凡客,起个大早靠什么来赶现在的晚集?

营销的确是凡客的长项,也是其核心竞争力之一,但产品品类扩充的盲目以及没留住核心用户的失败是其处于低潮的直接原因,究其本质还是没有把互联网基因发挥到极致。

凡客

左右摇摆,各种尝试,不知道这一次的“小米”化,能坚持多久会坚持多久,做为一个起个大早的凡客,不知道这一次能否赶上一个晚集了。在我看来,凡客不是一个“小米”化就能万事大吉的,还有很多事情似乎去要考虑:
1、用户信任
大凡吐槽凡客的,质量问题必居其一。用互联网思维造一个300支的衬衫、高端的羽绒被,在新的1亿刀的支持下,亏小本赚到吆喝的可能性非常高,只要雷布斯发动一下米粉过来抢一个预售,眼球效应不是大问题。问题是高性价比的精品路线下一个爆款是什么?通过爆款换来的用户,又如何提高客单价和复购率?除了新爆款其余SKU的东西,都是啥时候的存货,大家都清楚,如何让大家相信凡客的性价比全线提升?
2、款式

精品路线是能带来很好的溢价的,当然前提是用户买你的“精品”这个帐。假设缩小门类专心做几个种类可以实现,那么如果走基本款路线,复购率可能不会太高(一般而言,一年4件基本款的衬衫够穿了吧)。唯品会证明了“得女性得天下”的逻辑的合理性,京东过去一两年来也在一直努力的去3C化,积极拉拢女性客户,我要说的是,女性客户更关注样式,对基本款的需求可能更低,而且淘宝基本款可能性价比更高,这个事情又如何解决?

但如果精品的方向不是基本款,而是增加很多设计师元素(陈年也说过要自己打版),那么凡客现在对供应链的把控有多强?款式和备货如何解决?解决不好自己打版也不是说就是灵丹妙药了。做快时尚(曾经说做线上的优衣库)假设设计师资源能解决,那么成本控制、质量控制和速度能解决多少?形成爆款了,要能迅速补货,这可不是小米手机,一周抢一次的事情,补不上货,就算再是爆款过两周就歇了;滞销了,过季就要打折,是剪标给淘宝去处理还是自己处理尾货?自己处理,貌似会又陷入“便宜”的悖论。
3、差异化

平台战略不提了,服装电商的路子,凡客应该都尝试过了,过去除了凡客体似乎一直在寻找突围的方式,找差异化,那么这次差异化在哪里?

相信大多数人是无法看明白300支和100支面料差异有多大的,用了业界顶配面料,溢价不?300支的衬衫,面料品质是个差异化了,但不知道价格策略如何确定。价格高了,价格敏感,又追求一定生活品质的,会不会去唯品会刷尾货?毕竟,人家还有品牌溢价呢。价格低了,恐怕不能长久,应该是7轮融资了吧,投资人还能陪你亏多久?所以,这次300支的衬衫的定价,凡客一定要三思了。

服装和小米最大的差异化应该就是:电子产品是能靠技术参数说明问题的,服装更多的是感性认知,品牌有一定影响力,面料参数能左右选择的权重应该不高。那几个满大街都能看见的品牌的包包的纺织面料的成本价不高丝毫不影响人家的销售和认知程度。

用料扎实只能是口碑中的一环,甚至是这次准备打翻身仗的噱头,长线运营,有关差异化的事情个人以为凡客还要好好琢磨。专注和极致在服装行业似乎是大牌的专利,凡客如何运用,看造化了。毕竟乔布斯也没去用自己思路卖衣服,雷布斯能不能用自己思路卖衣服还不知道。
4、用户忠诚度

如果,能够换回来大量半年甚至一年以上没有复购的用户,再能带来新注册用户和首单成交用户,那么300支衬衫这一仗就算打漂亮了。下面,就是用什么产品留住用户?运营要下苦功了,好声音基本没效果,凡客体是过去式了,估计炒剩饭意义不大,而且也和极致、专注的定位不符合了。

面料档次上去了,那么是不是考虑让服装更得体更合身呢?这也算“用户体验”吧,O2O一个定制服务呢?如果再来个高支的纯毛面料,我可能会考虑试试看。如果这个差异化成功了,这个复购率会不会提高?品牌形象会不会提高?
5、时间窗口

一方面,京东可能4月去路演了,淘宝今天都出来1200亿美刀的估值了,互联网会给老三多少机会?何况凡客Alexa都在电商三十名开外了。另一方面,人民币的升值压力一直都在,破6可能随时发生,外贸型企业转回内贸,代工厂走自自己品牌的动力只会更多。可以预计的是,还会有不少服装企业触电,价格混战还会持续。
留给凡客重新给自己找位置的机会还有多少?

作者:@lonelygo 

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