腾讯刘胜义对话Burberry CEO 深化中国数字营销合作

在交流过程中,刘胜义分享了腾讯对中国数字媒体以及移动营销发展的洞察,并与Burberry高层进一步探讨高端品牌在中国市场的数字营销机遇。

腾讯刘胜义对话Burberry CEO 深化中国数字营销合作

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义会见Burberry全球CEO Christopher Bailey

氧分子网科技讯 2月19日消息,英国当地时间2月18日下午,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义携其高管团队到访Burberry全球总部,与Burberry新任全球CEO Christopher Bailey等高层会面交流。在交流过程中,刘胜义分享了腾讯对中国数字媒体以及移动营销发展的洞察,并与Burberry高层进一步探讨高端品牌在中国市场的数字营销机遇。

刘胜义表示,由于中国经济的高速增长,用户对高品位生活的渴望直接投射在了高端品牌上,目前具有消费实力的80后一代对于定制化、个性化的需求非常明显,移动互联网让品牌的数字营销具有更多创新空间,通过更强的社交属性达到更精准的覆盖和营销效果。

刘胜义认为,品牌需要不断的从广告与营销形式上进行创新,除了需要应用多元化的渠道全面触达消费者,让消费者体验品牌,与品牌产生更多的互动外,更需要内容上高度契合品牌形象,对用户进行更深度的品牌教育,让用户成为品牌的忠实“粉丝”。

从刘胜义的分享中可以看出,腾讯的营销理念,与Burberry一直强调的“一个品牌不只是关于产品而已,而是关于体验”的理念以及“五大数字营销原则”不谋而合。

对此,Burberry表示,Burberry亚太地区的销售一直保持较高的增长,大中华地区尤其是增长的重要力量。因此,Burberry对中国数字媒体的发展非常关注并看好,希望与腾讯这样具有全球影响力的媒体平台合作,不断提升在中国市场的影响力。”

据悉, Burberry已于2月18日在伦敦发布了2014年秋冬时装秀,并宣布开启与腾讯的创意合作,两者将携手在2014年利用微信等腾讯媒体平台展开一系列合作。

此外,由于双方即将在微信等移动平台开展合作,刘胜义还与Christopher Bailey分享了腾讯在移动化上的发展。

刘胜义表示,微信是现在中国最受欢迎的APP之一,已经成为人们日常沟通的重要工具。腾讯新闻在智能手机端的用户覆盖量也已远超4亿,日活跃用户超过1亿。

Burberry高层指出,他们对移动化发展也非常关注,认为这将是企业/品牌未来发展的生命线,希望未来与腾讯开展更多微信等移动方向的合作,在内容和深度上都能提升一个全新的高度,共同挖掘数字媒体的价值,拓展品牌在数字媒体时代的成功路径。

作为国际一线高端品牌,Burberry一直是行业创新营销的典范。据了解,在Burberry营销费用中,高达三成投入在数字媒体上,在社交媒体、移动端媒体、电子商务等平台的营销推广中都取得很好的成效。

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  1. 文 | 申 伟

    蓝标移动CTO——王鹏云
    作为多盟的联合创始人,2015年6月,当多盟卖给蓝色光标时,王鹏云选择了留守。随着蓝标移动产品和业务线的整合,现在他的身份是蓝标移动的CTO,负责推动开拓新的业务增长点,推动智能营销的落地,以及一些对外投资顾问角色。对他来说,移动营销是他最擅长的业务,也是他认为还有很大提升机会的方向。

    因为
    高考“黑幕”错失清华机会

    我们把时间线回调到20年前,1997年7月1日,香港回归到祖国怀抱。几天后,王鹏云参加了高考,虽然成绩已经超出清华大学的录取线,但他却并没有收到期待已久的通知书,王鹏云确信自己遭遇了“黑幕”,因为有一个比他分数低的人被录取了。

    就这样,有些意志消沉的王鹏云被调剂到华中理工大学(现华中科技大学)力学系学习。新生报到时,满脸不爽的他被老师逮个正着,老师说:“你有啥郁闷的,我们之前都根本不要调剂生的,只招第一专业”。其实,由于专业太过基础,很少有人报力学。在之后的四年时间里,憋着一肚子气的王鹏云发愤图强,拼命学习,最终考研成功,来到北京。但他这次并没有选择去清华大学,而是去了马路对面的北京大学,成为北大计算系的一名硕士研究生。

    作为中国最顶尖的高等学府,北大的计算机系以理学著称,聚集了王选、杨芙清等国内顶级学术大咖。北大计算机系还“孵化”出来了一家互联网巨头——百度。2003年9月,王鹏云因做毕设是图片搜索引擎,机缘巧合地投了百度的实习岗位,在拿到了百度校招的offer,然后就开始实习。因为加入百度,他甚至放弃了中共中央办公厅和银联的机会,被面试官直接臭骂一顿。

    虽然当时对自己的职业生涯并没有太多想法,但对计算机技术的热爱和对新知识的渴求,让王鹏云对互联网有了新的认识。2004年,正是PC互联网高速发展时期,王鹏云在百度的实习非常开心,也有很大的收获,随后,在他的拉动下,睡在他上铺的兄弟,现任海致网络总裁的胡嵩;前美丽说CTO刘迎和新美大首席科学家、技术委员会执行主席张锦懋等人也相继加入百度,成为跟他一起并肩作战的队友。

    我是
    革命一块砖,哪里需要哪里搬

    2004年,百度的搜索业务主要分为三条线,网页搜索(PS),商业搜索(ECOM)和NS,也就是所谓的新业务搜索部,主要是PS和ECOM之外的垂直搜索,社区和知识产品,包括MP3、图片、贴吧、百科、知道、收藏、空间、新闻、地图和百度Hi等产品。

    作为研发工程师,王鹏云加入百度时,百度垂搜只有MP3和图片搜索的最初版本和贴吧,而他的主要工作就是负责这些产品的技术架构,系统升级,故障处理等工作。那时百度工程师数量很少,几乎每条产品线就一两个工程师在负责。虽然研发和维护着众多广受网民称道的产品线,但实际整个部门只有十几个工程师。当时,王鹏云还与同一批入职的几位——顾维灏、张锦懋、易君合称(zi)为(xu)NS“四大才子”,为部门贡献了不少笑料和谈资。

    2005年,在超级女声的刺激下,百度贴吧的发帖数量达到了一个高峰,虽然容量很大,性能很高,但由于超女投票非常火爆,加之大量的刷帖软件被使用,服务器经常被搞垮,在半夜发出报警,这时,王鹏云就得赶紧从床上爬起来,开始处理。在王鹏云的印象中,最忙的一次,他两天两夜没合眼,一直在解决系统的性能问题,因为情况太紧急,甚至不惜直接线上debug。2005年,百度贴吧的发帖总量高达几亿,每日发帖也达到了几十万的量级,别说是十二年前,就是放在今天,也是一个非常可怕的数字。

    除了贴吧和空间之外,作为一个高二级软件工程师和技术委员会成员,王鹏云是一个救火队员,哪里有事去哪里。他曾经参与了百科、知道、MP3等百度明星产品的架构升级,系统评审和模块开发工作。随后的空间,收藏等产品,也是王鹏云和团队的小伙伴们一个个的做出来的。

    当时百度的技术在工程性上还是相当领先的,由于缺乏基础设施,服务器额MySQL性能和容量都达不到要求,给王鹏云的工作带来很大的挑战。他要从文件系统一级一级的往下写,自己写重组,自己写索引,自己写内存的哈希结构,查询结构,甚至自己还要写汇编,和原生model,用C语言和C++,写很原始、很基础的模块。百度的访问量和数据量遥遥领先阿里和腾讯,也高出新浪搜狐网易等三大门户,更不用说其他公司。

    不久,百度成立了基础组件部,这是一个内部的研发共享平台,目的是开发一些基础组件和公用模块,供其他工程师使用。王鹏云和美团的联合创始人穆荣均就是这个团队最早的成员,由于很多基础的东西都要踩坑,他们两个就一步步的填坑,一个一个做基础模块,这也是是百度云服务的基础和前身。

    后来,王鹏云转岗到ECOM去做百度推广,也就是后来的百度联盟。他是第一个研发工程师,跟他搭档的则是曹政。王鹏云说:“当时整个团队只有我们两个人,我负责开发,曹政名义上产品经理,但其实产品,运营,销售,渠道所有的活都在他那。我负责做产品,他负责找人来用。”

    2007年,在百度工作将近4年的王鹏云选择离职,希望接触更广阔的天地。王鹏云坦言:“百度的技术文化给很多工程师培养了扎实的技术基础和技术思维,但也无形中给工程师导入了认知上的误区,很多工程师觉得自己无所无能,天天想着用技术改变世界。习惯认为别人的技术太渣,我去做就一定很牛逼。然而,事实却并非如此”。

    多盟
    创始团队,开启移动营销生涯

    从百度离职后,王鹏云先是在一家叫魔时网的活动社区担任CTO。后来又加入中国移动的子公司卓望去做139移动互联产品,利用中国移动的资源做了通讯录工具“爱联系”,又做了一个比新浪微博还早的类twitter产品“139说客”,也做了不少社区产品。然而,卓望虽然是中国移动的子公司,但毕竟是在体制内,公司的基因、文化和思路都有不少问题,而且待遇比较低,很难吸引到优秀的互联网人才,之前一直嚷嚷着独立上市的可能也是越来越小,让王鹏云不堪其扰,心生去意。

    就在这时,机会来了。2010年,当王鹏云准备出来做点事情的时候,他在百度的顶头上司,时任百度凤巢和网盟高级技术总监的齐玉杰从百度离职,并约好了中欧的两个同学张鹤(时任激动网总裁)和边嘉耕(时任卓望信息技术负责人)准备创业,经过一番坦诚的交流之后,王鹏云也随即加入。

    当时还处于移动互联网的萌芽阶段,没有什么成熟的模式,产品也很少。市面上能见到的产品无非就是以手电筒、天气等为代表的小工具;从街机和家用游戏机移植过来的休闲小游戏和应用商店等产品。但他们觉得应用商店只能做分发,离钱太远,再加上几个人或多或少都有一些广告背景,于是就选择进入移动广告领域。

    2010年9月9日,在百度大厦对面辉煌国际的一间民宅里,多盟正式成立。由于几个创始人背景不错,他们靠“刷脸”拿到300万美元的启动资金,开发了多盟的第一个版本。简单来说,多盟最早的产品就是一个广告平台业务,对接媒体方和广告主,开发者可以把多盟SDK嵌入到自己的产品中,并设置广告位;广告主则可以在投放后台进行广告购买、上线和下线等操作。在多盟的产品逻辑中:开发者需要赚钱来维持生计,广告主则需要推广产品和品牌,两边都很分散,多盟就是必要的中介平台。当时,包括愤怒的小鸟,水果忍者等现象级的游戏产品都是多盟的流量方。

    但是,早期的广告主和开发者素质良莠不齐,一些不怎么守规矩的开发者喜欢瞎搞,经常随意弹出广告,造成用户误点,产品体验特别差。广告主花了钱又达不到推广的效果,也是怨声载道。但作为平台和服务商,广告的显示时间和位置是由开发者决定,多盟只是提供接口,什么时间弹出来,弹多长时间,在什么位置显示,他们都很难监管和干预,因此,这个事情很难做。2011年,移动营销还是一个很小的市场,电视、报纸、杂志和传统的PC推广分走了广告主的不少预算。同时,由于大量竞品的存在,大家都在抢流量和资源,多盟制定的三七分成标准也一直没有真正的实现,大多数时间都是平进平出,甚至倒贴,因为多盟要拿出来不少费用来补贴开发者,以扩大平台上的流量。

    王鹏云说:“我们从广告主那边收到10块钱的广告费,却要给媒体11块钱的分成。再说,由于广告主和开发者的账期长短不一,广告主拖着不给钱,开发者催着要打款,导致几轮融资款项很多花在补贴和垫款上”。同时,为了扩大市场份额,还要不停的进行技术方面的投入,因此,多盟在创业的前几年一直处于亏损状态。

    后来,王鹏云他们又做了积分墙;后来又做了DSP;还做了媒体平台代理,广点通,头条;还做广告主全案营销,帮广告主规划和购买媒体;还做了出海代理业务,帮广告在Facebook,Twitter做投放;为了做影响力,去影响客户的预算,要成为客户的主流服务商,但盈利非常少,稍有不慎,就会亏钱,利润很薄。

    2015年,已经上市的营销巨头蓝色光标开始跟他们接洽收购事宜,虽然多盟已经拿了红点、启明创投和贝塔斯曼、腾讯的多轮融资,账上也还有不少钱,但公司是VIE架构,那段时期中概股很惨淡,加之美股市场上的营销技术股也很惨淡,IPO窗口几乎是关闭的,靠持续美元融资发展很困难。如果拆VIE结构回来融资,当时还没有很成型的先例和方案,很有可能还没拆完和下家进入,公司的现金就已经花光了。所以选择抱大腿是更安全的方式,经过与多家的接触,多盟最终选择了蓝标。

    2015年6月8日,蓝标宣布以2.89亿美元的价格收购多盟,同时,又以6120万美元收购亿动广告(MadHouse)51%的股权,并最终完成全资收购。此后,蓝标又组建了海外业务公司——蓝瀚,并把这三家公司整合为蓝标移动广告集团。

    并入蓝标移动之后,齐玉杰和张鹤相继离职,王鹏云和另外一个创始人边嘉耕选择了留守。随着移动广告行业的发展和资源整合,作为头部企业,蓝标移动的业务也持续增长。2016年,多盟完成了十多亿元的收入,并做到了几千万元的净利。

    2016年,整个蓝标集团的收入是123亿元,而蓝标移动占到40%左右。根据王鹏云的预测,2017年,蓝标移动的收入会占到整个集团的一半儿左右。

    坚持
    价值:用大数据和AI改造移动营销

    作为一个移动广告领域的资深从业者,在王鹏云看来,整个国内移动营销市场不透明度还很高,空对空的东西还不少,效果广告都很容易作假,品牌广告的效果更难判断。由于广告价值难以评估,所以存在不少弄虚作假和靠关系生存的个人和公司,推广效果和数据靠PPT做出来,但搞定了关键的利益群体,大家分钱很开心。行业里的黑产灰产还不少。

    作为一个技术男,王鹏云还依然坚持着自己的价值:利用大数据和人工智能相关技术,能够把整个营销的流程智能化、系统化、透明化,彻底解决现在大量存在的问题。但这是一件需要耐心的事情,需要比较长的时间去改变。即便如此,王鹏云用技术改变世界的情怀仍在,不作恶的情怀仍在,他期待用一串一串的代码去让世界变得更美好。

    寄语百老汇

    王鹏云很早就知道百老汇的存在,前几年的百老汇年会也都会报名参加,也会捐出一些小奖品。最近几年,由于工作精力和时间安排原因,错过了几次年会,但他仍然希望能为百老汇做出一些能力范围的事情。

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