拥抱广告后的Reddit还能继续大热吗?

Reddit如今投身广告业务多半是无奈之举,能否最终获得成功也仍然迷雾重重。

拥抱广告后的Reddit还能继续大热吗?

氧分子网科技讯 美国《纽约时报》长期撰稿人迈克-伊萨克朱莉(Mike Isaacjuly)日前刊文对红极一时的免费社交新闻站点Reddit近期战略变化作出了一番剖析。在他看来,Reddit如今投身广告业务多半属于无奈之举,而这一业务转型能否最终获得成功也仍然迷雾重重。

以下是文章梗概:

自从9年前创办以来,社交新闻站点Reddit就一直在以一种外人看似奇特的方式迅速发展。

Reddit是一个用户能够浏览并且可以提交互联网内容链接、发布自己原创新闻或提交文本的新闻站点平台。这一平台的设计沿袭了上世纪90年代的复古风格,且用户无需在注册这一网站的时候提交任何个人信息,甚至连电子邮箱地址都不需要。而且,Reddit讨论区的用户发言也常常充满了校园式的幽默段子。

到目前为止,Reddit还没有效仿其他一些互联网初创企业拥抱诸如在线广告等商业模式来支持自己的免费服务,但这一点恐怕很快就将迎来改变。

据悉,Reddit目前正试图大力开发自己的广告业务以及其他一些营利手段。但该公司目前所面临的挑战就在于如何在不改变自己网站特点,并不使自己同旗下的1.14亿名忠实月活跃用户产生隔阂的情况下成为一家真正的营利企业。而如果Reddit没能成功做到这一点的话,这些Reddit用户或许会毫不犹豫的转投其他平台,并迫使Reddit最终走上MySpace式的自杀式发展之路。

“Reddit非常受欢迎,但我们尚不清楚它能否真正成为一间能够营利的大型企业。而且,在处理这些100%由用户社区驱动企业时候最重要的便是要确保避免让用户产生你正在出售公司的想法,因为你显然不希望这一用户社区把你逼进死胡同。”美国新闻聚合网站Digg创始人兼谷歌风投合伙人凯文-罗斯(Kevin Rose)这样评价道。

在这一方面,罗斯显然是非常有发言权的业内人物之一,因为罗斯是老牌社交新闻网站Digg的联合创始人,而该网站曾在自己巅峰时期每月拥有数百万的用户访问量。然而,Digg最终却因为自己开始走上广告创收模式和设计改版等原因而流失了大量用户。

对此,Reddit希望基于Digg的经验而放慢自己商业化步伐。举例来说,该公司此前已经推出了一个礼物购买功能,且该网站会从每笔成交的交易中向供应商抽取一定比例的佣金。同时,Reddit还推出了一个名为“Reddit Gold”的高端用户项目,即用户可以通过这一项目购买指定的商品或者将其用于馈赠。

“如果我们愿意为加强用户体验花费这么多精力的话,为什么我们不能在营利模式上也多下点功夫呢?”Reddit联合创始人亚历克西斯-欧海宁(Alexis Ohanian)说道。

拥抱广告

其中,最重要的一步便是为Reddit加入广告业务。大约在4个月前,Reddit为自己的销售团队增加了人手,现在该团队的总人数已经达到了7人。此外,Reddit还招来了硅谷著名风险投资公司KPCB前女合伙人鲍康如(Ellen Pao,鲍康如曾向前雇主提出了性骚扰及性别歧视指控,并因此而名声大噪)负责自己的商业战略团队。

拥抱广告后的Reddit还能继续大热吗?

“我们并没有尽可能的开动自己的营利引擎,而仅仅是在确保Reddit继续成为一个可以由用户打造出的优质社区前提下来展开营利。”鲍康如这样说道。

事实上,对于广告投放商来说,Reddit一直都是一个具备巨大广告投放潜力的平台。因为该平台上的链接经常可以在其他站点吸引到巨大的网络流量,而这一点已经被广告投放商所注意,且他们一直希望借助这一平台使自己的广告能够吸引到Reddit平台上的大量忠实用户。

但在另一方面,Reddit独特的平台文化或许又为该平台的未来发展造成来一定的困扰。因为普通用户通常很难理解Reddit上的部分用户评论内容,而稀松平常的用户交流也很容易被“Reddit式笑话”所打断,但这些“Reddit式笑话”通常只有Reddit长期用户才能够真正理解。

而且,Reddit平台用户的讨论范围非常宽泛,我们经常可以看到用户在一个完全不相干的帖子内讨论了诸如生物医学、黄色产业以及动物图片等许多风马牛不相干的话题,而广告投放商显然不希望在这些地方花钱投放显示广告。

对此,鲍康如和其他Reddit高管均拒绝给出自己对于公司未来广告营收数字的预期。但据Reddit内部一位不愿透露姓名的财务部门员工透露,Reddit在去年尚未营利的时候依旧决定加大自己的投资力度,而公司获得一个大型广告的收入大约在10万美元左右,而一则普通广告的收入则大约在2万美元左右。

广告战略

可以肯定的是,Reddit的广告战略成功与否同Reddit的页面设计将有着最直接的关联。目前用户可以在Reddit页面中为不同的讨论话题建立不同的子页面,而当前这些子页面的创建速度大约在以每天数百个的速度不断增长。举例来说,“化妆成瘾”(Makeupaddiction)是一个充满了各种有关化妆品和化妆技巧的讨论板块,用户每天都在这个页面创建出数百个全新讨论页,并会在页面中向其他用户推荐产品。

Reddit认为,这一情况恰恰是品牌广告商所最希望看到的场景。因为诸如雅诗兰黛(Estée Lauder)这些企业可以通过购买原生广告的方式在“化妆成瘾”子版块置顶自己的广告贴,用户则不会将其看作是广告,而会更多的将其视作Reddit平台的另一个讨论内容。

然而,部分分析师认为Reddit的用户注册机制有可能会为广告投放商带来一定的困扰。

知名分析机构Gartner研究总监兼分析师布莱恩-劳(Brian Blau)指出:“Reddit用户希望保持匿名,但广告主却希望同这些用户建立‘真实’的关系,Reddit能在未来做到这一点吗?”

而且,Reddit的广告战略同诸如Facebook和谷歌这些公司都有所不同。目前,已经有不少大品牌在Facebook和谷歌试验根据用户年龄、浏览习惯和性别等方式为其建立档案的方式来投放更加精准的定向广告,但这一点同Reddit承诺不收集用户个人数据的宗旨背道而驰。

“Reddit试图建立的是一个类似于1998年时的互联网商业模式。”互联网创业企业Ning和Mightybell创始人吉娜-比安奇尼(Gina Bianchini)这样描述道。

未来方向

据Reddit内部人士透露,多年来公司一直试图从前母公司康泰纳仕(Condé Nast)获得更多的资源来扩展自己的业务,但却始终没能如愿。2011年,Reddit正式从康泰纳仕脱离成为了一间独立企业,虽然康泰纳仕依旧持有前者的大部分股份,但该公司却成功保证了自己的业务运作的独立性。

尽管Reddit目前的商业化前景尚不明朗,但其他企业似乎在利用Reddit资源展开营利方面已经做到了驾轻就熟。比如,社会化新闻聚合推荐平台BuzzFeed的员工就经常收集Reddit平台的图片和文章,并在打包整理后在自己的平台刊登。目前,BuzzFeed的每月独立访问用户量已经超过了1.3亿(甚至超过了Reddit的1.14亿每月独立访问用户量),而迪士尼集团甚至在去年考虑过以10亿美元的价格将其收购。

对于Reddit来说,走上商业化营利道路仅仅是公司近期迎来的变化之一,因为该公司还在一步步的推出许多全新功能和服务,其中就包括可以帮助用户更加轻松进行网页内导航的“trending sub-Reddits”服务,并计划推出自己的智能手机端应用。

“我们的目标就是让Reddit变得更让用户喜欢,就像是你回到了童年时非常喜欢的一个小商店一样,只是现在的你发现这个商店变得更好了。”Reddit首席执行官黄易山(Yishan Wong)在一篇Reddit文章中说道,但他拒绝就此文接受《纽约时报》的专访。

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