错位与错杀:雾里看花的微软品牌更名

文/孙永杰

随着微软并购诺基亚手机业务的完成,近日有爆料称,微软将进行相应的品牌调整,即微软将把未来的诺基亚手机品牌调整为“Nokia by Microsoft”;将自己的Surface平板电脑更名为Microsoft Lumia。如果未来微软真的按照这个爆料付诸实施品牌更名的话,不知业内会作何感想?不过我们看到的是微软在品牌更名时的错位与错杀。何以见得?

我们先看下Lumia这个品牌,众所周知,Lumia是微软并购诺基亚手机业务之前与其合作并由诺基亚推出的采用微软Windows Phone系统的智能手机品牌。由于微软与诺基亚前期对于Lumia的大力宣传,加之微软Windows Phone缺乏OEM合作伙伴的支持,使得诺基亚的Lumia成为微软Windows Phone的支柱(占据Windows Phone手机市场份额的90%左右),甚至成为微软Windows Phone的代名词。这里,诺基亚和Lumia密不可分,且它们在市场和用户的认知度要高于微软及Windows Phone。

按理说,并购诺基亚手机业务后,由于微软获得Lumia/Asha品牌及诺基亚品牌10年授权,本应继续发挥诺基亚及Lumia在智能手机市场中的品牌效应(与微软和Windows Phone相比),但微软却将此换成了“Nokia by Microsoft”。我们很理解微软的这种突出诺基亚已经属于自己的这种做法,但就像前面所说的,在智能手机市场,诺基亚,尤其是Lumia的品牌认知度和知名度要高于微软,微软如此着急地将Microsoft突出实为错位,而更大的错位还在于微软忘记了诺基亚与Lumia已经属于微软(至少在10年之内),既然如此,微软应该本着哪个品牌更利于智能手机的销售才是,而不是盲目,甚至近乎虚荣地着急推广自己的Microsoft。

另外,如果说“Nokia by Microsoft”是手机品牌的话,那么具体到手机产品的名称又是什么呢?人家苹果有iPhone;三星有Galaxy,难道还继续沿用Lumia吗?不过从爆料看,似乎未见Lumia的身影。而令人不解的是,根据爆料,Lumia却意外出现在了微软的平板电脑的品牌中,即微软用Microsoft Lumia取代了之前自己的Surface平板电脑品牌。

如果说上述“Nokia by Microsoft”取代诺基亚Lumia是微软品牌呢变更错位的话,那么用Microsoft Lumia取代了之前自己的Surface无疑是错杀。错杀了什么?错杀了微软在平板电脑市场付出大量成本和精力的自己的Surface品牌。与智能手机中的Lumia类似,微软自己的Surface品牌单独支撑了微软平板电脑的大部,且在市场和用户中形成了Surface即是微软平板电脑(或者是Windows平板电脑)的惯性认识,当然,这和微软不惜得罪合作伙伴的坚持及不计成本的宣传及推广息息相关。从这个意义上看,Surface品牌的战略价值与Lumia相比只能是有过之而无不及。既然如此,并购来的Lumia品牌都可以使用,为何自己一手打造的Surface却要放弃呢?

在此,也许有人称,反正微软Surface在平板电脑市场表现不佳(推出至今依旧亏损),放弃也无所谓,但我们想说的是,从微软品牌更换看,微软并未放弃平板电脑,只是用Lumia取代了Surface(品牌的更换),是换汤不换药,况且Lumia的认知度是在智能手机,将其用到平板电脑,先不说会对用户造成品牌与产品联系间的困惑,不仅推广要重新来过(人力、物力、财力的投入),微软之前为Surface所有的付出都将变成名副其实的沉没成本。即便是微软不差钱,也不能这么干吧。

其实早在微软并购诺基亚时,业内就将微软与诺基亚间的品牌如何整合作为一大挑战,目前来看(至少从爆料),这个挑战确实是存在的,但愿微软未来不要兑现爆料中的品牌更名,否则微软在本就表现不佳的智能手机和平板电脑市场将会更加艰难。

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