林宸:美国教授谈中国互联网思维

互联网思维不是包治百病的狗皮膏药,它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业,一旦引入这种思维,就立刻血槽全满,原地复活;也不意味着牛腩煎饼的案例可以复制。实际上,如果创始人们不四处走穴演讲,乘风破浪飞翔的猪会不会掉下来呢?

美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师林宸
美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师林宸

“互联网思维”大概是中国去年来最热的词汇。这也是一个你不可能在任何学术研究或英文媒体上听到的词汇。借用杜克大学营销系教授Dan Ariely的话,它就像十几岁时的性爱,每个人都在谈论它,没有人知道怎样去做,每个人都觉得别人在做,于是每个人都号称自己在做。

阿里巴巴副总裁邱昌恒讲,“大家都在谈什么是互联网思维。有些观点甚至认为就是忽悠和营销,这是要命的。互联网真正核心有两点:一个是云上的,随时可以应用户而改变;第二个是数据驱动的。

作为营销系教授,看到大佬把营销和忽悠相提并论,真是要泪流满面。再看阿里巴巴的另一位出身学界的副总裁曾鸣对此的解释是,互联网思维,第一个词是“互、联、网”。第二个词是云计算。第三个词叫做大数据。这与邱昌恒给出的结论异曲同工,不过曾鸣进一步阐述了“互、联、网”的概念,即从Web 1.0门户,到Web 2.0搜索,再到今天的Web 3.0 SNS双向互动的社交网络。

我非常喜欢阿里巴巴给出来的定义,它反映了业界对互联网认知的神化和欠缺:首先,连接,随用户而改变,数据驱动,抑或是雷军提出来的“口碑传播”(Word of Mouth),这些概念都是在美国几十年来营销界被说烂的概念,“互联网思维”本身并无任何新意。

然后则是一个本质上的问题:“互联网思维“是不是就是在美国最热的社交媒体营销(social media marketing)?第三,“互联网思维”到底是忽悠还是可以有章可循的战略?如何才能让产品在网上得到传播?企业如何点“粉”成金?

实际上,互联网思维究竟是什么,没有人能够对其准确定义,各方都在凭着自己的臆测,玩着“盲人摸象”的游戏。

民间也针对“互联网”的一系列衍生名词演绎出一系列段子调侃互联网时代转型:

  化缘的改叫众筹了,算命的改叫分析师了,八卦小报改叫自媒体了,统计改叫大数据分析了,忽悠改叫互联网思维了, 做耳机的改为可穿戴设备了,IDC的都自称云计算了,办公室出租改叫孵化器了,圈地盖楼改叫科技园区了,放高利贷改叫资本运作了,借钱给朋友改叫天使投资了。

调侃本身反映了对旧瓶装新酒的互联网型企业的些许不解与不屑。互联网思维界“四大天王” (亦有人称“京城四大骗”)雕爷牛腩、黄太吉煎饼、马佳佳“炮否”和RoseOnly玫瑰一夜之间爆红网络,将“食色性也”那点儿需求噱头包装成高大上“颠覆传统行业”的中国梦。卖煎饼卖出1亿估值,这深深刺激着无数追梦年轻人想逃离萧条实体经济的心,纷纷开始在互联网大潮中冲浪。

如雷军所说,站在风口上,猪都会飞起来。新浪微博,阿里巴巴,聚美优品,京东商城[微博],中国互联网领军企业在赴美上市的途中,投资者问的最多的话就是:这究竟是又一支“中国概念股”,还是它们真正拥有了盈利能力?

但是巨浪背后,是漩涡与鲸鲨与并存的残酷真相。互联网思维或者社交媒体营销的的作用被过分夸大。即便在雷军鼓吹的“口碑”可以颠覆一切的今天,美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是在线下口口相传。这两年很多纯电商品牌都在设立线下的体验,阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动和O2O,这说明说明虚拟经济正在走向实体化,线上先下的融合才是关键。

为了7%的网上口碑,公司在社交媒体上砸下重金,但仍清醒意识到传统的电视广播平面媒体依然是广告的主要渠道。因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制,难以预测控制舆论效果,更不要提量化投资回报。

怎样算回报?在微博上涨粉涨评论吗?店内收入增加吗?如果增加,那么有多少是新粉进店消费,有多少是老粉增加或重复购买?有多少是网上促销对价格的需求弹性,有多少是社交媒体互动带来的精准定位?没有一连串高质量的数据消费链和研究理论指导,这些问题都无从回答。

尽管新浪微博凭着庞大的用户量和3月热门事件引发的“活跃度”在NASDAQ旗开得胜,不要忘记微博的盈利仍然是大问题。单纯靠用户量与活跃度的商业模式只会被后起的巨浪拍死在沙滩上。你还唱江南Style吗?你还去开心网收菜吗?

互联网思维不是包治百病的狗皮膏药,它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业,一旦引入这种思维,就立刻血槽全满,原地复活;也不意味着牛腩煎饼的案例可以复制。实际上,如果创始人们不四处走穴演讲,乘风破浪飞翔的猪会不会掉下来呢?

所以华为公司总裁任正非就在年初的内部会议上发出警告:华为不要去炒作互联网精神,应踏踏实实地去夯实基础平台,让端到端的过程透明化。大连万达集团董事长、中国首富王健林更是直斥,“互联网思维是互联网的个别企业为自己贴金的一种说法,不存在互联网思维”。

这也是为什么社交媒体营销在美国渐渐退潮,人们回到思考营销更本质的问题。互联网改变的是产品、服务和传播的服务通路,但是并未改变商业的基本运行规律。好的用户需求认知,依然是一切营销的根本。

文/新浪财经专栏作家 林宸

(本文作者介绍:美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师,Emory大学市场营销系博士。)

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