致传统企业:你们做得很好,但与我们无关

  文/何川

  前几天,罗辑思维发了一篇并没有说清楚卖什么的文案,60分钟内,卖光了8000套图书(预售,每套499元)。在此之前,类似疯狂(他们更喜欢称作失控)的罗辑实验已成功进行多次。

随后一整天,我的朋友圈里出现了多位企业家朋友关于此事的声音,总体上可以归纳为一点:社群太重要了,我们要学,要创新,要……

看来,传统企业意识到转型真的太迫切了。

但我再仔细回想发现,这种现象根本不只出现在罗辑思维身上,还出现马佳佳、大象避孕套、小米甚至更早的微信、微博等等,每一个新鲜好玩引领潮流的事件、模式的出现,都能在传统企业界,掀起一阵波澜。

但每每下一个波澜,又都与传统企业无关。为什么?是他们不努力?还是他们不够聪明?他们请了那么多讲师、挖了那么多人才、做了那么多广告,为什么就是无法掀起波澜?

我们不急于确定答案,看看能不能从另外一个角度去解释。

罗永浩曾经在不同场景表达过一个观点:人类历史上最脑残的产品就是电视遥控器。因为电视遥控器上的文字(包括字母)都让我们非常非常难以猜到它背后的含义是什么。(大多数家用电器的说明书何尝不比遥控器更脑残?)

为什么会这样?我想这代表着大工业时代,企业在营销上最基本的套路,就是反复向用户传递一种信息:我很NB,我太NB,我最NB……要么是技术,要么是销量,要么是定位……反正必须让你们知道我,NB!

于是在过去二十年,在传统媒体最辉煌的二十年,我们随处可见这种不留余地的宣扬“我最NB”的广告。最近还常在我耳边围绕的类似的广告还有这么几条:

格力,掌握核心科技;

每十罐凉茶中,有七罐是加多宝;

每年卖出的香飘飘奶茶,杯子连起来可绕地球三圈;

正和岛,中国商界第一高端人脉与价值分享平台……

以上举例没有黑这几个品牌的意思,也相信我的老东家正和岛不会怪我

你会发现类似广告都隐藏着一个致命的弱点:那就是你们(企业)做得很好,但与我们(用户)无关。

换个角度理解,这就相当一个你爱慕了很久的姑娘,突然有天对你说:你很有钱,你很优秀,你很好,但这些都是你的,而你根本不知道我想要什么,所以,这些都与我无关。至于你右手捧着的一大束玫瑰花,左手可能还握着的钻戒,更是发挥不了任何作用。

所以,每当我看到那些某些企业一边学习如何利用互联网思维转型,一边依旧用高高在上的态度和产品,面对市场时,我就忍不住想对他们说:你们是注定是被拒绝、被边缘的,不否认你们一直在努力让自己变得很好,甚至还经常用打折、免费的名义为用户送礼物。

但世界变了,在一个“人不为我,天诛地灭”的年代,每个个体都前所未有的渴望归宿感与存在感,因此,用户需要的已经不再是乔布斯曾经那套“让用户觉得自己占了便宜”的理论,更早的理论就不用说了。

他们需要的是无微不至的关怀与爱。说简单点,就是要在一起,要发生联系,要打动内心。

不信,各位急于转型的老板,您再回头看看自己企业墙上、网站上、宣传册上的广告语,包括内部文化的口号,还能打动自己,打动员工的内心吗?如果连员工都无法打动,又拿什么来打动世界呢?

90后的萌脸创始人郭列说:好玩就是我们的情怀。

80后的聚美优品创始人陈欧说:我为自己代言。

70后的小米创始人雷军说:永远相信,美好的事情即将发生。

而他们实际卖的是什么?个中情怀,千言万语。

以上短短千字文只是我从产品营销的角度针对传统企业所做的思考。我还想忠告各位传统企业家朋友,传统企业转型其实是一个比互联网思维更大的伪命题,因为真正转型的是行业,而不是某个企业。

我们都知道电商就是新模式下的零售百货,但哪个电商巨头是由传统企业转型成功而产生的?更不用说淘宝了,那些真正成功的淘宝店,很少是由曾经街道里琳琅满目的服装铺主创造的。

按照凯文凯利的说法,所有模式的颠覆都发生在边缘。其实这个理论还暗含一层深意,那就是几乎所有行业的转型,也都是由外行主导的。

所以,往狠点儿说,传统行业转型,都是一波人抢了另外一波人的饭碗,而很少有原来一波人越来越会吃这个说法。

除非,同样的企业,换了另外一波人。实际上,还是抢了饭碗。

最后,说说我对罗辑实验的看法:我并不惊讶,因为他们真的掏空了心思去讨好并经营用户,用户又怎么可能不疯狂?

况且,罗辑实验敢于只做8000套,见好就收,换成你,你舍得吗?

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