文/王如晨
电商618失去效应了？
昨天，京东美股股价盘中较上一交易日一度下跌近4%，收盘跌近2%；苏宁云商下跌近3%，股价较几日前高点已跌去近11%。
考虑到这年中大促的效应，它们的表现实在令人困惑。尤其是京东，要知道这可是它的店庆日，也是京东IPO之后第一个年中狂欢节。此前铺天盖地的送红包、宣传推广，似乎遭遇了尴尬，618在微博甚至微信上都没有获得太大追捧，甚至连微博十大热门话题都没进去。
也许它们藏着良好的单日营收数据，还没公布。不过这里有一组阿里天猫的数据，或许能让公众体会到两家公司股价没有受到刺激的原因。
笔者获得的天猫电器城的数据显示，昨天(6月18日)，10分钟，平台上的手机销售出10万部；截至上午10点，10个小时，天猫销售出50万部。
截至凌晨，天猫还没有发布618全天的出货量，按照时间推算，很有可能超越100万部手机。
不对比，可能看不出50万、100万两个数字的意义。让我们继续看一组数据：市调机构GFK最新发布的报告显示，2013年，中国手机市场零售量4.08亿部。其中，智能手机零售量达3.5亿部，相当于日均96万台。
这等于说，618当日，天猫电器城10小时的销售量，已相当于2013年中国所有线上线下零售渠道智能手机日均销售总量的一半以上。而618是要持续的，也许天猫会有超过100万台的数据出来。
公众知道，京东一直以3C产品销售见长，对手天猫起步较晚。为何这个618有逆转的动向了？若说受短期大促效应影响，但双方都在拿这个说事，且花样繁多，冷热不均，这可能与促销方式没有太大关联。
当然，你可能能为天猫找到促销效应。比如这一次，它采用了新手法——与微博联合推出了“1分钱专享天猫T码”的活动。就是提前抢购618手机的预购码。截至16日下午17时的数据显示，它吸引了3200多万人参与抢购，天猫与新浪微博共分发近百万个T码。到了晚间，数据显示，20分钟内，最后1万个T码被一抢而空。
你知道阿里投资了微博，但这次可是双方首次进行这类合作。活动相关负责人士表示称，T码付款转化率高于90%，远超过之前通过微博进行F码营销的小米。
这一营销的便捷处在于，消费者根本不用到天猫平台，直接在微博平台就能完成支付和分享。有消息称，微博正与阿里集团各公司合作，计划打造一个前所未有用户虚拟生活平台。
大概受此推动，新浪微博股价在前日大涨7.72%基础上，再度上扬2.07%。
不过，在我看来，T码社会化营销固然有力，但更像临门一脚功夫。之前后场与中场的训练与配合才更重要：
一、手机产业链力挺
天猫今年以来主要就是冲刺手机单品营销。这是天猫电器城年中大促最具优势的品类。之前，中兴、华为、联想、酷派、魅族、小米、TCL、vivo、oppo等10多个手机品牌近20款机型都宣布参与大促，降价促销。甚至苹果也现身其中。
此前，运营商、手机国包商也出来站台，加入了天猫手机生态圈。而且，联通，中国电信，中国移动未来不排除与天猫建立虚拟运营商平台，进一步放大下游渠道效应。
罕见的是，甚至连代工巨头富士康也积极参与。它的郑州厂生产的富可视手机品牌，竟然跻身销售量前5名。
二、天猫平台规模效应
阿里集团招股书更新版显示，2014财年，天猫总交易额为5050亿元人民币。2014年第一季，交易额达1350亿元人民币，同比增长91%。这一单季数据，超过了2013年京东商城全年的总交易额。天猫已成为中国最大的品牌商和零售平台。
三、天猫五化战略的吸纳效应释放
笔者认为，天猫之所以能在过去半年多吸纳如此多产业资源，并形成实质出货效应，与它今年以来推出的“五化战略”有关，即品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。
这其实是天猫招商策略的变革。它标志着，阿里电商平台从粗放经营过渡到精细运营，从规模增长过渡到内生性成长阶段，从而大大吸引了海内外重磅品牌落户。
618很快就会过去。电商们一定会炫耀各自的出货数据，尤其京东与苏宁云商。这是一年的关键促销战，审美疲劳之下，可能伴随着市场份额的转换。此前，京东小家电与大家电被天猫拿下，此次手机线如再被天猫大幅超越，这个占据它销售额近80%的品类，可能直接影响第三季业绩表现。到时候，京东的股价可能面临考验。
