你的产品描述有多么诱人?
你的产品说明能否吸引访客点击购买或尝试?或者你只是简单描述你的产品，告诉网站访客它是做什么的?
写出非常诱人的产品说明，是一个可以吸引、说服用户并出售产品的行之有效的步骤。
你需要从准确地知道谁要购买你的产品开始。
1.定义你的买家角色
“让工作从确认买家角色开始，你就不会在你舒适的办公室里只坐着不动地乱编，这是造成无效营销的最大原因。”——戴维·米尔曼·斯科特(David Meerman Scott)(互联网营销策划大师、企业家、演讲家、多家公司董事会成员，《微博时代的实时营销与公关》作者)
这里的买家角色是一个虚构的客户。他/她是你为之开发产品的人，也是你想向之出售产品的人(当然！)。他代表你的目标受众，但他比一些人口统计资料的模糊描述更真实。
你需要熟知你的买家角色，准确地知道是什么让他开心，是什么让他怀疑地摇摇头，什么使他点击购买，以及是什么使他犹豫是否要下订单。
描述你的买家角色，想想他平时看什么，以及他访问哪个网站，因为这将有助于你理解能够吸引他的正确语气。想想是什么使他不能入睡，什么是他想要实现的梦想，以及他会如何做出决定，因为这将帮助你创造出可以跟他交流并且可以进入他的情感世界的产品说明。
明确定义你的买家角色，这会给你需要的信息，以便将你的描述从以产品为中心的描述变换为以客户为中心。将你的买家角色形象化可以使你的描述更生动、更个性化，以及更有说服力。
之后让我们看一看它是怎样起作用的。
2. 建立一个产品功能与用户效益的全面列表
你喜欢谈论你的产品。
也许你已经花了数年时间来开发你的应用程序，或者你为畅销产品升级后的规格而感到高兴。所以你热衷于为人们讲述它所有的细节、功能、规格，并且认为这就是人们想要了解的，不是吗?
不。真的不是。
潜在客户不想知道你的产品是什么或怎么做。他们只想知道他们可以从中得到什么：它如何使他们的生活更好?它能够解决什么问题?
在你开始写作前，列出你的产品的所有功能和规格，然后将它们转化为用户效益：产品功能是关于你的产品的事实，而效益的含义是，你要解释该功能能为用户做什么。你可以把它表述为一种正面效应(例如，提高客户的生产力)，或表述为可以被避免或减少的问题(例如，减轻工作压力)。
比如，亚马逊的电子书阅读器Kindle Paperwhite的产品说明中，以下要点综合了正面效应(可以舒适阅读，并且电池电量可以持续用几周)以及可以避免的问题(屏幕无眩光，并且阅读时眼睛不会疲劳)。
(不同于平板电脑，Kindle Paperwhite的目的是为了提供最好的阅读体验。
在强烈的阳光下不会产生屏幕眩光。
阅读舒适—亮度超过iPad mini 30%。
电池电量能够持续用数周，而不是数小时。
新一代内置灯——阅读时眼睛不会疲劳。)
大多数人都不愿承担风险，所以产品说明中要包含一些你的产品如何避免故障、麻烦和问题的方法和经验，这是明智的。
3.讲究你的语气，和你的公司文化想搭配
你想让你的产品说明听起来像一个无趣的大公司吗?还是你想吸引有个性并且有点儿幽默的访客?
你的语气可以让你从竞争对手中脱颖而出，让访客对你的公司文化和个性留下强烈印象。
不必在文字中直接说我和你在一起会很开心，而是要让你的个性在产品说明的内容中表现出来，并添加一点幽默感;不要只单纯说你的客户服务很好，而是应该让你的语气表明你是友好的，平易近人的，有兴趣了解你的客户的所有问题。
比较下面两个类似产品的描述，但是他们表达出了完全不同的语气:
(1)在Zappos(网上卖鞋网站)上的羊毛绒拖鞋:
•令人疯狂的超级可爱的毛绒绒的Hatley羊毛绒拖鞋!
•羊毛绒面的休闲拖鞋。
•增加了一点点奇思妙想的有趣的立体动物创意。
•弹性仿麂皮鞋底提高了耐久性。
•100%聚酯纤维。
(2)在ThinkGeek(“极客创意”网站)上的原始人毛皮拖鞋
产品规格
•毛绒拖鞋将你的脚变成了带着毛皮的原始人的脚
•有一双毛茸茸的脚，并且可爱却不粗俗
•适合在房子周围转来转去或作为原始人毛皮服饰的一部分
•爱护你的拖鞋：用湿布就可以发立刻清洁干净
•一种尺码就可以适合大多数成年人穿着
你的语气可以表明你是什么样的公司，以及你会如何对待你的客户。
给你的日常语气下个定义，考虑你“是什么”以及你“不是什么”。例如：我们的公司风格应该是有点厚脸皮的并且是有趣的，但我们从不使用脏话。或者：我们很正统、商业化，但我们不古板、无聊，我们不使用官样文章短语，如“市场领先”和“世界级”等。
如果你要和现实生活中的买家角色说话，你会使用哪种语气?这种语气就是你在写作中应当模仿的语气。
看看MailChimp(通过电子邮件订阅 RSS 的在线工具)上的语气和语调网站，上面有一个关于如何描述你的用语的好例子。
4. 给你的说明创建一个易于浏览的格式
研究表明，人们在网页上所阅读的单词量平均只占网页上单词量的16%。
为了吸引人们去购买你的产品或体验你的应用程序，他们可能需要阅读你的产品说明。那么如何吸引人们停止浏览你的页面，并开始阅读你的产品说明内容?
让我们来看两个例子:
Web原型开发设计工具InVision的产品页面使用了一个易于浏览和易于阅读的格式。副标题的字体大小30 px，以及正文的字体大小20 px，均令人感觉舒适。
里面的大多数副标题都关注用户如何获益(如一个流动显示的实时任务清单)，而正文则提供了一个更详细的说明。图片和简单的动画几乎让你感觉好像你正在使用产品，并且越来越想尝试一下。
英国冰沙机的产品说明格式则着重强调三方面优势：简单的标题，引人入胜的故事和突出要点。他们使用最小的字体大小为16px，并且他们使用不同的颜色来吸引人们注意他们的标题和要点：
(桃子和杏子味产品：
剪草机，烤得微焦的火腿肠，雨，超短裤——你不会从我们的冰沙中联想到任何这些东西，但你会在我们自己制作的美味中找到夏天的味道。
在这种全新的无香蕉的冰沙中，我们首次加入了核果，美味的，多汁的桃子和香甜的，沐浴在阳光中的杏子相结合，使你的味蕾兴奋起来并将你的思绪带到了斯凯格内斯(Skegness)海滩上炎热的夏日。猴子不会喜欢它，但我们希望你喜欢。
或者如果你愿意，还可以更富想像力一些：
√5个人中有2个人每天一瓶或250毫升玻璃瓶装
√提供保持你的健康所需要纤维素总量的15%
√你可以享受到6种不同类型水果的美味)
为了使你的产品描述易于浏览并且容易阅读，应该考虑融入以下元素：
•副标题，以便吸引浏览者开始阅读;
•提炼要点，以便吸引注意;
•大字体，让阅读更便利;
•视频或图片，以便增加用户使用或购买你的产品的意愿;
•留有足够的空白，引导读者了解你的内容，并且从你的页面中可以感受到阅读的快乐。
网站设计和内容应该阴阳调和，协同工作。这样它们也可以相互作用、彼此强化。
5.写初稿
一旦你知道你的买家角色是谁，并且己经准备了内容，写作初稿就变得容易多了。
仔细检查产品功能、优势和反对理由的列表，并且以你的买家会易于遵循的、合乎逻辑的方式排列它们。
如果你的列表比较短，按照它们的重要程度的顺序逐一罗列下来。如果你列表比较长，你可以安排一个热门话题。例如，苹果网站就有有关设计功能和内置应用程序的特定的页面。
通过提及你的产品的所有优势，让你的文字全面而有说服力，并确保你消除一些耳熟能详的反对理由。如果你的产品相对昂贵，那么你需要指出买家从你的产品中能得到多少价值。如果买家关注注册你的应用程序是多么复杂的事，那么就暗示他们能多么迅速地做到。
把一个单调的初稿转变成为充满激情的文字是白费力气。所以要当你感觉到自己正满腔热情时才写初稿。很快地写，不必担心拼写和语法错误(这放在你的编辑阶段)。
6.编辑你的文字来提高你的说服力
编辑你的文字并不意味着仅仅纠正你的拼写和语法错误。
编辑你的文字，是要使它更具可读性，更引人入胜，并且更有说服力：
审查你的功能和优势列表以确保你没有漏掉什么。
•检查你的文字是否引人入胜。该文字是否把重点放在用户感受和你的公司上了?比起你的品牌或产品名称，以及像“我”、“我们”这样的词，高度引人入胜的文字往往更多地使用“你”这个词。
•用简单的词取代生僻的词，并且减少句子的平均长度，提高可读性。不要担心使用以“和”，“因为”或“但是”开头的句子。因为甚至苹果的撰稿人也会使用以连词开头的句子。
•以具体说明取代通用短语，因为具体说明可以增加你的可信度。“优秀的客户服务”是一个通用短语，听起来不可信。而“我们会在24小时之内回答你的查询”则更具体、更可信。
在可能的情况下列出数字，因为他们代表的是事实并且会吸引住浏览页面的人那游移的目光。
在你进入最后一步之前，想象你在跟你的买家交流，并大声地读出你的文字。你的句子是否不太通顺?你的文字是否能够吸引你的买家?你的文字是否能够说服他购买?
润色你的文字，直到觉得它能吸引买家为止。
7.对你的文字进行搜索引擎优化
当你为你的买家角色写作，并且使用他常用的那些词时，你就是在自动对你的产品说明进行搜索引擎优化，因为这些通常是目标用户在搜索引擎上经常搜索的短语。
关于这方面这里有一些建议：
•避免使用术语，除非你的买家也使用术语。
•在你的标题、副标题和正文中好好使用关键词。
•通过在文件名称、图片说明和低价竞标标签中使用关键词，来优化你的产品图片。
但也记住，太多地考虑SEO将会使你的文字失去诱惑力，因为没有人喜欢阅读因为使用太多的关键词而变得越来越乏味的内容。
永远将为你的用户而写作放在第一位，之后再进行搜索引擎优化。
最后的小贴士：如何使产品说明具有诱惑力
当你坐下来开始写作时，不要把它当作只是创作一个产品说明。
相反，要考虑你的买家。考虑你如何能够使他的生活更便利、更丰富,或者更愉快。
不要以含糊不清的语句表述。不要唠唠叨叨地谈论功能和规格，要把它们变成诱人的优势，这就是你吸引你的买家购买的方法。
（编译：创业邦，Via:entrepreneur。）
