战略的实时数据大屏。过去几年,它曾经是这样的:

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2013年,是阿里第一年开始有媒体直播大屏,2014年是阿里IPO后首次亮相,2015年是第一年在园区外——北京水立方直接面向海内外这么多家媒体。2015年的成功,实际上也给2016年双11大屏带来了很大的挑战,无论是数据内容、交互方式还是可视化效果方面,我们都面临着如何创新和突破的挑战。

接到任务时,我们就在思考今年数据大屏该怎么做?我们立下了自我突破的几点:

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以前逍遥子(张勇)跟我们复盘时,他说了这样一句话:“每年大方向都不会有问题,但每年复盘时都会发现我们细节上做得不够完美。”所以,今年我们给项目组立的一个目标,就是0bug。但这不是一个口号说说而已,而是我们要为这个目标付出很多努力,尤其是要敬畏每一个数据、每一行代码,敬畏双11。

基于双11的战略主题——全球化、全娱乐和全渠道,我们设计的媒体直播大屏有这几个方面:

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所以我们把双11的媒体直播大屏等同于我们的业务+数据+视觉+可视化技术。

再说硬件。我们是8月12日去深圳大运中心考察,场馆尺寸是42米*67米*15米,去年水立方是40*60*17(立方米)。水立方是直屏,大概是21米*10米。今年我们看了现场,觉得可以更恢弘一些,所以当时就想可以挑战下弧幕屏。最后和供应商敲定是38米*8.5米的弧幕屏。

再就是内容。我们整体还是围绕战略屏。

战略屏中间跳动的数字是GMV,GMV往外辐射就有全球交易热度,代表全球化;然后区域经济;再是全球热卖榜、包括TOP品牌和商家;还有我们的垂直业务村淘;另一块代表阿里的基础设施能力,包括菜鸟、阿里云、支付和技术创新。除了内容屏,我们还有彩蛋屏,整个内容设计就是这样来的。

围绕内容规划,我们开发了总共有30张屏;去年大家在水立方看到的,其实只有4块屏。

今年的媒体大屏,我们觉得在这几个方面做得很好:

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可能很多人看来,这个大屏是个一次性项目。但事实上,这并不是的。包括我们24点的效果重现,以及这些屏还会在乌镇互联网大会等场合出现,所以我们会把这些数据保留下来,大屏项目是会延续下去的。

商家端 | 数据打造“生意参谋”

先给大家两个数字:第一个是660万,这是接受生意参谋商家的月度活跃数;第二个222万,是双11当天访问整个生意参谋的商家数目。

要指出的是,这两个数据每年都在大幅增长,这代表阿里在往外输出数据能力的同时,把大数据的能力基本免费普惠给了大量中小企业。

这两张图是我们商家使用生意参谋时在PC端和无线端的分时图。大家可以看两点,一个是PC端22点有个小高峰,说明这个时间还有十几万人在加班;第二个是手机端的这个高峰推迟了——推迟到23:30左右。

我们调研发现,使用生意参谋的用户主要有两类:一类是一定规模企业的老板,另一类是三四个人运作的小商家,他们一般白天卖货、晚上摆摊,摆完摊后还会看下淘宝店当天生意情况。

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整个生意参谋的思路是围绕商家经营的主线去组织我们的大数据、去赋能他们各个业务环节,所以商家业务数据化是生意参谋的重要目标。

我们在双11当天推出了一个叫“数据作战室”的产品。它是一个作战大屏,主要围绕两点:帮助商家做核心监控和团队管理,以及企业品牌数据化宣传。

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我们来看下去年(2015年)商家是怎么用的。

这个是太平鸟,他们买了这个产品后马上就布置了5台电视,搞了个“新闻直播间”,这个现在基本上已经是他们接待政府机构、合作机构的一个标配。

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这个是营销高手三只松鼠,他们邀请了TVB里大量明星参加敲金蛋的活动,背后就是数据作战室。

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补充一点,目前这个产品在整个市场上还比较昂贵,面向的用户大概是100万/月销售额的商家。

到了2016年,我们的生意参谋走的是和媒体直播大屏一样的画风,看起来很酷炫,我们也希望能给商家带来更大价值。更多双十一解密:www.yangfenzi.com/tag/shuangshiyi

那么,2016年商家是怎么运用的呢?

伊芙丽请来近100名渠道商,去看大屏实时直播的数据。三只松鼠索性直接请了央视做现场直播的连线,还带了各种娱乐玩法:

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这背后的趋势是,商家对数据的运用不再只是看它的基础金额而已,而是将它的数据融入到与媒体、当地政府机构、社会互动中去。

另一个例子是张大奕。我们观察到,张大奕这样的网红背后有一条很长的产业链,包括从网红的打造、供应链、原料采购、产品设计到粉丝互动,他们也都在生意参谋上找到了各种数据的运用。

所以今年,我们生意参谋在业务布局上新加了一块:除了电商领域,我们在内容领域,也就是在自媒体和网红达人方面做了业务布局:

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消费者既是店家买家,也是精神文明的消费者,是粉丝、是内容消费者。

最后总结下,生意参谋的核心定位是基于业务场景来调动阿里数据中台的一系列数据产品的技术能力组件、业务分析方法论、运营服务体系构成,去面向不同业态、不同群体,能够分层次、分场景、高效率、低成本的数据赋能。

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“小二”端 | 更多驱动业务的数据服务

什么是小二呢?我们阿里员工都自称是小二,是服务商家和消费者的。小二端的数据服务是最神秘、最复杂的,但小二的数据服务并不是一个很封闭的平台。

首先,媒体端和商家端,是小二端服务能力对外输出的两个触角。

举个例子,媒体直播大屏和商家作战屏其实是双11整体21个大屏中的两个,还有19个大屏在小二端。在小二端这不叫大屏,我们叫直播厅,因为在直播厅除了大屏,我们还有很多分析运营决策的数据。

这个数字刚才也提到了——2.5秒,这是全球媒体看到的直播大屏第一笔数据出来的响应速率。打个比方,如果大屏的数字是用乐高积木拼出来的,那么第一步是将北京、上海的乐高积木同步或快递运到上海,同时又从每秒9400多万的数据量中抽出大屏需要的那些积木(数据),把积木拼出来,再从上海运到深圳的大运中心在媒体大屏上展现出来,整个链路只用了2.5秒。

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数据的力量可能是更多的驱动业务去满足全链路全覆盖的诉求,所以说我们可以由双11小二端的数据诉求作为切入点,来看双11这个链路能为小二做些什么。

我们的小二分为三类:运营小二、运营leader、高管决策。

先是一线的运营小二,他会去做市场洞察,分析市场需要哪些商品、商家,用户欢迎什么东西,然后去做一些招商爬货。到预热阶段,我们有了这些商家商品、有了消费者的驱动,那么如何去把市场烘托出来,让用户去感受到我们的活动?这就要预热预售,比如红包火山。但这些活动并不是上线了就完事,我们每天都会调整预热预售策略。这些背后都有数据。

依据数据的能力,运营小二再去做内部预测、会场的分析、布局的调整。

小二端之上,我们的运营leader、高管决策去做一些资源分配,背后其实都有一个很强大的数据大脑,这些东西都来自于数据的能量。

那么具体说,我们数据的能量来自于哪里呢?我们对运营小二的服务产品可能多一些,因为他们的工作更详细。我们通过一些本身的操作平台,去辅助小二,去做更好的商品选品、资源分配。

但这些分配背后其实有一些分析产品来支撑,比如活动筹备期间的黄金策、行业360等。

刚才提到的19块数据大屏,其实一直在直播厅里面。直播厅里有19个馆,包括淘宝馆、天猫馆、聚划算馆、全球化的国际馆。馆不光是一个屏、不光有每2.5秒GMV的翻动,里面还涵盖了很多行业、商家、商品、消费者的分析思路。这可能是双11期间最重头的一个数据产品。

这个产品是需要一些配合的。比如,双11狂欢节,最终大家看到的是1207亿这个数字,但我们可以看到用户最初开始使用我们的平台、有多少量进来,以及最终转化到交易。这期间的整体流量分配和流量监控,全部通过我们的内部产品——A+流量分析产品来提供运营决策和分析思路。

最后就是我们的活动效果分析平台去做运营活动和营销策略的复盘。

这就是我们在双11这个小的链路或者闭环中的数据产品可以提供的能力,但是日常的运营、日常的活动、日常的数据能力输出其实不止这么多。

我们内部数据的数据能力可以形成一个大的闭环。

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在这个大的闭环会包括两层面。一是这个圈本身代表阿里的业务单元很多,二是角色很多,包括运营小二、运营leader、运营高管,还有PD的、客服的很多小二。这就是本身的决策和业务单元的环路。
根据不同的业务单元,我们还是通过产品矩阵来提供我们的数据能力。
首先是PC端、无线端都是同步推进的,所有的产品在两个端都是一样的。
这个链路和整个业务的链路是相关的,可能我做了很多的抽象。从最早的商业判断和战略规划到运用决策,然后会下沉到具体的操作,到行业、资源分配、流量等不同的抓手,不同抓手之间的关系,不同抓手之间的内部的协同。
这里强调下我们自助分析的产品,很多数据产品是我们自己驱动,然后让我们的用户、小二去用,但其实我们更大的价值和责任是要去赋能我们的小二,让小二自己能做数据化运营。

我们不单单是提供这些能力和价值,还要保障这些能力和价值。所以我们还有丰富的保障机制,去保障我们的数据是靠谱的、可依赖的。举个例子,双11前我们准备了将近200个预案,这些预案设想了各种极端情况下我们要怎么处理。虽然我们已经有长效保障机制了,但我们还是担心双11当天一些无法预料的情况会导致我们的产品不能正常服务。庆幸的是,那天我们只有1个预案被触发了。
数据侠门派

本文数据侠:

朋新宇,阿里巴巴集团数据委员会委员长、阿里巴巴集团数据技术及产品部资深总监。

朋新宇,阿里巴巴集团数据委员会委员长、阿里巴巴集团数据技术及产品部资深总监。

王静,阿里巴巴集团数据技术及产品部高级产品专家,负责流量数据产品,2016年媒体直播大屏项目经理。

王静,阿里巴巴集团数据技术及产品部高级产品专家,负责流量数据产品,2016年媒体直播大屏项目经理。

林鸣晖,阿里巴巴集团数据技术及产品部高级产品专家,阿里巴巴对外数据产品——生意参谋产品负责人。

林鸣晖,阿里巴巴集团数据技术及产品部高级产品专家,阿里巴巴对外数据产品——生意参谋产品负责人。

王鹏,阿里巴巴集团数据技术及产品部高级技术专家,主要负责对内数据产品服务,2016年数据技术及产品部双11项目产品经理。

王鹏,阿里巴巴集团数据技术及产品部高级技术专家,主要负责对内数据产品服务,2016年数据技术及产品部双11项目产品经理。

【文/数据侠·阿里数据】 “数据侠”专栏网罗全球最IN的大数据侠客,利用人工智能、机器学习以及各种前瞻算法,打造理性而酷炫的数据可视化盛宴。过去,我们用文字、视频和图片传达信息。现在,我们用大数据阐述事实及其背后逻辑趋势。

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1 Response

  1. 英文里最接近汉语逢年过节的“节”这个意思的,是单词“festival”,表示周期性的演出和活动,比如音乐节、电影节、啤酒节、中秋节等等。其他的在汉语里被称为“节”的日子,英文里很多都是“day”,比如情人节是圣瓦伦丁日,感恩节是感恩日,妇女节是妇女日,光棍节是单身日,诸如此类。

    近年来,中国人越来越热衷于造节,比如青岛啤酒节、潍坊风筝节、深圳荔枝节、洛阳牡丹文化节,全国各地的西瓜节、草莓节、冰雪节、温泉节等等。最无度、最赤裸裸的,应该属电商网站的花样翻新、层出不穷的男装节、女装节、牛仔节、裙子节、冰箱节、空调节、厨卫节、酒水节、箱包节、家装节、手机节、电视节……不知道这些电商平台是不是都有个节庆策划部,专门负责造节。

    不过这些都是小打小闹,真正越做声势越大,把上亿消费者和成千上万商家裹挟进来,创造一天上千亿成交额,数亿个快递包裹,并且大有走出中国走向世界模样的,当属天猫双十一全球狂欢节。

    能让中国人不睡觉,三更半夜精神抖擞、手忙脚乱的节日,除了双十一,大概也就春节了。而且如今的中国人早就没了除夕守岁的习俗,像我小时候那样硬撑着不睡,撑到天没亮终于扛不住的,大概已经非常少了。过年仍然是阖家团圆的日子,但已经没什么值得亢奋的了。

    双十一却一直保持着令人窒息的亢奋,如果你能够置身事外不被这股强大的力量裹挟,如果你还能保持住自己不被人声鼎沸的打折叫喊冲昏头脑,你一定是一个自绝于时代、自绝于人民的人。

    今年双十一,阿里巴巴有意淡化了电商色彩,让这个日子看着、听着、摸着、舔着、闻着更像是一个消费者自己的节日。过去总是要重点强调的“五折”,这次不再刻意提起,营销口号也换成了“祝你双十一快乐”。虽然这个口号很拗口,很做作,也很虚伪,但你还是可以感受到阿里巴巴希望将双十一生活化、民俗化的强烈意愿和企图,它希望双十一就像春节、中秋这些传统节日那样,喜庆,而且自然。

    好吧,花钱确实是一件很爽的事,让消费者在快乐的幻觉中,不知不觉地被挤压、萃取出高浓度的商业价值,就像给要截肢的人打麻药一样,这么干还是挺人道的。这些价值最终会通过阿里巴巴展翅高飞的股价,得以体现。

    阿里巴巴上市以来的股价走势

    不过,马云认为阿里巴巴并没有通过双十一赚钱,他在接受央视财经的采访时说:“双十一其实本身对我们来讲没什么赚钱,双十一我们希望是给消费者带来快乐,给商家带来快乐,给我们带来技术提升,给我们带来组织人才的提升。”

    双十一是否给消费者带来了快乐,是否给商家带来了快乐,可以单独讨论,但说阿里巴巴没赚钱,显然不符合事实。观察阿里巴巴近年来各季度的收入就会发现,每年第四季度都会远远超出之前的季度和之后的季度,形成一个明显的高峰,如果阿里巴巴没有从双十一赚钱,那么这一个一个的小高峰又该怎么解释呢?

    阿里巴巴四年来各季度收入(亿元)

    前几天,一位在广州创业做过电商的朋友发给我一个链接,让我看看淘宝服装大卖家的真实境遇。这是一个月销30万笔,月销售额3000万元的金冠卖家,因无力继续承担开店的成本,在双十一那个给商家带来快乐的日子,跑路了。他的身后,是一堆债主,和上千万的欠款。这个情景,让我想起了《卖火柴的小女孩》。

    跑路卖家的淘宝店

    朋友告诉我,这是最近跑路的第八个淘宝大卖家,其他的top卖家也离跑路不远了,因为你辛辛苦苦干一年,只是在为阿里巴巴做贡献,一个月卖几十万件衣服根本赚不到钱,有点钱都交给阿里巴巴做推广了。在节日莺歌燕舞、欢声笑语的背后,有多少血泪不为人知。

    马云说:“停了阿里,意味着停3000多万的就业,停了阿里,停了蚂蚁,就意味着一下子可能金融就断掉很多,停了我们,很多小企业停一天它可能就彻底麻烦大了。停了其他,都有替代,我们现在看来对很多人没有替代。”

    马云这话是在解释为什么阿里如此重视技术,但我听上去,总能听出些弦外之音。阿里巴巴创造了就业,创造了快乐,而且不可替代,所以,倒下个腾讯,倒下个百度,损失不大,而且不难找到替代品;如果阿里倒下,必将天下大乱。这是一种不动声色的自夸,也是一种振聋发聩的警告。

    单单一个双十一,就养活了那么多人,卖货的、送快递的、做广告的、倒流量的、刷单的、发垃圾短信的……所有这些人,共同搭建了节日光鲜浮华的表象。他们依赖双十一,他们从双十一中获得巨大的快乐,和利益。双十一,是中国造节运动的集大成者,看起来它已经变得不可替代,就像阿里巴巴这家公司一样。

    如果有一天,双十一成了中国人最重要的节日,我一点都不会感到奇怪。

    后记:11月14日,在阿里研究院联合北京大学光华管理学院举办“看中国——双11 新经济 大未来”思想论坛上,阿里巴巴集团CEO张勇表示:“就是一个练兵场、大展台、商业的奥林匹克,企业拥抱数字经济的愿望和能力也大大增强,从而从中国走向世界。”所以,阿里巴巴已经升格为一个国际组织——买委会,国际买买买委员会。

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