凡客广告弃韩寒、砸好声音千万的背后

凡客弃韩寒、千万广告砸好声音的背后

凡客真的很久没有动静了,一度街边路牌广告都被凡客包了的火热景象已经很久没有出现了。

过去一年是陈年的反思年,过度的沉默也引发了外界“凡客红旗还能打多久”的质疑。不过,陈年还是那个陈年,凡客“闭关”之后的复出似乎更显高调了。?

以前玩出过凡客体,还请过韩寒、黄晓明、李宇春等大牌明星代言,凡客这次直奔当下全中国最火热的一个舞台——中国好声音而去。传说中的凡客1个月“闪婚”中国好声音确系真事,据我了解,凡客其实早有意心属中国好声音,但在今年好声音正式播出前,已经有快男等多个类似的选秀节目,凡客也想看看好声音今年会不会继续成为娱乐第一王牌。

7月12日,中国好声音第二季正式播出,看到第一期里的姚贝娜等实力选手之后,陈年立刻拍板,就是好声音了。

随后,凡客谈判小组秘赴上海,半个月后就定下了合作,后半个月落实合作细节。这就是一个月“闪婚”的由来。

凡客与好声音的合作亮点包括:品牌形象授权、开发周边产品,好声音其实也想做成类似迪斯尼那样的品牌系列产品,这一开发任务就交给了凡客。

而在这次的全部合作中,最大的精彩有两个:一是中国好声音的决赛阶段,学员登场之际身穿的战袍将由“凡客”设计定制,凡客将成为一大主角。二是,凡客将选择至少三位学员代言凡客品牌。而这三个学员会是谁呢??

其实,大家可以看看陈年的微博,陈年同学不经意中好像说得太多了。据我观察,陈年在微博里发了不少有着好声音以及学员的照片,但真正以黑白艺术照形式发布的只有三个人:毕夏、钟伟强和崔天琪。

乌鸦嗓毕夏,我非常喜欢,老simon哥虽然已经离开好声音了,但这个老摇滚青年一身都是故事,崔大嗓自称“LadyGaGa”,敢说敢唱,有个性。

大家喜欢他们吗?但这是否就是凡客最终选择的代言人,还不好说,不过,能让陈年大动干戈,甚至都发了三个人的独家黑白艺术照,这背后其实早已经有了合作。在凡客的网站上,我也找到了毕夏为凡客设计的服装系列。看,这合作都已经低调开始了。

凡客选了三个人,但毕夏和崔天琪能否最终进入前三,能否最后成为如去年的吴莫愁一样的大牌?看来凡客仍在押宝。

据悉,这次凡客与好声音的合作,投资近千万,加上后期的服装制作、广告投放,整体费用超过千万。随着好声音的进程,凡客以这三位代言人的一系列广告将会再次在各大城市的街边路牌登陆,久违的凡客旋风会再次刮起。

凡客代言人的故事

凡客选择过的代言人大多都是有话题的人物,如韩寒,如黄晓明,每次选择代言人,陈年必定煞费苦心,一定要选择有故事、能演绎出好文案的角儿。

但这里面有个例外,就是王珞丹。王珞丹电影演得一般,本人也没什么太大特点,凡客选这个代言人,一直是个奇怪的谜案。前不久,我多方了解才知道这里面其实有个好玩的过程。今天周末,嬛嬛姐给大家聊点有关娱乐圈的故事。

据说,最早陈年看中了演员刘烨,后来一度在微博上火爆的火华社社长这事,证明了刘烨其实是个很有趣很有个性的人,当初陈年看中他没错。当凡客与刘烨所在的公司去谈的时候,刘烨与王珞丹在同一个公司,而王珞丹正是他们经纪公司那个时候主推的人选,于是跟凡客开玩笑说,你们签刘烨的话,买一送一。

于是凡客就先签了赠送的王珞丹,因为刘烨的谈判需要更多时间。

但没想到,陈年也是个“喜新厌旧”的家伙,一转眼看中了韩寒。说白了,陈年骨子里还是个文青,与韩寒的脾气秉性更对路子。于是,就有了最后的结果,签了韩寒,同时也签了王珞丹。

去年年初,凡客在选择是否与韩寒续约时,也有过很多周折。当时韩寒陷入代笔风波,陈年还是觉得不做评判为好,选择代言人看中的就是对方身上的话题性。

决定继续用韩寒之后,如何做好韩寒的广告宣传,又是一个巨大的考验。

大家所熟悉的“有春天,无所谓”,其实就是陈年在京郊爬蟒山的路上想出来的。那天陈年在摇晃的车上惊醒,车窗外闪过中国政法大学昌平校区。这时陈年脑海中突然出现一句文案:“有春天,无所畏。”

陈年的文青气质再次闪耀:春天,是海子的季节。那个午后的天空,万里无云,十三陵水库,如碧玉般清澈通透。陈年很喜欢海子的那句诗:“春天是我的品质。”于是,他当即拍板,新的广告文案就用了能代表陈年心声的话。

但事实上,在这句文案背后,凡客已经设计了好多个方案,其中就有“不被KO,我就OK”。题图是嬛嬛姐从凡客内部挖来的绝密资料,以飨读者。

选择代言人,其实就能看出凡客气质的蜕变。无论是韩寒、李宇春,他们身上有故事不假,但他们本身就是明星。如何更好地演绎凡客所一直倡导的“平民时尚”,这次陈年真的有了不同的思考。

凡客出手,目的就是选择有故事、综合实力强的好声音学员,以普通人的视角打造新凡客。但到底会不会是毕夏、钟伟强和崔天琪呢?嬛嬛姐也在猜测,根据陈年微博的猜测。

钟伟强已经离开了,已经注定不会成为前三或者大明星,但就算凡客押宝毕夏和崔天琪不成,她们最后并没有胜出,但他们身上所具有的励志故事已经足矣。某种意义上,在与好声音学员的合作上,凡客没有押宝,凡客就是以自己的定位选择了自己的代言人。

据陈年微博透露,凡客在好声音学员之外,还找到了一个真正的普通人做代言:路边、街灯下,大背心、大短裤、一脚拖鞋、一手拿烟,他就是一个宅男一个屌丝,但他在向你微笑,面对人生、面对生活,从容而微笑。

他就是我们身边的你我他,你有木有认同感?正能量有木有?

时至今日,从选择明星代言到普通的好声音学员以及街边的普通人,这就是凡客“闭关”之后的新变化。此刻,凡客已经将总部大举搬迁到北京的亦庄,用陈年的话说,就是让公司去骄去躁。

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2 Responses

  1. 2016 年 02 月 03 日

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  2. 2016 年 02 月 09 日

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