低价并非王道!市场越饱和iPhone越好卖

在高端市场饱和情况下,iPhone渗透率的增长速度仍在各种产品中创下了最高水平。

氧分子网科技讯 7月9日,市场研究公司ASYMCO周二发布报告称,在苹果首次推出iPhone智能手机的七年以后,到今天智能手机在美国市场上的渗透率已经达到了70%。智能手机在iPhone诞生以前就已存在,因此这一产品类别的历史不止七年;但尽管如此,其渗透率的增长速度也仍在各种产品类别中创下了最高水平。

在CD播放器推出七年以后,这种产品在美国市场上的渗透率仅达到了55%,大型手提式录音机在首次进入市场七年以后的渗透率也只有62%左右。如果对市场渗透率从9%达到90%的时间段来衡量,那么智能手机在美国市场上的“寿命周期”将为9年左右,其起始时间则是2008年。在这一时间段以前,这种产品基本上处于实验阶段,当时参与这一市场的厂商大多数都以失败告终;而在这一时间段以后,大多数产品将会变得“商品化”,其利润率将会下降,而市场整合程度则将提高。

渗透率的计算是在个人消费者而非家庭的层面上进行的,因此智能手机渗透率的这种迅速增长就显得更令人印象深刻。基于这种计算方法,智能手机的总用户基础超过了2.7亿,而消费者技术产品通常的目标是1.15亿,这意味着消费者的智能手机购买量要比其他消费者技术产品高出近60%。此外,智能手机产品的寿命周期较短(仅为两年左右),而相比之下其他消费者技术产品的寿命周期通常都比较长。

这就意味着美国市场现在已经进入了智能手机的“后期多数”(Late Majority)阶段,而这并不令人感到意外。美国智能手机市场的转折点是在2012年中期发生的,也就是已经过去了整整两年时间。正因如此,有关未来两年时间里这一市场的增长速度将继续放缓的预测是无可辩驳的。

低价并非王道!市场越饱和iPhone越好卖

美国智能手机市场渗透率

正如被誉为“硅谷教父”以及“高科技营销魔法之父”的杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore)所解释过的那样,随着科技产品进入不同的市场阶段,其营销方法也需要改变。对“创新者”(最早采用某种产品的2.5%用户人群)来说,产品需要依靠自己的新奇性来吸引这部分用户;对“早期采用者”(随后采用某种产品的13.5%用户人群)来说,身份和独特性是其关注的焦点;“早期多数”(再然后的34%)想要的则是获得人们的认可;而“落后者”(最后的16%)则想要安全性。

就这个采用周期而言,有一个方面经常会被人误解,那就是产品定价在营销策略中所扮演的角色。人们会想当然地认为,随着采用率的上升,产品定价的重要性就会变得越来越大;但实际上这是一种误解,原因是定价一直都很重要,而正因如此也就变得永远都不重要了。定价是营销策略的许多要素之一,在任何时候都有跨越一系列广泛定价水平的产品可供消费者选择。此外,定价还是一种“符号”,而这个符号可以通过精心安排的捆绑产品和非捆绑产品而被混淆。

关于定价问题的重要性,不妨看看在当前的市场后期阶段中,苹果的产品是如何定价的。众所周知,苹果的产品在定价上是非常坚定的。

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iPhone及iPad等苹果设备的单位平均售价

即使是在今天的市场上,苹果Mac电脑、iPod音乐播放器、iPhone智能手机和iPad平板电脑的单位售价仍旧保持着顽固的一致性。这并不是说,每一件产品都是以相同的价格售出的。通过修改低端、中端和高端产品的“组合比例”,苹果能将平均售价保持在恒定的水平,而这就意味着无论是在哪个市场阶段中,该公司都能保住利润率。

那么,在美国市场上智能手机的最后两年增长阶段里,苹果将有怎样的表现呢?

从微弱的市场发展信号来看,苹果在这一时间段中的表现将是相当好的。有两组数据能为这种发展趋势提供线索:每个月新增的首次使用智能手机的用户人数,以及这一数据与iPhone或Android手机使用量增长趋势的对比。

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iPhone与Android手机的增长对比(上图)及美国智能手机用户月度新增人数

通过对这两组数据的比对,可以发现整体智能手机产品采用率与iPhone采用率之间的关系。首次使用智能手机的用户数可用来衡量每月用户人口的变动情况,而用户对iPhone的偏爱度则可作为衡量增长差异性的指标。这些数据显示,iOS或Android平台的采用率和偏爱度之间并不存在可认知的相关性,但进一步观察后则可发现,用户的增加存在一种周期性,尤其从2012年开始更是如此。

这种变动的幅度不算小,在每个月30万名用户到远超100万人之间。就用户增加的阶段而言,其原因可能在于有新的产品发布,或是移动运营商推出了激励性措施和促销活动。从iOS和Android平台的采用率差异来看,规律是在渗透率达到高峰时,用户所偏爱的是Android手机;而在渗透率跌至低谷时,用户偏爱的则是iPhone。这种趋势应该是符合逻辑的:在市场饱和度达到50%时,移动运营商的促销活动会吸引非消费者入局,而非消费者倾向于采用“低价”产品。

但这同时又是一个悖论:在市场进入后期阶段的形势下,移动运营商不会采取激励性措施来吸引用户,那么为何iPhone还能取得良好的销售表现呢?从以上图表来看,当市场渗透率超过70%时,采用iPhone的用户人数较采用Android手机的用户人数多出140万人。

即使是在最近的六个月时间里,iPhone的“后期多数”用户人数也增加了1550万人,而Android用户则增加了1420万人。如果针对“后期多数”用户和“落后者”的促销活动减少,那么iPhone的表现是否会更好于Android呢?

对于这个问题,唯一的答案应该是:无论是过去还是现在,“低价”都并非智能手机市场的驱动力。在“前智能手机”时代临近尾声时,美国市场上最受欢迎的语音手机是RAZR,而那也是一种高价手机。

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