直播答题游戏《百万英雄》席卷社交圈:揭秘爆款背后的营销先机

1月8日晚,《百万英雄》21点的“200万”场中,让无数人“团灭”的最后一题“北京大学的第一任校长是谁”,让“严复”的搜索指数由个位数暴增至6833。同样,200万场第6题“以下哪款App属于问答社区产品”出现的悟空问答,搜索指数在21点达到巅峰。可见,西瓜视频《百万英雄》已经不仅是一款答题游戏,而是在面向全社会输出其强大的营销驱动力,加速构建移动营销格局和舆论生态。

1月8日晚,“严复”、“悟空问答”百度指数暴涨

1月8日晚,“严复”、“悟空问答”百度指数暴涨

《百万英雄》让“知识就是金钱“这句古老的格言变成了现实。这场席卷社交圈的互动游戏背后,营销先机如何抢占?下面为你一一揭开。

明星大咖云集助阵,IP效应爆棚

《百万英雄》上线当天即邀请了“全世界最会说话的年轻人”陈铭作为活动主持,随后柳岩的加入更是吸睛无数,让《百万英雄》成为2018开年刷爆朋友圈的第一全民互动游戏。

特邀明星主持:陈铭、柳岩

特邀明星主持:陈铭、柳岩

1月6日,西瓜视频特邀“明星出题官”王凯线上互动并送出专属复活码。通过明星粉丝效应,为西瓜视频和《百万英雄》再次带来一波关注度高潮。在1月9日《百万英雄》的英雄场中,王凯以视频出题的形式植入,为出演的电影《英雄本色2018》和电影推广曲《往事流弹》做了宣传。

同样,西瓜视频绑定时下热议综艺《演员的诞生》及知名演员翟天临,在浙江卫视节目播出时进行创意中插的无缝植入,将《百万英雄》的强互动性、高粘性以及直播综艺性高度融合,进行淋漓尽致的展现。

除了明星,还有一大波KOL助阵宣传。通过Miss、张大仙、若风、骚男、孤影、剑仙、小浪浪、蓝战非、少囧、韩跑跑等13位游戏主播同时开播参与《百万英雄》的答题互动,使得节目在娱乐圈与电竞圈进行迅速发酵,利用粉丝粘性进行强扩散。

游戏主播直播《百万英雄》答题互动弹幕

游戏主播直播《百万英雄》答题互动弹幕

“创新玩法+百万现金”是《百万英雄》制胜市场的两大法宝。1月6日首次推出的“百万场”有超过100万用户同时在线参与,最终23位用户胜利瓜分一百万现金,每人分得43478元。

品牌可借助当红明星大咖的直播互动,生动展现品牌信息,让用户在精力聚焦的答题15分钟内加深品牌印象,同时为品牌提供社交话题及IP炒作点,还可以通过品牌问题定制,将品牌核心信息点通过问答形式传递给用户,极大增强用户对品牌内涵的理解。更多直播解读:www.yangfenzi.com/tag/zhibo

“中国名嘴”华少

据悉,“中国名嘴”华少将空降《百万英雄》并主持10场英雄专场,带领群雄角逐超级大奖。凭借超高额奖金及超高人气,华少专场必将成为品牌主竞相争夺的优质资源。

今日头条全系资源助推,引爆社交渠道

今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子等多产品开屏曝光,对《百万英雄》进行超强势推广。

直播答题游戏《百万英雄》席卷社交圈:揭秘爆款背后的营销先机

为进一步加强社交互动,百万英雄联动微头条和悟空问答一起“泄题”,让人感慨“真会玩”。在“百万英雄”微头条,#这是一道送钱题#将题目提前“泄露”,大大增强头条社交产品与短视频产品的互动。

多个活动专属入口的开通,全方位满足今日头条全系产品的用户以最短路径进入《百万英雄》参与活动。西瓜视频在APP首页底部中间增加了专属tab“答题赢钱”以及置顶banner、信息流等,都能快速直达“答题战场”。

直播答题游戏《百万英雄》席卷社交圈:揭秘爆款背后的营销先机

今日头条联动外部+内部多产品强势资源的力推,使得西瓜视频App在短短几日内便一跃至App Store总排行榜第二名。截至目前,App Store下载榜单前五名中,头条系产品抖音短视频和西瓜视频分列一、二位。

直播答题游戏《百万英雄》席卷社交圈:揭秘爆款背后的营销先机

在百度指数方面,关键词“西瓜视频”搜索指数同比暴涨1000%,“百万英雄”搜索指数在一周内飙升至40000以上。刚刚上线不到一周便创造如此惊人的影响力,西瓜视频的品牌影响力无论从数据方面还是口碑方面,均令人惊喜。

通过今日头条全系产品资源推广以及西瓜视频跨界多渠道推广,品牌主可与产品资源配合进行品牌强势曝光,精准击透各个圈层,快速扩大品牌覆盖程度。

花样品牌合作方式,打造创新商业模式

《百万英雄》在营销方式上也进行了独特的创新,为品牌进行个性化量身定制合作方式。

1)强曝光:上线不到一周,最新一期实时在线用户数已突破180万,随着《百万英雄》自身的不断推广,可以预见在线用户数将持续攀升。品牌在合作过程中,可捆绑项目传播资源,通过头条系自有渠道推广以及节目本身用户基数,达到多平台立体化海量曝光的推广效果。

直播答题游戏《百万英雄》席卷社交圈:揭秘爆款背后的营销先机

2)高互动:作为一档全民知识互动游戏节目,通过每日高频固定场次,给用户高度期待感。在直播十几分钟的极短时间内,用户注意力极度聚焦,与平台产生极强互动,通过10秒内点击答案与实时在线评论等方式,保证了《百万英雄》在进行品牌信息展示的基础上,让品牌与用户展开亲密互动与情感沟通,增强品牌吸引力。

3)内容深度绑定:节目可结合品牌特性深度策划定制,展示产品卖点创意,具体可通过明星大咖助阵花式口播与互动、创意中插、品牌定制问题软性植入、紧张刺激的答题环节及复活环节包装植入等丰富方式,全面展示品牌形象,实现品牌内容营销最大化。

直播答题游戏《百万英雄》席卷社交圈:揭秘爆款背后的营销先机

短视频市场的火爆必然推动品牌合作方式的创新,对于品牌主来说,选择“强势平台+强势资源”是提升品牌知名度和市场效果的重要法宝。在移动营销的赛道上,西瓜视频推出《百万英雄》这一营销“爆”款,在开启全民风靡新玩法的同时,也为品牌主的移动营销再添一翼。

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2 Responses

  1. 我撒币,我乐意

    1 月 3 号是王思聪 30 岁生日。

    他当天发了 2 条微博,一条献给了某女明星,一条则在大喊「我撒币」:

    难得看到纪检委同志大喊「我撒币,我乐意」,总是要赏点面子的。

    下了个 app,发现这不就是线上版的「一站到底」和「开心辞典」嘛?答对 12 道题目,就能拿走奖池里的奖金。

    小编还记得从小被父母揪到电视机前,陪他们一起看节目答题的场景……答对了还有父母的一顿猛夸,大概是那个年代最好的奖品了。

    当天,以「给王少爷庆生」的名义,冲顶大会大撒币 10 万,参与人数达到了 28 万。

    尤其是时不时传出单人拿走 101 万奖金的消息,让「直播答题」,噌噌噌地火了起来。

    王思聪加盟的《冲顶大会》、今日头条旗下的《百万英雄》、花椒旗下的《百万赢家》、映客旗下的《芝士超人》,每家每天还有好几场,这让不想错失每一场的小编,感觉溜走了好几个亿…

    为此,思聪少爷还发了朋友圈:

    360 董事长周鸿祎为「撒币」疯狂打 call

    映客创始人随后也发朋友圈回复说:「我准备了 10 个亿,我会一直撒。」

    大佬们,还请尽情撒币。

    撒币们都是「撒币」?

    2018 才到来没多久,互联网的浪潮似乎已经掀起了。

    1 月 9 号,《芝士超人》成功变现——收到了《趣店》的 1 亿广告费。这距离芝士超人 app 上线还不到 1 周。

    仔细想想,突然觉得这有点眼熟:

    多家产品竞争,商业模式类似,易复制、缺乏有效竞争壁垒;

    烧钱的模式推动产品的推广、运营;

    资本快速、大量入局,背后的大佬们各自砸钱;

    这像不像去年的共享单车?

    各家的「撒币」也一如共享单车一样,受到了大量的质疑:一直撒币,怎么盈利?商业模式是什么?

    首先,「撒币们」能够获取巨量的流量。在这个网民日益觉醒、线上流量贵得不像话时间点,能以 5 万获取 50 万以上的流量,应该算太赚了。

    已经有先例:《芝士超人》设置了「幸运第七题」的机制,每天在微博上公布第七题答案(广告题),更是凭借活跃的巨额流量获得了 1 亿的资金;今日《冲顶大会》的小米专场,也是一种流量变现的形式,以答题的形式来刺激答题人深刻记忆小米产品的优点。

    随着竞争的不断进行,流量变现必然会衍生出更多的方式。

    其次,「撒币们」的官方名字是「直播答题」。如今火爆的形式,差点让人忘了这也是一种直播。

    在这过程中,各大直播平台本身的流量、主播 IP 的流量,再结合直播答题带来的流量,必会发生更大的变种。

    有意思的是,2016 年被成为「直播元年」,2018 会成为「答题元年」吗?

    还有一点,推出的时间节点问题。每年的元旦到过年是各大互联网平台各显神通的时候。

    往年间,伴随着我们的是支付宝的「集五福」,以及多家平台的「抢红包」。「五福」自出炉已来就饱受人们诟病,想靠抢红包发家的都已经凉透了。似乎往年伴随我们春节的巨头们快要失去「民心」了……

    可以构想一下,等你春节回到家,把直播答题推荐给了家里从小拉着你看《开心辞典》的长辈们……

    或是像抢红包攻占春晚一样,春晚边陪家人边答题……

    又或是巨大的流量再次吸引到了微信、支付宝等巨头们,今年成了「集五福」送答题复活卡……

    知识类的答题节目,比起乏味的单纯抢红包,竞争力不要太强。

    答题的吃鸡之路

    抓住了这么多商业点,直播答题仍然被唱衰。

    先从其本身「套路」说起。

    直播答题的模式在于以「平分奖金」、「拿大奖的投机心理」、「不断淘汰人的吃鸡式刺激」、「赢得奖金的装逼感」等刺激观众的参与欲望。

    但随着参与次数增加,必然出现抢红包相同的问题:审美疲劳,开始觉得没意思;拼死拼活答对了也就这么几块钱;冲顶成功装逼了也就这样……

    那时,如果还不能实现有效的转变,直播答题们也就走到头了。

    其次,产品本身的机制有待考核。

    西瓜视频有次答题过程中,最后一题是:「西瓜视频」一共有几画?引起了网友众多质疑:这算内幕吗?这知道了算学到知识吗?

    类似的,昨天芝士超人的最后一题中,问的是:qq 的企鹅图标围巾偏向那一边?(没有看错…中间还有一个错别字)网友提出疑问说:这里的参照物是自己还是企鹅?没有在题目说清,算不算出题失误?

    直播答题在很多人的心目中,也算是一种空余时间涨涨知识的项目了。

    如果出题只是单纯为了筛掉部分答题人,那这算不算偏离了本意?(也有可能本来就没有这意思…)更不用说题目如果出现了异议的情况。

    简单的层面,产品使用的问题。例如,在王思聪为冲顶大会站台后,app 出现了严重卡顿的情况。

    此外,还常常出现无法点击选项、点击了没反应、题目无法跳出等等 bug,未来若是接入更大的流量,还真担心是否会出现更严重的卡顿等现象。

    更多的,直播答题会不会也出现去年那般引人注目的资本战?烧钱战打起来又会打多久?在烧钱和资金的平衡中,何时能跑出稳定的盈利模式?最终活下来的,会是谁?

    小电科技创始人&CEO 唐永波在接受采访的时候说过:


    中国的市场容不下太多的竞争者;一家团队 20 人被投资几十万的公司,跟一家团队几千人融资几亿的公司比,哪个能从竞争中胜出活下来?

    不说了,今晚答题 9 点场开始了,去接受大佬们撒币去了。

    (哦对了,被早早淘汰的小伙伴们,阅读原文里还给你们留了个惊喜。不知道你们怎么看待最近如此火的直播答题呢?)

  2. 越来越高的奖金额度,动辄数百万用户参与,直播答题的突然火爆让所有人第一次见证直播爆发出的新社交力量。以花椒《百万赢家》为例,目前奖金额度已突破千万,有的场次参与用户已超700万,牢牢占据直播答题第一平台之位。

    为了争夺用户掠夺流量,各个直播答题平台无不绞尽脑汁地想法设法来吸引用户。从高额度奖金,到自带人气流量的明星出题人,再到音乐、二次元、历史等专场的设置,直播答题平台为了获取用户留存以及提升用户活跃度可谓已到了无所不用其极的地步。

    奖金、出题人比拼之后,直播答题迎来玩法创新

    在很多直播答题节目的奖金还在10万量级时,花椒《百万赢家》已将奖金额度提升到了100万。不差钱、土豪、任性,花椒《百万赢家》这种花钱买时间的策略,让其在直播答题刚刚起步时就第一时间收获了人口红利。除了巨额奖金的诱惑,花椒《百万赢家》更是率先起用知名主持人马丁担当出题人,后续更是邀请当红影片《前任3》中“林佳”扮演者于文文、著名艺人林依轮、学术明星纪连海以及花椒人气主播等众多自带流量的名人、网红担当出题人。目前邀请名人担当出题人已成直播答题平台的标配,甚至渐渐形成一股在明星出题人邀请上的角力之潮。

    如果直播答题真的光依靠提升奖金额度和明星出题人来获取更多用户关注的话,也许真的会如很多媒体预言的那样,热潮过后一地鸡毛。庆幸的是,现实并非如此。在继奖金额度、明星出题人比拼之后,直播答题终于迎来了玩法上的创新。1月15日,花椒《百万赢家》开创性地推出了组队功能,为千篇一律的直播答题带来了全新的玩法。

    花椒《百万赢家》推出的“组队玩法”到底怎么玩呢?首先,一改直播答题单人作战的玩法,答题玩家可以邀请好友一起开黑参与直播答题,最多可以允许4人一起组队;其次,组队成功后,每个队员都将获得4次复活机会,大大提升全队最终获胜的机会;最后,即使4名队员中的3名队员失败,只要有一名队员成功,所得奖金4人平分,这无疑会极大提升获胜的机会。以往我们只经历过在游戏中开黑组队,如今直播答题竟然也能开黑组队,这种玩法创新必然会将全民答题运动推向另一个高潮。但这种玩法也不免让人担心,或许会产生作弊挂机的行为,毕竟获胜的概率太大,难免有一些人会产生躺赢的作弊想法。

    《百万赢家》率先推出组队玩法,直播平台迎来社交裂变契机

    作为直播答题的领头羊,花椒《百万赢家》的一举一动都成为众多同类节目的模仿对象。而正当所有人都认为直播答题也许只能在奖金额度和明星出题人上展开竞争之时,花椒《百万赢家》以玩法创新再次刷新业内对直播答题的认识,并进一步挖掘出直播答题的潜在价值。这次的组队玩法的推出,让业界再次见证花椒在产品创新层面的可怕之处。

    也许在很多人看来,组队玩法不就是在原来直播答题上加个功能嘛?门槛很低!虽然事实确实如此,但要知道目前直播答题平台间的竞争都以秒记,一个功能的开发、测试、上线所耗费的时间,足以拉开平台间的差距。况且,不要小看这个组队开黑的功能,它甚至有望助力花椒《百万赢家》保持对竞争对手的持续领先。

    首先,组队开黑功能的推出将有助于激活花椒《百万赢家》的用户活跃度。直播答题的持续火爆,已不免让部分没有拿到奖金的用户心灰意冷甚至失去兴趣,而组队开黑多获一次复活机会并同好友平分奖金的全新玩法,将重新激活这部分人的答题热情,盘活整个花椒巨大的存量用户。

    其次,新玩法带来新刺激,既然组队当然是熟人之间组队才有意思,毕竟好友一起玩才更爽,这将有助于花椒《百万赢家》持续地拉新甚至从其他平台抢夺客户。虽然直播问答的奖金在不断上浮,但每场答题的参与人数也在极具增加,平坦算下来,奖金分到个人手中的额度其实在减少,竞争力度却在增大。而这种组队开黑玩法有望帮助花椒《百万赢家》的用户通过邀请好友组队的方式,来增加自己答题的成功率和乐趣,它不仅为直播答题带来了全新的玩法,还给答题用户带来了全新的乐趣。

    最后,直播答题的火爆是在金钱诱惑下的一次全民参与的线上活动,各个直播平台都投入了巨大的资源,但所有的平台也在担心会不会热潮过后只剩下一地鸡毛?怎么留存用户,并保持用户活跃度成为所有平台最头痛的一件事。而花椒《百万赢家》通过推出组队开黑答题的玩法,将有效地解决这一难题。它不仅能够帮助花椒留存用户,还将从每一次组队开黑开始,重新定义用户间的社交关系,将之前的猎奇真正升级到观熟高度。一旦用户间建立稳定的连接,那么这个平台的价值将会迎来脱胎换骨般地质变。

    花椒《百万赢家》的这点心思,其他直播平台不可能看不透。可以预见的是在花椒《百万赢家》率先推出组队功能之后,其他直播答题平台必将迅速跟进,但正如文中所言,现在直播答题平台间的竞争都以秒计,如果仅仅亦步亦趋模仿花椒《百万赢家》,众多直播答题平台无疑会完全陷入花椒的节奏之中。所以,直播答题平台的决胜关键,除了看奖金额度高低之外,还要看玩法创新。组队玩法的推出,已让花椒《百万赢家》先人一步,下一步就看其他直播答题平台如何落子了!

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