蓝莓荟营销学院院长 蓝莓会创始人陈特军:四势合一,创变突围

做营销永远都要找新的东西,要找红利期,这对我们十分重要。
未来的中心是什么?是人。

小企业你如果想要在竞争中胜过大企业的话,除了内容,没有别的途径。
流量并不为王,品牌才为王。
要组成联合舰队,所以跨界很重要。

蓝莓荟营销学院院长 蓝莓会创始人 陈特军

蓝莓荟营销学院院长 蓝莓会创始人 陈特军

陈特军,蓝莓会创始人、百果园首席营销顾问、汤臣倍健品牌公关顾问、中国传媒大学广告学院客座教授、暨南大学创业导师,曾获评中国年度优秀职业经理人,中国新营销100人,历任伊利集团、立白集团、汤臣倍健营销管理岗。

16年专注于品牌营销与公关传播领域,在营销战略、品牌管理、公关传播、危机管理、企业自媒体管理、企业文化、企业社会责任等方面具有丰富的理论与实战经验。曾策划的多个案例荣获新媒体传播创新奖、所处理的螺旋藻行业危机、巨星被诉虚假代言危机为近年最成功危机公关案例。

氧分子网www.yangfenzi.com)注:以下内容由陈特军演讲稿整理而成

首先我想讲一下为什么想要成立蓝莓荟营销学院,我曾经在三家企业工作过,伊利、立白和汤臣倍健,这里面有国企,有民企,也有上市公司。去年开开始创业,在整个过程中,我觉得营销,其实对于大企业、小企业或创业企业来讲,都是一项挑战。所以我从汤臣倍健里出来了,创建了蓝莓会,专职于为营销人与企业营销搭建营销快车道。

在这个过程中我一直思考一个问题,对于企业来讲,最大的挑战是什么?毫无疑问,应该是营销。因为不管企业大小,都有确定的产品和服务。但让我们的产品和服务让用户能够看得见,便捷购买并不容易。所以营销对我们来讲,是最至关重要的一环。结合我自己16年的营销生涯,感觉一路走来非常不容易,我组建蓝莓会的初衷,就是希望让营销人相望成长,让企业营销不难,大家也可以多关注我们蓝莓会,和我们来一起成长。

我想讲的主题叫“企业创变,以势突围”。其实就是一个字,“势”。为什么这样讲呢?从创变到势,其实是有一个内在逻辑的。在农耕时代,创变是以千年作为时间单位;在工业革命时代,以百年作为时间单位;在互联网时代,十年一变;但是到了今天,我们所身处的移动互联网时代,每天都在发生着巨大的改变,资讯在爆炸式地呈现和指数级地在增长。所以对于企业来讲,我们到底应该怎么做?我总结的是,三流企业做事,二流企业做市,一流企业做势。这是我今天的主题,势。

明势—选择大于努力

“势”的第一点,叫明势。长江商学院有它的院训,叫“明势、取道、优术”。第一个就是明势,明辨趋势是最重要的一个事情。你要知道未来整个社会的发展方向在哪里,你要知道你的外部环境如何,你要知道你的行业环境如何,你要明白你自己的企业的优势、劣势何在。外部之势,行业之势,和企业内部的优劣势,这三点是至关重要的。

对于企业大的外部环境来讲,最重要的是选择赛道,也叫做选择风口。“风口”这个词被雷军讲火之后,就成为了脍炙人口的一个理论:处在风口,猪也能飞起来。当然了,我们要找到风口,但我们不见得要做猪,对吗?我们可以做风口上的雄鹰,能够在风口上展翅翱翔,所以找到风口很重要。现在的风口,在大环境里分析,我觉得最重要的是两个:第一个是消费升级,今天几位嘉宾其实都提到的消费升级,比如吃水果,我们从小就吃苹果,有一天我吃烦了,能不能吃一吃车厘子、牛油果这些国外的水果?小时候我每天在小村子里打转,现在我长大了,世界这么大,我能不能去看一看?以前我们用几块钱的牙膏牙刷,现在我们舒客的声波牙刷、各种口腔护理产品,价格再高我也想用一用,这就是消费升级。现在经济在增长,我们的收入也在增长,大企业也好,创业企业也好,都迎来了巨大的机会。关键就在于你是否能够找到你所在领域能够升级的地方。

第二个,其实不是所有人都愿意为消费花钱,要兼顾到位。如果我没办法买到更高端、更高价值的东西,还有另外一个途径,叫个性化。我要跟你不一样,尽管我这个东西价值并不高,但它是我想要的,代表着我的个性,这也催生了大量小而美的企业的出现和成长。所以对于我们创业者来说,做不了舒客、百果园,创业依然可以成功,小而美的公司也可以存在。我举个例子,蓝莓会服务过一家企业,叫轻生活,是一家做卫生巾的公司。他原来是一个办公室高级白领,他的女朋友用卫生巾时候会过敏,他爱他的女朋友,所以他就辞职了,出来创业做了一款卫生巾。他做的卫生巾,女生会拍照分享到自己的朋友圈里去,一般的卫生巾会有人拿去拍照然后分享到朋友圈里么?绝对没有。因为他把包装做得很有质感、像艺术品一样,女生拿了之后根本不像卫生巾,而像一个精致的小盒子,所以她们会分享,在需要的时候,可以很大方的可以拿在手里去使用。这就是个性化。

所以这就是两个趋势的风口,我想提醒大家,对于营销来说,传播风口也非常重要。每一个传播的风口都会诞生一批了不起的企业,但看你能不能抓住。微博,火了杜蕾斯;微信,成就了尚品宅配;电商的风行也催生了很多了不起的品牌。但是现在你再去做电商、再去做微博、再去做微信,其实已经非常艰难。为什么?因为风口已经过去了。做营销永远都要找新的东西,要找红利期,这对我们十分重要。不要在新生事物出来的时候说,我看一看,再看一看,等你看明白的时候,别人已经冲进去获得了成功,这个时候你进去已经没有意义,没有价值了。

蓄势—内容为王 传播无限

对于信息上的风口传播,我有自己的判断。首先是视频,短视频的风口依然存在,但是很快会过去,现在已经在中尾期了。第二个是直播,2016年被称为直播元年,包括我现场也在直播,这确实是现在人们获取资讯的一个重要方式,而且这个方式在相当长的一段时期对于我们企业来讲是一件营销利器。然后VR直播,VR在这两年非常火热,但今年下半年又冷了下来,其实这是正常的。为什么呢?一个新东西出现时,所有人都会一拥而上,这就是一个正常的趋势,在中国很多东西我们起来得快,下去得也快,但下去的时候并不意味着就消亡了,VR的应用在中国才真正开始。分众的电梯在未来会推出一个全景电梯,拥有虚拟现实的功能,电梯所有几面墙全都换成LED的话,你走进电梯时就可以实时呈现不同的场景。在做广告的时候,把数据和内容一切换就行了,你就会进入到广告的场景里,这就是AR,这就是增强现实。

原来的媒体中心、内容中心是媒体,是一个平台;未来的中心是什么?是人,内容的中心是人,流量的中心也是人。所以我认为未来微商一定是一个很有前途的事情,未来的资讯是以人为中心扩散的,当资讯在哪里,流量在哪里,生意就在哪里。微商在短期遭遇的挫折,但在未来一定会获得新生,无限极最近成为中国的直销之王,拥有200多亿的营业额,就是一个非常好的案例。

造势。3A理论和3C理论是可口可乐提出来的,在过去的一百年内它一直是营销的实战经典。3A理论,也就是“看得见、买得到、乐的买”,这也是我过去做营销前五年时一直在遵循的理论。做销售时,要把货铺到终端去让消费者能看到,把货铺到最便捷的商店去让消费者能买得到,需要用促销活动让消费者乐得买。可口可乐还有一个3C理论,无处不在,你在哪里都能看得到;物超所值,你买了之后觉得他很超值;最后一个是叫心中首选。这是过去可口可乐的营销理论,叫3A和3C。

在这个基础上,我把他归纳总结了一下,叫三度理论。第一个维度叫内容,在过去一个季度里,百事可乐把首席品牌官改名叫首席内容官,可以试想百事把内容提到了一个如何高的高度。在未来,没有内容就没有传播,内容是十分重要的,不管是在今日头条、电视台、分众传媒,如果没有好的内容,传播基本上都是白费力气的。所以我觉得好内容对于每个企业来说至关重要,对于小企业来说这也是一个前所未有的机会,你们拥有了一次真正公平地和大企业站在同一个起跑线上的机会。因为平台和媒介从来是大企业才能玩得起的游戏,3个亿的广告你投的起么?投不起;咪蒙公众号一条广告推文价格30万、50万你投的起么?投不起。但是内容的创造能力,大企业和小企业其实并没有本质的区别,拥有了好的内容,我一个人也可以干翻一个团队,事实上咪蒙就是一个人单挑了所有的传统媒体的最好案例,当然她现在也是有一个小团队了。所以说,我们在座的创业企业、小企业你如果想要在竞争中胜过大企业的话,除了内容,没有别的途径。

最后是品牌。在座所有的大中型企业都要清楚,对于你们来说,后面的小企业虎视眈眈想超越你,你如何建起你的护城河?流量永远成为不了护城河,只有品牌才能真正成你的护城河。现在的生意好并不代表什么,现在客流量很大也不代表什么,当你的品牌可以代表一个品类,可以代表一个特征、情感,能够扎入消费者内心去的时候,你才有了真正的护城河。流量是分分钟可以被替代的,其实谁都可以做到,有钱就行,但品牌不是有钱就可以做到,这就是很多大企业会被小企业挑翻的原因。流量并不为王,品牌才为王。更多营销解读:www.yangfenzi.com/tag/yingxiao

所有的市场营销课程,都是建立在4P理论之上的,从产品到促销都是从企业的角度出发,后来我们进入了买方市场,以消费者为中心,也就是4C理论。你卖什么产品并不重要,消费者的需求才重要;你的价格不重要,消费者的成本才重要;你的渠道不重要,消费者的购买便捷才重要;你的促销不重要,消费者需要的是沟通。

但其实现在4C也有局限了,那么我提出一个叫四维。第一维叫痛点,消费者的需求有一百个,你能找到核心需求么?从卖方市场到买方市场,再到以消费者需求为中心,我们已经进入了过剩经济时代,光满足消费者一般的需求是不够的,满足他的核心需求才重要,所以要找最痛的那个点去切入。第二个维度叫场景,第三个叫体验,第四个维度叫互动连接。

乘势—好风凭借力 送我上青云

第一个叫明势,第二个叫造势,第三个叫借势。我们营销时要善于借东风,实打实地去花很多钱投进去,也不一定做得到好品牌。

借势分五种,第一种是借时之势,所谓天时地利人和,什么叫时?时就是社会大众的心理。最近一个词在网上很热,叫蓝瘦香菇,其实它背后反映的是一个社会心态,是一种焦虑、孤单的心态,是一种微信群里有500人,我却没有真正的朋友,是这么一种心态,所以我想哭,我很难受。当年有一个案例叫“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”也是莫名其妙的就火了,为什么?那个时候我们有一种思乡的情绪,我们有一种回忆童年,都不愿意长大,这也是一种社会的心理。所以做热点事件有些事情能成,有些事情不能成,关键在于你有没有挠到大众心里的那个痒点,有没有把握社会公众的情绪。

第二个叫借事之势。杜蕾斯很成功,是借事成功,王老吉其实除了正确的定位之外,汶川地震捐出的一个亿,对它来讲也是一个关键的爆破环节,他是借事之势。

第三个叫借人之势。最简单的就是代言人,或者在这个领域有权威的人,现在又换了一个词,叫网红。所以这叫借人之势,这个人还可能是每一个消费者。

第四个就是借台之势,不管怎么样,平台还是很重要的,但是我认为它排到比较靠后。

最后一个叫跨界之势。现在我们正处于一个碎片化的信息海洋中,每一个个体、每一个企业,哪怕是再伟大的企业,其实也都是沧海一粟而已。单个的力量总是非常薄弱的,才会有各种各样的联盟出现,微媒体联盟、新媒体联盟、城市自媒体联盟,各种各样的媒体联盟。未来企业也同样会如此,要组成联合舰队,所以跨界很重要。

蓝莓会会员有几千家企业,我们会致力于企业与企业之间联合来做跨界营销,最新一季的跨界营销我们叫做“春节串门赢豪礼”,我们将会动员十家企业联合起来,共同回馈消费者,去相互导粉、相互引流、相互做品牌背书。目前的意向企业已经有王老吉、韩后、尚品宅配、美的、珍视明等5家企业,再联合5家企业后我们的项目就要启动了。

得势—得用户者得天下

得势,当你的品牌成长到一定规模了,就要学会得势,这个时候企业的选择很重要。小米在手机行业曾经一片赞歌,最近却一片吐槽、一片黑,所以在企业得势之后的表现是非常重要的。除了“得用户者得天下”的心态之外,要敢于开放生态,不能赚了钱之后不跟大家分享,有钱大家赚,赚了钱大家分,所以要以开放的心态合作。第二个是生意要形成闭环。第三个叫创新常态,永远要持续创新。企业在创新中取得优势后,往往就会固步自封,但企业永远都应该处在爬坡的过程,不断地前行。最后一个是价值共享,要学会利他。经营之圣稻盛和夫,他缔造了两家全球500强企业,在管理企业中,他是以哲学的方法在管理企业、以价值在管理企业。叫敬天爱人,叫利他主义。如果为了赚钱而不择手段、不负责任,这样的企业是不会持续很久的。所以在得势之后的价值输出、价值共享非常重要的。

综合起来说,明势,是观大局;造势,是练内功;借势;是借外力;得势;是营造一种生态。这是企业创变,以势突围。

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