天猫副总裁王煜磊:从“电子商务”到“社交商务”

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天猫9月11日宣布启动“旗舰店升级计划”,强调店铺的品牌传播功能,即“品牌站”概念。品牌商的旗舰店升级到“品牌站”后,将新增品牌互动营销、导购、品牌认知、供销网络连接、消费者商业智能分析、客户关系管理六项主要业务功能。

天猫总裁张勇(花名逍遥子)在2012年就曾表示,大多数电商网站仍然是货架销售方式,用户体验还有很大的提升空间。2013年初,张勇透露天猫将从销售平台走向消费者连接平台,从电子商务走向社交商务。

天猫副总裁王煜磊(花名乔峰)今日专栏文章则详细解释了构想的初衷,认为互联网将延续线下店铺的“购物中心业态”,即社交化;同时,互联网在大数据上的优势是线下店铺所不具备的,问题是怎么更好地使用。

  从e-commerce到social commerce

第一个,为什么我们认为未来的电子品牌商应该逐步从e-commerce(电子商务)转变到social commerce(社交商务)?

其实现在的天猫只解决了购买的问题,对于品牌认知和了解天猫提供的并不完善。大家只能到各种论坛、朋友圈交流。但随着电子商务成为主流,产品在不同平台都拥有的时候,天猫平台与别人的差异化在哪?这是第一个思考。第二个思考,当所有商品都拥有的时候,是不是我们只能用价格战的方法去吸引消费者?第三个思考,天猫做到了整个B2C第一名的时候,未来B2C领域发展趋势在哪里?

逍遥子提出一句话说,天猫要从一个纯销售平台转变为消费者连接平台的核心,就是仅仅做e-commerce已不足以满足电商领域消费者需求,所以提出了social commerce。而且我们认为未来的电子商务一定朝这个方向去走。

一讲到social commerce大家都想到了SNS,用户的互动,有人问“天猫是不是以后不仅仅做交易了,你们是不是要做其他的东西了”。天猫现在做的所有事情都是基于销售。我们回顾下整个零售业态变迁。20年以前我上大学买东西时候,很多小东西,是到浙江村去买。十年前,大家买东西是到大商场去的,五年前大家可能是到超市买的。现在大家去买的话,在座很多人北京来的,到蓝色港湾、大悦城,这不是独立业态了,是购物中心业态了。大家去购物中心我相信一半以上的人不是冲着买东西的,我到那里跟朋友吃个饭喝个咖啡,顺便带回一两样东西。或者没准还可能有一个明星签约会,或者找一个歌厅唱首歌,这些东西跟购物有关系吗?没关系。如果没关系,可能你去购物就不会去在意这些东西了。因为我买东西互联网能帮我解决,那线下帮助我解决什么呢?就是这些相social的部分。

那互联网有一天会不会逐渐被这种业态替代呢?我们的答案是一定会的。因为分享图片,分享视频功能,包括可穿戴工具都已经出现,这对于未来电商帮助或者价值是什么?我们认为就是帮助人们在互联网业态中获得更多实物交流的业态。有了这些思考,我们必须把互联网电子商务走向社交商务。这是我们作为电子商务领域的领导者一定要去做的事。如果我们不去做,大家可能还会基于商品价格竞争。

其实今天只是品牌站开端,这44家只是各行业里可选的典型案例,但未来会逐步延伸到更多品类更多品牌商去。大家知道天猫的NBA,他卖的商品是有官方授权的。一件科比24号的篮球背心,差不多千把块钱,但谁会穿件一千元的T恤打篮球?反正我不会,我要买肯定是作为纪念品收藏。我再喜欢科比,我会卖一个仿版的两三百元的背心,打篮球我够用,但我不会买1000元的衣服去打篮球。因为这样一个现状,他在天猫开一家旗舰店,量是卖不起来的。

我们跟NBA开了很多次会,NBA是看中天猫4000~5000万的消费人群,这里面有NBA的粉丝,但是真的能卖科比的几件T恤不是第一要求。前段时间我们就尝试,在NBA总决赛之前,用品牌站方式互动,我们有马刺粉丝群,有热火粉丝群,大家可以去竞猜互动。而这时NBA觉得,这是我们要的,这群人本来就在这里。

再比如说百事可乐。你说百事,天猫能做什么呢?我去卖百事的可乐?百事可乐在中国卖得很好,不在乎多一间旗舰店卖可乐。他是希望在我们这里开一个传播百事对生活方式引导的旗舰店。百事广告最近在里面提供了最新生活方式的引导:“100件我过去不敢做”的事情。这些在过去天猫都没办法做的,现在能用晒图方式,帮助消费者展示他们对生活方式的理解。

这些东西好象跟购物无关,但随着消费人群成熟,买东西就不仅仅是商品功能思考了,而是看他背后传递的理念跟我个性是否匹配。我到底喝可口可乐还是喝百事可乐?当我们在街上去选百事或者可口可乐时,一部分人会想到他品牌的个性跟你的相关性更大,我喝这个东西是支持那个品牌。我们今天40多家的品牌里面,很多品牌是这样,我不仅仅是在这里卖东西。

  大数据时代的“把手”

广告结果可追踪这件事,品牌商沟通时,眼睛都亮了。原来我花了那么多钱,现在在这里我知道哪一些钱是被浪费的。

(前面提到品牌站功能中,对于商家后端的消费者智能分析和CRM功能。其中消费者智能分析工具,将使得品牌商市场与销售打通一座座信息孤岛,商家依托品牌站可以自行对广告效果直接监测,追踪每一笔花费的点击来源和销售转化效果)

再说到CRM(消费者关系管理)功能,很多品牌商跳起来说,天猫能够跟我们做这件事,以前传统调研花的成本都不用花了。更何况天猫通过这样的合作,甚至可以带来潜在用户人群。

大家都知道,中国三四线城市有大量的消费人群,对品牌有忠诚度有消费能力,但是买不到。过去品牌商怎么做呢?一种情况就是找经销商,我到当地去开一个门店,但是现在中国的很多的品牌优衣库、ZARA,他不找经销商,我就是开门店。对不起,你那个当地的城市的消费能力达不到我的要求我就不开这样的店。如果三四线城市我们要去买互联网能够提供什么,跟大家说你开一家店我就去买,但是品牌商根本不知道这些人在哪儿?我们的CRM可以去做,怎么做?可以举一个例子,一个是乔峰名字,另一个是年龄40岁,家里有一岁三个月的宝宝,他对于一些品牌忠诚度有一定印象。这样的数据和前面乔峰这个名字,后边这个数字对品牌商价值更大。

一旦我把这些数据抽象出来,用数据模型就可以去看,三线四线哪一群人跟这个模型匹配度比较高的,然后我去做分析,这一群人就是这个品牌的潜在消费人群。过去传统做法就是找调研公司,互联网不需要这么投了,我通过定投方式找到这么一群人,联网直达他们。现在天猫首页当中,品牌其实已是定投结果。因为互联网技术,再加上CRM用户调研,这两个结合起来,对于品牌商对于电子商务来说,这就是未来电子商务的发展。我们不是纯靠新用户,而是怎样更好的把老用户的需求挖掘出来给到他。

大家都去过宜家,宜家所谓门店里面,你绝对不会只看他一个锅,而是看一个组合,你说我房间有50平米,他有50平米,他这几个家俱放在一起我很喜欢,打包买了。过去我们单店做不了,卖锅就是卖锅的,卖床就是卖床的,刚才案例里,品牌站场景是浴室,里边有剃须刀、电吹风等商品,如果这个组合漂亮,消费者喜欢,可能就是多家店,或者多品牌商集合。这对于消费者来说,既解决便利性,又解决了他的组装、服务需求。而这些东西原来在互联网都只是一个概念。从今天开始,天猫往前走了一步。

最后总结还是两句话:第一我们认为未来电子商务的发展的变化的趋势,一定是从e-commerce(电子商务)到social commerce(社交商务)。第二个,今天的品牌站就是给我们所谓大数据来临提供了一个“把手”。用这样的方式,我们可以跟品牌商一起,跟消费者一起,站在数据前沿去看获得的数据怎么样更好应用,最终帮助消费者在互联网体验、购物、应用当中,获得不一样的用户价值。

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