电商如何在农村落地生根?

在农村这个电商购物习惯还没有被完全激发的市场,基本上就是处于“先占”的阶段,什么叫“先占”,就是谁先动手建渠道,搞营销,推电子商务,建物流,谁就能取得先机,占领农村区域的市场。从电子商务发展的趋势看,农村地区的客户贡献价值在边际比较上已经开始超越了一二线的城市区域。随着城镇化进程的推进,以县域以下农村地区为主的新生代市场区域,将成为电商下一个角力争夺的区域。

电商如何在农村落地生根?

7月3日,首届中国县域经济和电子商务峰会发布的《中国县域电子商务发展微报告》(以下简称《报告》)显示,2013年中国县域市场共发出14亿件包裹,收到18亿件包裹。2013年中国县域电商增速比大城市高出13.6%。其实,早在2013年7月,淘宝发布的一项调查显示,2012年中国三四线城市居民在淘宝购物的人均消费高达5628元,远超一二线城市居民的4700元。

县域和农村,一项是所谓的互联网思维的弱势地区,在传统的营销和渠道建设中,对于各个企业集团而言,特别是需要建立多渠道的代理体系的产品而言,在县乡一级,更多的是通过线下的超市、小卖铺等渠道网点的方式来实现产品的销售,而对电子商务相对而言涉及不多。这是和当时、当地的客户体验习惯有很大关系的:一个是农村地区的电子消费习惯还没有培育起来,另一个是对农村地区的物流配套也没有完全建立起来,还不能支持快速的物流配送服务,在这种情况,一般只能依托于线下的渠道来进行周期化的产品供给和配套服务。

随着电子商务竞争的激烈化,对于客户群体的圈占,已经从核心的一二线城市,向三四线城市蔓延。相对而言,随着经济水平的提高,三四线城市对电子商务和移动互联网的成熟度愈来愈高,因为互联网这个基础的服务基本上已经覆盖了中国的所有区域,互联网已经很大程度上逾越了山川河流地域的阻隔,也就是说,在电子商务的购物前端上,用户的消费习惯开始慢慢成熟起来,剩下的就是后续的订单跟踪和物流的配送了。目前,几个主要的民营快递公司对全国县域城市的覆盖率还有待提升,特别是县域以下的乡镇,基本上很少覆盖,这也造成在县域和县域以下的乡镇在电子商务上的一定“真空”现象。

一位通达系相关人员告诉记者,目前的三通一达对县域以下市场的覆盖能力都是非常有限的。在三通一达公布的各项覆盖数据中,也基本都停留在县级及以上行政区域的覆盖率,而真正农村市场的覆盖率却鲜有提及。京东商城CEO沈皓瑜曾表示,京东物流系统已经覆盖了1700多个区县,但对于一些县城、农村,京东扔暂时未覆盖,只能选择和第三方物流企业合作的方式。对于阿里的渠道下沉而言,主要是借助第三方的力量,阿里2013年12月入股海尔旗下日日顺,2014年6月与邮政达成战略合作,两件举措被视为阿里为下沉渠道,向三、四级市场拓展,提前铺好的物流网络。

可见,想要在县域以下的农村地区站稳脚跟,关键是配套的物流体系建设,从目前的发展趋势看,县域及以下的物流体系,主要还是传统的邮政体系,而民营快递公司在这一块涉及的领域较少,即便是自营物流体系的电商也只能选择和当地的小物流公司合作。所以,在电商市场下沉化的发展趋势中,电子商务平台,不论自营物流体系还是依靠第三方的物流运输网络,都需要在短期内借助县域城市以以下乡镇的,占有当地优势的小物流企业。虽然在统一配送和企业规范上配合度不高,物流的效率也相对较低,但这也是县域以下区域物流配送成本过高的无奈之举。

从目前的发展趋势看,城市地区的电子商务竞争已经白热化,对于城市为主的消费群体而言,其电商消费习惯已经基本培育完毕,进一步提高空间的可能性不大,无非是在不同的电商平台之间有了一定的客户迁徙的变动,但总体的市场占有率和客户的粘性是相对保持稳定的。并且,这种稳定的市场竞争态势还需要各个平台进行持续性的,不间断的营销投入,以保持客户市场占比和平台的用户粘性,从这个客户的边际价值来看,城市的电商客户已经开始落后于农村地区的电商客户。

为此,有远见的电商平台已经开始尝试新一轮的客户培育和渠道的下沉,那就是在农村市场还处于蒙昧期的阶段,大力推进电商平台的营销推广和配套的物流体系建设,对于这部分市场而言,基本上处于无竞争的空白状态,都是原生态的客户,一旦开发出来,就基本上不会轻易迁徙自己的电商购物的平台粘性。例如,在县域城市以下的农村市场,电商巨头已经“一竿子到底”,深入到农村市场。“生活想要好,赶紧上淘宝”;“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”;“老乡见老乡,购物去当当”……这些乡土气息十足的农村墙体广告,见证了电商进军农村的急迫心态。

因此,在农村这个电商购物习惯还没有被完全激发的市场,基本上就是处于“先占”的阶段,什么叫“先占”,就是谁先动手建渠道,搞营销,推电子商务,建物流,谁就能取得先机,占领农村区域的市场。从电子商务发展的趋势看,农村地区的客户贡献价值在边际比较上已经开始超越了一二线的城市区域。随着城镇化进程的推进,以县域以下农村地区为主的新生代市场区域,将成为电商下一个角力争夺的区域。

各大电商,你们准备好了吗?

作者:拯迪,财经作家,金融分析师陈凯歌

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1 Response

  1. 2014年兴起的农村电商到今天,已经经历了诸多变化。2017年底,笔者以《农村电商的三年流变》为题,试图按七个阶段归纳这几年农村电商超过的历程。到今天,我们更加清晰地看到农村电商正处在农村与电商的新时代,电商的风口在变,农村的格局在变,农村电商也要因时而变。

    农村电商要回应乡村振兴的新要求。

    实施乡村振兴战略,中央提出了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总目标,要从生产、生活、生态等方方面面增强亿万农民群众的参与感、获得感和幸福感。

    从“20字”目标可以看出,乡村振兴不仅仅是经济层面的,而且是生态社会等各层面的;不光是农民的收入要增加,而且农村要变得更美丽,农业的发展更科学;不仅仅是保护农村不衰败,而且要使乡村能复兴,实现城乡深度融合;不仅仅是物的层面的,路通、屋亮、有车,而且是人的层面的,农民的精神文化得到了满足,人的综合素养得到了提升;不仅仅是现在的要求,而且是未来的期望,关系着农村能否同步踏上“两个一百年”目标新两步走的节拍。

    这就意味着,农村电商要围绕经济、社会、文化、生态等乡村振兴的各个方面做文章,努力形成农村互联网新经济,最终成为数字城乡的一部分。

    农村电商要回应农村群众的新期待。

    农村电商是农村信息化发展到一定程度的产物,农民正在享受电商带来的信息化红利。早期农民参与信息化的时候,满足于能搜、能看、能买的基本体验,觉得能在网上冲浪就了不起,能搜集一点有用的信息就很不错。

    但今天的农民已经有了卖农产品甚至卖农村风光的强烈现实要求,希望享受上和城里人一样的电商便利生活,还有大量的农民希望能够通过电商脱贫致富,过上幸福的小康生活。

    也正是在这样的背景下,农产品上行、电商扶贫成为农村电商的新热点,需要努力寻求新的突破。

    农村电商要适应电子商务的新趋势。

    当前电子商务发展出现了重要变化,

    一是交易终端从PC端向移动端(智能手机、移动屏)全面转移,过去人们是在电脑上买东西,现在几乎都在智能手机上了,2017年双11交易91%在移动端完成;

    二是从在线化向社交化快速演化,过去是所有的东西上网,现在则是无社交不电商,借助微信等社交网络形成了拼多多、微店、云集等社交电商平台,还有大量借助微信朋友圈、微博橱窗、今日头条账户等新媒体直接卖货的,正在风头上的抖音上也出现网红向粉丝卖货的情形;

    三是居民消费开始升级,从初期的生理消费满足向心理消费满足逐渐升级,出现了类似买椟还珠(包装有创意、有文化内涵的更容易被消费)、爱屋及乌(只要是自己喜欢的明星代言就下单)等消费现象,大量电商报告显示,消费者更加看重品质;

    四是从线上线下竞争到线上线下融合,阿里巴巴甚至公开宣布电子商务已死,京东、天猫宣布要各开100万便利店,大量线下零售企业和门店被电商收购,出现盒马鲜生、7fresh等所谓“新物种”;

    五是消费期待从“翘首以盼”到“随心所欲”,以前的幸福可能是苦等快递终于收货的那一刻,现在则要看见就能吃、顺手就能买的场景革命,商业综合体大行其道,其间的餐饮比例大幅上升,全民进入“逛吃”时代,等待的幸福感不如即时的体验感。在此变化下,还在传统电商道路上探索的农村电商被迫要做出改变。

    农村电商要破解发展基础的新瓶颈。

    整体看,农村电商基础薄弱,电商要素残缺,电商生态还没有形成,新的发展时期,又面临新的挑战。主要表现在:

    物流方面,以前盼快递能通,现在盼快递要便宜还要快。过去一些农村不通快递,电商发货困难,现在通了之后,降费提速成为现实要求。东部沿海发达地区,快递才三四块钱一单,而一些贫困地区高达十几元钱,需要下力气改善。还有运能不足的问题要解决,大卖之后往往爆仓。

    人才方面,整体短缺与人才质量不高的问题并存,以前盼有人能干,现在从业者已经不少,但大家盼谁能干得更好,缺少创新人才、复合人才和领军人物。服务方面,过去单打独斗的局面越发难以维持,开始流行部分环节服务外包,电商服务、供应链服务等成为迫切需求。

    格局方面,以前农村电商从业者往往小打小闹,面面俱到,但随着整个电商行业的格局演变,市场主体开始链条各环节、生态圈各领域的广泛协作,小而散的农村电商面临新的调整压力,众多从业者面临角色转变。

    然而,变终究是这个时代不变的主题,农村电商唯有迎难而上,不负时代的期待,这需要农村电商生态圈政府、平台、企业、新农人、服务商等多方面的协同努力。

    (二〇一八年七月十二日夜)

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