产品认知演变:大数据时代 你不是一个人

20年前,若想要知道大多数人对产品的认知,须进行昂贵调研。

产品认知演变:大数据时代 你不是一个人

氧分子网科技讯 7月28日,哈佛大学经济学教授森德希尔·穆莱纳桑(Sendhil Mullainathan)日前在《纽约时报》网络版发表署名文章表示,每当苹果新款iPhone发售时,就觉得自己手上的老iPhone变慢了。20年前,若想要知道大多数人对产品的认知,就必须要进行昂贵的调研,而现在人们只需要进行简单的搜索便可以知道自己并不是一个人。

以下是文章主要内容:

作为教授的好处在于,你可以向一群忠实的听众信口谈论自己奇怪的理论。比如,我经常想我的研究生们抱怨,每次新款iPhone上市,我手上那台iPhone的运营速度似乎就变慢了。这招真好使,我可能会想:是不是很多企业都喜欢在发布新品贬低自己以前的产品?如果你不仅出售设备还握有运行系统控制权,那么这不失为一种选择。

这个理论虽然十分阴险,但确有人深信不疑。但是,对于一位经济学家来说,这个理论非常古怪,因为经济学认为,这类型的战略对于企业的账本底线来说,是说的比唱的好。

苹果不会对这类理论作出评论。要想证明人为的商品报废或许不会实现利润最大化,只需要两个简单的理由。首先,法律风险。其次,竞争和消费者理性会共同抵制这一理论。竞争对手所需要做的就是,推出一部不会很快过时且更加廉价的智能手机产品。

但是,这些仅仅是理论层面的探讨,而且我也只是经验之谈。

通常,我的学生都知道不要把我的抱怨当回事儿。但这一次,在哈佛大学攻读经济学博士学位的劳拉·特鲁克(Laura Trucco)较真儿了。她想知道,是否有人和我有类似的体验。但如何知晓别人的想法?她推断,当人们开始因为手机慢而纠结时,他们会向谷歌(微博),以此寻求解决方法。所以,就理论上来说,能够通过谷歌趋势(Google Trends)提供的关键词“iPhone运行慢”的搜索频率数据,来预估新品发布时人们对老款设备的纠结程度。

由于Google Trends会每周对数据进行更新,特鲁克便能够借此,对新款手机的发布时间和相关搜索结果进行交叉对比。结果显示,有类似体验的并非只有我一人。随着软件数量的增多以及用户对手机运行速度提升的期望,确实会觉得手机运行速度变慢。但是,对比结果数据却显示,这种感觉并非逐渐增强,而是在新手机发布几天后陡增。

这个数据结果所揭示的就是,人们突然‘感觉’手机变慢了,却并不代表手上拿着的那部iPhone运行速度真的放缓。想象一下,有人告诉你,办公室里有嗡嗡的响声,这之前,你并没有注意,但是现在,你满耳朵都是嗡嗡声。对于数码产品来说,道理是一样的。新产品的推出,会让你想拥有一部更快的新手机,而且也会让你突然发现自己的手机运行速度是多么慢。

为了验证这一推论,我们可以利用苹果和谷歌Android的主要不同来进行对比。就苹果来说,这家企业不仅出售产品还开发运行系统。原则上讲,苹果的这一特点造就了(销售更多设备的)其动机,而其所采取的方法是(要控制操作系统来)放慢老款速度的运行速度。

谷歌有自己的方法(掌控Android操作系统),但是谷歌没有动机,因为谷歌并非通过销售新硬件产品来直接获得营收。相对之下,三星及其他Android设备厂商则是具备动机却没有方法。

手机运行速度变慢的程度,要归因于用户听到新产品发布时所产生的心理效应,这个心理效应对Android和苹果手机都说得通。无论是新款Android设备,亦或是新iPhone,都会让用户关注到自己现有的设备。但事实是,这个“阴谋论”仅适用于一个平台。

特鲁克进行对比的另一个搜索关键词是“三星Galaxy速度慢”。在这次的对比结果中,Galaxy新手机发布后的相关搜索数据,并未出现iPhone那样较大的落差。此外,其他品牌Android设备的数据对比结果与三星类似,并未出现相关搜索数据陡增的现象。这也就暗示,相较于其他手机,苹果发布新款产品无疑吸引到了更多媒体的注意力。

但如果说,对新产品的关注时造成用户感觉老手机运行变慢的原因,那么,为什么相关搜索数据苹果宣布会在苹果产品发售当日徒增,而非新产品发布当日?比如,2008年,iPhone3G的发布与发售时间,前后相差一个月,而相关搜索数据在产品发售当日激增,但在苹果宣布推出该产品时却没有变化。

这个数据甚至还有一个更加友善的解释。新操作系统每次都会随着新iPhone一同发布。虽然不会对此问题置评,但有一个可能性就是,(为新款iPhone而优化的)新操作系统会让老款设备运行速度变慢。

三星和iPhone的区别也能够由此看出:只有18%的Android设备用户采用最新操作系统,而苹果新系统的用户采用率却高达90%,对于iPhone来说,新操作系统运行速度放慢事件大事。

Android和iOS之间最明显的区别就是意图。在温和版解释中,老款手机运行速度放慢并不是一个特性的目标,其只是操作系统为了新款硬件进行优化所产生的一个副作用。搜索频率数据无法最终确定我的手机是不是真的运行变慢,以及原因所在。

以这种方式来看,这整个对比过程非常完美地概括了“大数据”的优势及局限。首先,在20年前,要想确定是都很多人都发现自己的设备运行速度变慢,就需要进行一次非常昂贵的调研。而现在,如果正确使用Google Trends所提供的数据,我们就能够借此知晓数亿名用户的搜索内容,以及,理论上讲,他们的感受和想法。Twitter、Instagram以及Facebook造就了“数字化排放”(digital exhaust),为用户揭开类似的宏观数据。

其次,这些新型数据让个人和集体之间形成了一种亲密感。即便是对于我们最特殊的感受,这类数据也能够告诉我们,我们并不是一个人。只需要几分钟,我就能够知道很多人都和我一样纠结。哪怕你自己本身从未进行数据收集,你也能够借助谷歌的自动补全功能看到你想要输入的那些字,让你发现“原来很多人都想知道这个东西。”

最后,我们还看到了大数据最大的一个局限,那就是,这个数据所显示出的只是相关性,并未结论。在“iPhone运行慢”这一关键字搜索结果中,关于搜索频率的骤增,至少有两种不同的解读,即,阴谋论以及良性理论。相关性是让我们更进一步的推动力。如果大数据所做的一切只是指出我们所研究内容之间有趣的相互性,这也已经让其拥有了巨大价值。而如果那些相关性让阴谋理论者变得更加自鸣得意,那么,这则是我们要为此付出的一点点代价。

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1 Response

  1. 1、曾经有这样一种观点,价格是价值的体现。在我的知识星球里,依稀记得有人也提过类似的观点,但我说这个观点是不对的,世界上最有价值的三样东西,(不接受反驳)阳光,水,空气,都是免费的,当然可以抬杠说水并不是免费的了,但至少都是近似于免费的。价格并不是价值的体现。

    2、我们在日常沟通交流中,经常有类似这样的一些表达,这个域名/比特币/房子/名牌包/iphone手机/游戏的虚拟道具/等等等等 为什么这么贵?为什么还会有人花钱买?

    我其实以前也这样想的,说实话,我到现在还是典型的死抠财迷一个,前面文章留言有读者提到了,为什么我在美国旅游还去ross这么low的地方,我都没说我还去了target和dollartree买东西呢,家庭影响,我父母更抠门,住在北京他们出门连地铁都不做,因为公交可以用老年卡免费,你说是我舍不得给他们出钱打车么?执拗啊,当然也是我毕竟还不够富裕,没说啪几百万打到父母账上让他们随便花。

    但必须说,即便从消费心态来说,有些东西贵的无法承受,但从消费认知来说,理解这种价格是一种商业素质。我反思自己以往的经历,在这方面确实是有深刻教训的,比如说,我就属于那种一直觉得,房子贵的没道理的。类似这种认知上的问题,让我错过了数不清的财富机会。

    3、我跟一些朋友解释过这样的观点,如果你觉得一个东西贵的没有道理,说明你不是这个价格的决定者。

    最典型的就是域名,比特币,以及游戏虚拟道具这样的产品,有时候,确实很难说这个东西的价值锚点在哪里,但是你要知道,是谁决定了他们的价格,以及这些人为什么愿意付出这样的价格。理解这个问题,可以理解很多商业行为,以及很多套利或投机行为。

    4、价格差的套利行为一直是商业的核心行为之一。从传统的批发零售业务,到尾单的网上销售,到外汇套利和现在区块链交易所的自动套利系统,以及最近几年的跨境电商和代购,都是价差套利的典型表现,说出来其实好像很简单,都是废话,但其实稍微动点心思,这里空间都有很多。

    举个栗子(不知道会不会泄露机密挨揍),以前说过单页电商就是充分利用了价格信息不对称的一种营销。现在我们知道拼多多上有很多东西便宜的是很毁三观的,有些微信大号从拼多多进货然后翻几倍卖给读者粉丝,妥妥的低风险套利。 还有一些跨境电商从速卖通进货也是同理。

    当然,代购也是一种价差套利,前文我写了一些关于美国品牌折扣的信息,就有代购对我表示了感谢。

    最近新加坡正好是年中促销季,很多知名品牌半价促销,但我老婆对此已经毫无兴趣,因为对比美国的一些品牌折扣商店而言,很多产品即便半价促销,也比美国贵几倍有没有。

    5、价格歧视其实一直存在,之前有新闻反馈了欧洲某机场对中国人的优惠条件远高于其他国籍的游客,涉嫌歧视,我们义愤填膺。

    但讲真一点,你看无论日本韩国,美国,以及很多欧洲的奥特莱斯,很多商店,都有很大的标识,银联消费享受特殊折扣,你说本地消费者怎么想,其他国家的游客怎么想。

    讲真,在日本,韩国,欧美的奥特莱斯,或者一些大品牌专卖店,中国人进去,那服务员都超级热情的,通常会优先接待,很多都有中文导购,有些商店还会马上递上来中文的优惠券什么的。行走的钱包,忘了哪里看到这个中国游客的绰号,真的是很贴切,这时候,很多其他国家游客会不会觉得被歧视呢?

    但我的观察发现,其实那些对中国最热情的商店,品牌专卖店,本地人是不怎么去的。或者说,其产品和对应的价格,其实只是讨好中国旅游团的(确实其选品比咱们国内同品牌同产品便宜是真)。所以,你以为本地人在乎?他们心理大概会觉得,这些送钱的笨蛋,贪小便宜买那些不值得的东西。

    所以,其实无论怎样的价格歧视,甚至怎样的行为歧视,目的都是为了赚更多的钱,无关种族,无关正义。聪明的商家不管心理多么瞧不起消费者,行为上都是努力让你愉悦的掏空钱包,只是有些笨的商家才会吃相那么难看而已。

    6、不同消费观和价格认知,是价差的主要原因。

    这个非常有意思,我发现知乎上也好,其他社区论坛也好,经常有人问这样的问题,比如说,美国/德国/新加坡/日本/韩国 的消费比中国贵么?贵多少?

    而答案也是五花八门,当然,中肯一点的会给出这样的答案,一些品牌商品相对便宜,而低端商品会贵不少,人力相关的都会很贵,从高端的医疗法律服务到低端的装修工人等等。

    确实,我简单总结的是,欧美发达国家的消费价格,低端的明显高于中国,而高端的又明显低于中国,这个问题在哪里呢?

    第一,我们的低端人力成本确实太低了,低端产能过剩的一塌糊涂;

    第二,低端生活日用品,实话说,欧美价格和中国差不多,比如前面提到的dollartree,有一美元的衬衣之类的,一美元的各种生活用品,美国穷人还是可以用很低的成本生活的。我在荷兰阿姆斯特丹还买过一件5欧元的清仓皮外套(全新的,不是二手的),很好穿啊。 但低端的非必须消费品,中国就明显有价格优势了,比如说手机壳,充电宝这样的数码周边,欧美真的没有中国这么便宜的。

    第三,中国贫富差距,可以说,相当惊人的,中国的一些高端消费场所和高端消费的商品,实话说,在很多欧美发达国家,是没有足够的消费群体支撑的。

    7、关于价格感知,游客感知和生活感知是不同的。

    有人跟我说新加坡的东西太贵了,买个饮料都要多少钱,我说贵确实比国内贵,但没你说的那么夸张啊,后来我在家附近把超市的商品价签发给对方,明显比对方说的便宜太多,那为什么对方感知的如此昂贵呢?因为是以旅游者的身份来的,住在市中心的酒店,然后在酒店旁边的连锁便利店买饮料,这个价格,比本地人常去的超市,价格贵3倍以上是常有的。

    还有人说台湾风景不错,就是吃饭太贵了,我听着觉得太不可思议了,我说你吃什么了太贵了,为啥我觉得台湾吃饭比大陆还便宜。对方说不知道,跟团导游带的,感觉花钱不少,没吃到啥,我。。。

    还有同事去日本大阪吃和牛,说好吃但是实在贵,当然日本和牛品质高的确实很贵,但我说我推荐的鹤桥牛一本店(那种没有中文菜单,服务员半点英文都不会的店)你们怎么没去,他们说没时间去找,直接让导游推荐的餐厅,价格比我推荐的贵两倍以上吧。

    我是比较喜欢用搜索引擎做攻略的人,从好处说数字敏感度高,对价格很敏锐;那么说难听点,如我老婆所说,就是比较鸡贼,在省钱抠门方面有比较强的能力。所以在境外旅游,我对当地价格认知和其他常见中国游客是截然不同的,精于比价,体现不出买买买的气魄,说来也丢了祖国的脸,实在惭愧。

    8、品牌认知的差异。

    以前麦当劳肯德基进中国的时候,能进去消费的妥妥是有钱人家的孩子,现在当然不至于了,但必胜客在中国一直还是比较中高档的消费场所,搁十年前必胜客也是逼格很高的消费场所了,出国发现,必胜客真的,街边快餐而已。

    新加坡的必胜客冷冷清清的基本没生意,对比一下海底捞和鼎泰丰那可是天天排长队。

    去了美国体会到,什么CK,MK,Coach,过季款摆在ROSS这样的店里,根本不值钱。levis的牛仔裤,20多美金随便挑。

    关于品牌折扣,根据经常出游观察到的现象,我有个猜测,在中国,由于山寨品非常多,所以品牌的价值大于款型,你看到的最新款型还指不定是哪个山寨品牌的。很多中国人跑到海外热衷于淘折扣品牌商品,确实差价极大,但基本上这种大折扣商品往往是过季款。而中国消费者,会认可品牌价值。

    但欧美似乎不是如此,一些品牌的新款仍能保持较高的价格,但过季款的甩卖也是非常丧心病狂的,老外大概默认某个款型就是某个品牌的,所以不太存在对品牌的纠结,而把款型和时尚当作优先于品牌的价格锚点。

    另外,据说,同一个品牌的产品,欧美人还是要区分产地的。

    9、稀缺与共识依然是价格的核心支撑点。

    为什么阳光和空气不值钱,因为从不稀缺。

    如果有一天阳光和空气稀缺了,价格一定会飙涨。

    为什么很多虚拟货币和虚拟道具会值钱,因为存在一定的共识基础,哪怕是传销,也符合这个特征。

    其实前文提到过,共识的产生,共识的维持,和共识的破灭。

    为什么我们反对传销,因为其承诺是不可维持的,承诺和兑现是共识维持的基础,当承诺不可兑现的时候,共识就会崩溃。

    房价,币值,都符合这个特征。那么问题来了,我不认为房价值这么多钱,我不认为币值值这么多钱,我没有这个共识,为什么还是这么贵?

    这就是前面提到的,价格决定者是谁,以及他们为什么愿意支撑这样的价格。如果一个产品,只有一份,比如名人字画,那么,只要世界上有两个人觉得它值1000万以上,并且这两个人都愿意为这个认知买单,那么它就值1000万以上,两个人的共识,足以支撑一件单一商品的价格。至于这个世界上其他几十亿人,都不属于这个价格的支撑者。

    奢侈品,域名等等,皆是同理,只要有足够的消费者(超过其稀缺性即可)认为这个东西值这个钱并愿意为这个价格买单,共识即达成,价格即可支撑。

    币也是同理,有多少人认可这个价格,并且愿意为它买单,决定了这个币的价格和市值。所以我不会说比特币是泡沫,不会说以太坊是泡沫。

    但我也强调过,很多山寨币的共识基础很薄弱,(一些山寨币平台的承诺是基本无法兑现的)很容易出现共识崩溃。 不过现在山寨币也很聪明,他们发现无法兑现之前的承诺了,可以换个说法,比如说现在EOS火,就说我们平台架构要升级为dpos,这样上线周期就有足够的借口可以比之前的承诺延长一年,还可以表示团队仍然在努力升级更新,而且说搞投票机制,还能吸引大户来吸筹,币值还会借此新闻热度窜一窜。

    为什么反而比特币不会过于崩溃,因为比特币不存在任何这样的承诺。

    10、理解价格逻辑,并与产品价值剥离,是理解商业很关键的一步。

    我前段时间在我的知识星球里吐槽了一个新的区块链项目,nervos,没想到该作者是我的深度粉丝,他回应了一篇,并提到他们研发中是用我的mysql性能优化教程做指导的,这到让我很感动,这里的读者有几个看过我的mysql性能优化教程的呢?我一直觉得那才是我最值钱的价值输出,但我也一直怀疑那个教程到底能影响和帮助多少人。

    我吐槽到不是说这个项目好还是不好,因为毕竟我没深入接触,也没去理解其技术底层,但我说了句什么呢?链圈依然理想主义,而币圈则以理想主义为名义割韭菜。

    典型如EOS,我上个月跟身边多个好友说过,建议空仓,建议不要满仓持有,上线后大几率会跌,我不鼓吹炒币,所以我也不想秀我的操作记录,但就说一点,EOS的上涨,我提前看到了,因为竞价排名,商业逻辑。EOS的下跌,我也提前看到了,而且旧文也提过,因为竞价排名结束后,持有大户是没有信仰的,与技术无关,与生态无关。

    顺便,既然说生态,我多说一句,区块链的问题是性能和生态对不对,谈性能,最好的区块链项目,能和微信支付比性能么?谈生态,最好的区块链平台,能和微信公众平台,小程序的生态比么?那区块链优势是什么?共识啊。那话说回来了,微信的中心化共识比那些区块链的平台差么。

    再说了,EOS算哪门子去中心化, 各种规则,选举宪法,不还是创始团队说了算,创始团队和大户的筹码和选举规则,跟现在商业公司的股权结构和股东投票,有区别么?

    所谓技术架构创新?打左灯向右转,承认社会主义初级阶段,然后做中心化的架构,继续补课吧。

    认为上线就是极大利好的韭菜们,利好出尽是利空,炒股的时候没学过?

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