实体零售模式最终会“走向灭亡”吗?

文/何川

有网友向我提问:实体零售行业未来的发展方向是什么?实体零售模式最终会“走向灭亡”吗?

我觉得这两个问题都比较宏大,但又很有必要思考,所以我也就尝试着回答一下。

我先回答第二个问题。在我的理解中,实体零售模式不会消亡,但眼前以及更早之前的实体零售模式会消亡,这两点都是毫无疑问的。

电商出现之前,实体零售(如百货、超市、商场、小摊)几乎是消费者购买零售产品的唯一渠道。这段时期,实体零售企业的核心使命就是用最短的时间卖出最多的产品以获取最大的利润。

在这个过程中,聪明的企业会根据阶段性的消费情况,来决定增加哪些品类、取消哪些品类,而消费者对产品所产生的影响,不仅有限而且缓慢。大部分零售产品的宿命,最终都靠企业高层会议来拍脑袋来决定;大部分零售产品的传播,最终都是用来表达各自领域研发生产能力的权威程度。

说到底,这段时期的实体零售既是单调的、冰冷的还是比较霸道的。对于行业企业来说,运作模式大同小异;对于用户来说,大的考量因素就是:离得近而且便宜;对于上游供应商来说,有苦难言,尤其一大批连锁超市,把不少供应商折磨得要命。

但基于互联网的电子商务,彻底改变了游戏规则。他们既抢走了供应商,又抢走了客户,所有凌驾于信息不对称基础上的“离家近”与“价格低”,都变得毫无吸引力。

一大部分标准化程度较高的日用品市场,被淘宝、京东、一号店等瓜分,因为这些商品,是不需要用户过脑子的产品,单客年消费量也相对稳定,所以正常人都会选择靠谱的物流而不是自己去超市拎回来。实际上,这已经把一大部分实体零售企业的命革了。

那么接下来,实体零售企业该怎么办?我试着回答第一个问题。

在我心里,实体零售行业未来的发展方向有三:

一是向社区下沉,走到用户身边;

二是融入综合体,打造完善多元的闭环体验;

三是升级专卖店,不卖产品卖内涵卖痛点。

这其实又涉及三方面能力:

一是深挖大数据,精准生产、精准营销。

二是跨界思维,最大程度地让利益相关方为用户买单,为用户创造更多惊喜。

三是经营社群,专注线上的互补与延伸。

王健林和马云的电商与实体之争,曾经一度成为全民热议的话题,如今冷眼思考,电商依然是大势不可挡,而实体零售则愈发迷茫,包括阿里、京东、顺丰等都在通过各种方式在实体领域屯兵圈地,实体与线上的界限也越来越模糊。

其实这才是真正的答案,也就是实体模式非常重要,极有可能超过王健林所估计的份额,但很遗憾,这其中大部分实体企业,都将不会由传统零售转型而来,而这一部分使命将由更加具有清晰的O2O思维与用户思维的新一代零售人完成。

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1 Response

  1. 信海光微天下:实体新商业变革,一场没有理由拒绝的潮流说道:

    今年618电商狂欢节与往年有两大不同。

    其一是势头之大有点出人意料。618本来是京东的店庆,在往年,在中国互联网业的电商大促活动中,其声势与阿里主场的天猫双11还是有一些差距的,然而到了2017年,618已经成为几乎所有电商企业都在积极参与的主流电商节。

    其二则是,与往年电商狂欢,消费者拼命线上消费,而多数实体商业只能坐一边默默的旁观不同。今年618,来自实体商业的狙击力量已经规模越来越大。比较典型的就是万达旗下的飞凡疯狂年中庆,飞凡联手飞凡商业联盟30000+实体,举办了大型消费狂欢活动,以期在618期间,将更多的用户、流量和消费吸引到实体商业中来。

    去年618,飞凡和飞凡商业联盟已经组织过一次疯狂年中庆活动,当时实现了客流量超过5亿,销售量突破120亿,平均每3个消费者就有一人走进了飞凡生态的业绩,而今年,飞凡商业联盟更是以“全国百城千店”的规模席卷全国各大购物中心、百货商超等,30000+实体参与其中,把互联网数字化应用融入多样消费场景,以期对实体商业传统生态架构进行创新与升级。

    618狂欢,实体商业不再沉默,这并非单纯的来自实体商业的围观或者反抗,其背后是有诸多大背景因素的,是危机更是机遇,共同激发了实体商业参与618的积极性。

    所谓“危机”,其实早已众所周知,近年来线上交易一直在与线下疯狂争客流这已不必多提,关键是中国经济放缓、房价高企、股市疲软、实体企业不振等因素构成的经济大环境正在抑制着实体零售业本身的增长,看一季度数据就知道了,尽管覆盖消费旺盛的农历春节,2017年1-2月份,中国零售业增幅仅为9.5%,远逊于上年同期的10.2%,更是低于2016年12月的10.9%增幅和全年10.4%的增幅,消费不振,再加上大型商业设施增长过快所导致的竞争升级,正在把实体商业推向一个危急时刻。在这种情况下,实体商业通过联手参与618大促这样的活动,抓住线下联合营销的新机遇。

    而来自“机遇”的推动力其实比“危机”更大,这才是决定商企们能够联合发起这场独属于实体商业的狂欢的关键。可以从五方面理解,且每一方面都至关重要。

    首先是技术与模式上的成熟,决定了实体商业有能力与线上互联网企业争夺客户。历年双十一那么火,看着动辄上千亿的交易额,实体商业们能不着急吗?但关键是它们着急也没用,因为实在是缺乏与电商企业斗法的手段,它们不知道怎样把网民从线上吸引到线下。但随着技术的发展这一障碍基本上不再存在,移动互联网的高速发展使消费者可以拿着手机进店消费,再加上位置服务、大数据、AR、VR技术的成熟,体验经济成为流行,已经使实体商业的消费体验在新技术的加持下焕然一新,恋爱、聚会、娱乐这些刚需结合购物,一直是消费者最喜爱的消费方式,现在结合线上技术,共同筑起了虚拟世界无法提供的生活空间。以飞凡为例,实际上已经实现包括吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行的线上线下全场景覆盖,实现了多业态,多场景串联,从技术、消费体验上来说,实体商业实际上已经有能力组织起一场可与线上活动比肩的大型购物狂欢。

    其次是时机上的成熟,使实体商业的复苏成为大势所趋。可以想几年前王健林和马云就新旧商业展开激烈争论时的商业观念,当时线上线下是对立的,是你死我活的,你多我就少,但现在双方却不约而同走向了线上线下互相融合,飞凡提出了新商业概念,阿里则提出了新零售,其实都差不太多,核心就是以互联网技术变革实体商业,在这一变革中,实体商业不再是被打倒的对象,而成为合作伙伴,甚至再次成为商业的核心基础设施,实体商业不再是新时代的弃儿,复苏指日可待。

    第三是组织上的成熟,简单说就是有了“带头大哥”,实体商业地产出身的万达无疑对实体有着很深的了解和影响力。去年,万达成立网络科技集团,其旗下的飞凡作为开放平台,广泛吸纳实体,使得实体商业有可能首次团结组织为一个集体壮大的生态。想想以前双11为什么能够碾压所有实体促销活动,因为在互联网技术和商业模式的支撑下,阿里一家网站就能覆盖几亿消费者,而一家国美旗舰店或者一家万达广场却做不到,这是因为在技术和组织上实体商业都缺乏一个入口和线上服务阵地,而飞凡这种商业联盟形式的出现,为实体商业体验解决了重要的线上一环。

    第四是中国经济的发展正在体现出有利于实体商业的一面,关键是“消费升级”。消费升级本身就是一个全球性趋势,欧睿信息咨询发布的《2016年全球消费者十大趋势》报告中指出,消费者需求在发生着一些变化:他们更愿意花钱买时间;吃得越来越健康;越来越“挑剔”,更喜欢有价值创新的高性价比的产品⋯⋯消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的网购式为特征,而是转向品牌、质优的精品属性。这种趋势至少在中国是有利于大型实体商业的,它有可能导致消费从网上向实体商业回流。前提是,实体商业必须在保持传统优势的情况下,能够升级到满足新一代主流消费人群的消费体验与消费需求。

    最后,国家政策层面,对实体经济的支持也正在成为重点。标志就是去年12月16日闭幕的2017年中央经济工作会议对“着力振兴实体经济”的强调。这一方面说明了实体经济在我国经济运行中遇到了严峻的挑战,另一方面也预示着2017年以至未来一段时期内,着力振兴实体经济将是宏观调控的重要内容。作为实体经济重要组成部分的实体商业,也将获得政策上支持与扶持。

    凡此种种,都说明在这场新商业、新零售的革命浪潮中,实体商业开启全面反击的时机已到。线上线下互相革命的关键时期,也是实体商业实现逆袭的珍贵窗口期。

    现在,对于实体商业企业来说,其实最关键的还是思维与意识上的启蒙急需完成,因为实体商业在概念上是一个整体,但现实中却是由无数个体所组成,带着传统业态长期形成的固有传统思维,他们中的很大一部分对新技术新商业所带来的变革是不敏感的,这影响到它们参与到新商业中的积极性。

    很多“传统”的实体商业可能根本无法想象这种“新商业”所带来的变化有多大,举几个例子:

    金鼎轩是一家在北京很有名的餐饮企业,从去年开始,金鼎轩开始进行通过线上实现顾客自助点餐的改革,门店运营流程得到优化,服务成本大幅下降,数字化升级所带来的收益相当于减少了4名员工,一个门店一年节省人力成本预计20万左右。

    浙江宁波的一家大型商圈在上个月宣布闭店重装,其目的是为了全面向线上转型,在这场耗时六个月的重装过程中,除了对外立面设计、室内装修、业态布局、品牌引入等方面进行全方位调整之外,还将引入AR、VR等“黑科技”,并尝试搭建3D试衣间和线下免支付“无人超市”。

    再比如前面提到的飞凡疯狂年中庆,在这种新的实体商业大促活动中,用来吸引消费者已经不只是打折,而是新技术和新商业模式。在这种模式中,消费者只需要下载飞凡APP,就能看到最近的购物中心,获悉年中庆最新的打折促销活动。加之消费贷、免费Wi-Fi服务、智慧停车、室内导航、电影等购物场景服务的一站式解决,进一步将实体商业的体验优势,结合零售转型的新商业思路,把用户牢牢抓在手中。在这一商业联盟的模式下,实体商家被赋予了线上能力,拥有了统一的线上入口,共享了生态中的客流量,把过客留存为“固客”,同时还获得了大数据上的支持,对消费者的吸引力大增的情况下自身的能力也获得大幅提高。

    而这种进步相结合,汇聚起来就是中国商业的整体进步。

    行文至此忽然想起上周被刷爆朋友圈的一篇文章。这篇文章题为《到上海的新体验》,是一位台湾人描写了他在上海被大陆“软体的进步与发展”所震惊的情形,结尾哀叹“我已退休,不拼了,台湾的下一代就自求多福吧!”

    在这篇文章中,作者有一段是讲述了他在餐厅吃饭时的互联网体验:

    刚才去餐厅吃饭,先排半小时队,是在门口输入手机号码,然后可以去逛逛,随时可以用手机看排到几号了,快轮到时也会手机提醒,这在台湾也普遍,没啥。让人搞不懂的是进去坐定后没人理,和我们同时进去的隔壁桌连菜都上了,我们连点菜的服务员都不见踪影,经过观察,原来是要用手机扫描一下带位牌上的条码,手机上就会显示菜单及每个菜的说明,直接用手机就可以点餐了,人家一家七八个人,每人一个手机就各自点菜,菜也就一个一个上来,随时可加点,买单也是几秒就来,支付宝一扫就完事了。效率奇高。我这次算是土包子了,台北啊!二十年前看上海大力建设,我还想这样还要好久才能追上台北,心想他们硬体建设漂亮,软体内在不行,这次是认知到我们是在看人家车尾灯了。而且人家是上下一心,大家的嘴上都是要国家富强,要站上世界第一。我的几位年轻亲戚各个干劲十足,信心满满,认为努力就会带来美好回报,完全不认同小确幸。这次到上海不过24小时,却感受到和以前不同的事物。我已退休,不拼了,台湾的下一代就自求多福吧!

    事实上,作者还提到了买菜时遇到的移动支付,街上的共享单车,过境时的电子检验,再加上吃饭的体验,他所被震惊到的实际上都是大陆在线上与线下相结合所取得的进步。

    因为新技术新模式的出现,中国正在经历巨大的商业变革,新商业正在诞生,而我们或许因为身在其中反而“不识庐山真面目”,但正是这些日常多到麻木的变革,推动了中国经济的发展,从这个角度说,普通消费者也好,实体商业也好,有什么理由不投入到这些变革中去呢?

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