社区太古:拒绝跟随巨头进军电商

2011年是电商冲击零售商的元年。经过三年的发展,国内网络购物总量已经接近2万亿。在这三年时间里,电商的迅猛发展把马云送上了神坛,而商业地产的扩张,则成就了中国首富王健林。

● 对于大陆商业地产的狂奔,施怀雅家族一直视而不见

● 与200年前一样,太古还活在缓慢的节奏中

2011年是电商冲击零售商的元年。经过三年的发展,国内网络购物总量已经接近2万亿。在这三年时间里,电商的迅猛发展把马云送上了神坛,而商业地产的扩张,则成就了中国首富王健林。

但两列高速运行的火车争相运载的其实是同一批人群。电商冲击让越来越多的商场沦为“试衣间”,压力之下的零售品牌也不再轻易进驻购物中心之内。

营造体验式购物环境,加强运营团队已成为行内共识。他们的商场往往拥有更好的地理位置,国际一流的建筑设计,同样的品牌租户,高薪挖角过来的人才……国内“土豪”们几乎全盘复制了港企甚至欧美的购物中心模式,但效果并不明显,已经赴港上市或是推出REITs的商业地产商们,纷纷遭到破发或徘徊在极低的市盈率。

到底要学些什么?没人清楚,但三里屯太古里给出了一个关键词:淡定。

一直以来,太古地产被认为是一个节奏太慢、不温不火的讲述者。在中国内地,太古总计拥有85万平方米物业投资组合。如果不计其与远洋地产(03377.HK)合作的项目,三里屯太古里已是发展最快的一个。广州太古汇被誉为“十年磨一剑”,而2006年购入的上海大中里项目预计要到2016年开盘,也耗了十年之功。

2011年,三里屯Village第一批租户三年租约到期,续租率仅为10%。这是太古地产主动调整的结果,决策层已决定要去遴选“真正被认可的国际品牌”。

太古目标消费群体被称为“小资”,其特点是对文化和时尚有更高品位与追求,在经济能力上却与中产阶级有距离。轻奢品与快时尚品牌是他们的主要消费目标,和普通大众对折扣较为敏感相比,小资们更偏爱独特设计和体验。

太古地产重新对三里屯南区进行定位。除了自己合作过的品牌商之外,他们要求第三方服务公司向其推荐风格独特,线上线下定位明确的租户。2011年、2012年两年时间中,至少有60家新租户被引入其中,占比整个南区项目原有租户数量的46%。更大投入是对动线和建筑进行改造和调整,这花掉太古地产5亿港元。

2013年5月,三里屯Village正式更名为“三里屯太古里”,这已是它运营第六年。而在国内,他们愿意接受购物中心的培育期往往是2-3年,这其中也包括太古合作方远洋地产。

太古集团董事层为何愿意接受这样长的一个周期?太古地产中国区行政总裁白德利认为,“要知道,我们最古老的股东施怀雅,已经快200岁了。”白德利如此回答。我想他的意思是,老人总是更富有耐心。而施怀雅家族的哲学理念是,追求事物长期价值,这同时也是整个太古集团的价值标准。

“我想,他们还想再继续200年。”白德利告诉本刊,这个故事在中国会更加跌宕起伏。但他表示,太古地产绝不会复制所谓的模式,复制的只有理念。

约翰·施怀雅(John Swire)是太古集团创始人。这位靠贸易起家的商人,在亚洲的生意其实源起于上海。从1881年开始,太古在当时荒芜的港岛鲗鱼涌区域建立起当时香港最庞大的工业区,设立太古船坞、太古糖厂以及汽水厂。这是一个不相信“商者无域”的公司,他们不进入任何投资领域,“我们只做自己能够胜任的工作。”太古地产主席白纪图曾在接受媒体采访时如是说,他不认为整个太古集团具有Facebook这样公司的基因。

太古的基因是什么?需要沿着施怀雅家族的轨迹来到香港。虽然在香港有着40余年发展历史,但太古地产所拥有的物业投资组合不过134万平米,最核心的物业为港岛东和太古广场。

人们可以从地铁“太古”站直接到达太古城购物中心,通过行人天桥,便可直达太古坊商务办公区。

围绕太古城中心,共有十二幢甲级写字楼以及三座科技中心,所有办公楼之间都由设有空调的、落地玻璃幕墙的行人道贯穿。私人住宅、购物中心、休闲式酒店与办公楼共同构成了占地82万平米的香港最大商业园区。

在项目发展之初,太古地产最关注的是项目连接度和建筑群规划设计。这既包括项目与地铁、公交对接程度,也包括项目之间的连接度。同时,建筑比例也要与周围环境相适应,其功能也要多样化。

但是在余下数十年时间里,太古地产始终如一的目标是,尽量把人们留在同一个社区里。“如何让一个社区展示它的特点,带给人们与众不同的体验,既是一门艺术,也是一门科学。”太古地产公关相关负责人这样告诉《中国企业家》,“这是租户管理和空间管理的学问。”

为此,太古从不吝于牺牲商铺或办公面积来实现其这一目的,即便在寸土寸金的香港。

12月初,太古坊康和大厦占地近2000平方米的ArtisTree,展示着香港建筑师学会80名年轻建筑师的作品,他们通过图片、文字、雕塑等来表达自己对建筑的理解和想法。太古免费提供场地。

太古地产对项目外部环境同样关注。在太古广场翻新期间,太古地产还与香港政府一起,在2009年开始了为期3年的湾仔旧区活化计划。该项目整体设计与太古建筑风格一脉相承,擅长营造开放与舒适公共空间的建筑师们拆除了高墙,用波浪形围栏和平台来使得空间看上去更加开放,他们甚至还设计了一个户外展厅,用来展示社区居民的作品。

在太古看来,任何一个项目都是为了与周围建立起联系。彼此协调和交流是在信任累积之下逐步展开,太古工作人员甚至也会为附近街巷小店们提供一些关于经营和设计方面的建议。

“我们相信,坚持长期理念可以帮助实现短期利润。两者并不矛盾。”白德利告诉本刊,“事实上,我们最终可以通过长期运营来获得超额利润。”

从香港看来,太古地产的确做到了这一点。凭借134万平米投资物业组合,2012年太古地产收租75.57亿港元,估值达到1700亿港元。其中,依靠物业投资带来的股东净利润为49亿港元,综合盈利为187.63亿港元。

太古地产长期运营理念是:因地制宜进行项目定位,持续性营造商业社区环境,让每个项目保持租户、开放式空间之间的平衡。不断更新与提升项目的水平,发现与鼓励新的文化和思想。

虽然也看到银泰百货、万达等国内知名商业地产公司纷纷宣布进军电商,但太古地产依然拒绝跟随。

“我们的目的不是拥有一个巨大却空旷的场地。”太古地产中国区行政总裁白德利接受本刊记者采访时表示。他相信购物中心本意是在城市里创造一个集购物和休闲娱乐的环境,让人们能够同家人、朋友出来走走,享受一段时光。”

从南区通往北区的小马路依旧破败不堪,沿途的餐饮小店无论是与南区的“潮文化”还是北区的奢侈品都格格不入。江南布衣与巴黎世家在混搭,而文化书店Page One里,英文版的《金瓶梅》与《唐诗鉴赏》放在一起……冬日里未封闭的行人天桥仍旧阻碍人们去体验购物中心的一切。

太古地产里的品牌仍在成长,这里有一群需要被引导的消费人群,这是一个从未停止成长和变化的城市。

来源:中国企业家网 谢思聿

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