42章经创始人曲凯:一个投资人为什么投身内容创业?

10月23日,曲凯在自己的公众号“42章经”发表文章《为什么我不做VC了?》,这位原来的云启创投投资经理在告别之际,成功地在创投圈掀起一阵波澜。

对成长曲线有执念的曲凯,其实一个月前就宣布了自己的离职创业计划,在几年创投生涯之后,他希望以“掷地有声的文章”聚集优质的人群,做一个服务创投圈的内容创业者。

一个转身跳进河流的投资人眼中,内容创业这条大河前方有什么风景?又有什么险滩?

从做公号开始,就不断有人问我:“为啥不做投资人,改行做内容了?”

其实,我一开始写文章的初衷很简单,就是想分享。投资本身是用钱做杠杆,内容则是用文字和思想做杠杆。如果做好了,内容对这个世界的影响和改变,会比金钱更根本、彻底和广泛。

下了这个决心以后,我就同时用投资人和创业者的视角审视内容创业这件事。像思考其他行业一样,我会想为什么内容创业能够起来?现在发展到什么阶段?下一步会如何发展?成功的要素是什么?等等。

在这个过程中,我一边想一边实践,于是就有了以下的问题、和我自己摸索出的答案。这次应邀分享给大家,权当一家之言,仅供参考。

起源:这波内容创业的本质是什么?

对于最早的媒体行业来说,最稀缺的资源是品牌、渠道和广告主。也就是说,一本杂志要活好,要有好的品牌、铺到足够多的线下渠道、并且有认可自己的广告主。而新媒体时代,虽然品牌和广告主都有相应的迁移和改变,但实际彻底变革的是线下渠道这个角色。微信让每个人都能发声,并且都有可能被传播给一个巨大的人群。

42章经创始人曲凯:一个投资人为什么投身内容创业?

当新的渠道出现的时候,很少人能在最开始的时候看清楚趋势,而且广告主们也不知道该怎么参与到新的生态的建设之中。所以,旧时代的巨头们就没有动力来不断探索新的平台,这就给新的内容创业者们带来了机会。

再加上一个新平台崛起的时候,用户们有强烈的消费内容的需求(就像一个突然产生的真空世界中人们对于氧气的需求一样),所以内容创业者可以少见的以指数级的速度,随着平台的增量一起增加用户。

过去一两年间,微信公号平台上这波创业者就是抓住了这个机会。

现状:内容创业现在处于什么阶段?

但是现在,整个微信平台的增速明显放缓了(从打开率来说,甚至是在不断退步)。那么对于由于渠道变革而兴起的一大波创业者来说,最大的问题就是同质化。

既然大家都是因渠道改变而起,那么其实每个人都是借势者,而不是造势者,所以很少有人真正形成自己的壁垒或掌握了所谓的稀缺资源。何况,对于内容创业者来说,难以复制、难以垄断是一直以来的问题,那么最终从生意的本质来看,这个问题就表现在了越来越低的“留存率”上。

在渠道红利期之中,由于新用户飞速上涨,所以掩盖了老用户流失的问题。但现在渠道红利已过,那么所有人都会遇到留存率过低的问题,甚至有一天留存率会低到让整个公号产生负增长。

而这里所谓的负增长倒不一定是关注者绝对数量的下降,而是最终发的文章越多,打开率越低,阅读量越低。

说白了,一个好的内容创业者最擅长做的事情就是获取流量。而留下用户,并且深挖留下这部分用户的商业价值(转化率)则是内容创业者(尤其是很多转型的传统媒体人)会遇到的最大的瓶颈。

未来:要“纵而深”,而非“小而美”

内容创业和其他任何创业没有什么本质的区别,有很多人之前的核心追求是阅读量或关注量,这是不对的,任何生意最终追求的都应该是最后能到手的真金白银。

所以用户数和每个用户能够带来的收入这两个指标才是最重要的,最终我们要看的是这两个指标的乘积,大流量低收入和垂直领域的小流量高收入不一定孰优孰劣。

所以,有人因为做的用户多就觉得自己厉害,也有人因为垂直人群太少就觉得自己小而美做不大,这都是不对的。小不小、美不美,都不重要,最终重要的就是那个乘积。

由于内容和人群本身的特性,要做广泛的人群,内容就一定要浅,而内容越浅和每个用户的关系就越弱,关系越弱在每个人身上能够赚取的信任(从而转化来的收入)就越少。更别说关系越弱,留存率也会越低这件事。

所以,未来做垂直人群是个更合理的选择,也就是我说的纵而深。举例来说,哪怕我写的东西只给马云一个人看(纵的极致),但是能影响到马云本人的投资或经营决策,并且被马云所需要和认可(深的极致),那么我创造的价值就会比那些有几百万订阅用户,却只能靠流量做广告的要强得多。

42章经创始人曲凯:一个投资人为什么投身内容创业?

目前,还有非常多的公号运营者把流量变现经营得像割韭菜一样,那么这些公司迟早会沦为一个半死不活的小广告号。更多内容创业解读:www.yangfenzi.com/tag/neirong

他们都没有意识到:泛而浅更短暂且无价值,纵而深更持续且有价值。

那么,基于这些分析和理解,具体该怎么做呢?

具体策略(一):持续产出优质内容和观点

一切事物的价值都由供给决定,越稀缺的事物越有价值。所以信息爆炸、糟粕内容横行的年代里,优质的内容和观点就是稀缺和有价的。

我曾经写过一篇文章,说 CD 之所以为 CD 很大程度是受了实体光盘这个载体的影响。不然,谁规定一定要凑够 10 首歌才能是一张专辑呢?谁规定专辑推出以后就不能再更新了呢?

杂志也一样。对于杂志来说,很大程度上固定的是页数,那么为了每期内容达到一定的页数,就一定要在内容上做文章,删删减减、凑凑补补肯定是免不了的。比如封面文章和一些长报道,本来就是为了做优质爆点内容,而其他一些小品文则难免是为了调节阅读节奏等。

但问题是,新媒体时代人们有太多自主的选择。我作为读者,不需要某一家媒体每天更新大量的信息来满足我,也不需要媒体为了存在在读者视线中而去发一些简单的小品文,因为我在朋友圈里随手打开的都是这样的文章。

所以,为什么一定要每天更新?为什么一定要提供大量的信息和内容?如果我现在出一本线上杂志,每周只发一篇封面内容,而没有后面的小文章,那么谁又能说这不是一本合格的“周刊”呢?

更甚,既然已经不是纸质杂志,那么音频、视频等各种富媒体形式也理应加入到文章中来,只要能更好地表达,一切形式都是手段。

所以,与其说现在人人都是记者,不如说人人都是主编。

当然,我曾经也无数次的看着今日头条文章下面的评论问自己,用户真的具有对内容的判断力吗?用户对他人观点的反馈是不是只有“喷”?

但后来我发现,首先,用户对内容好坏的判断是存在一个阈值的。曾经看到一句话说,“所谓的叫好不叫座,只是因为还不足够好”,我觉得这句话是有一定的道理的。

大多文章,虽然你觉得自己花了心力,但事实结果上并没有比正常的“朋友圈文章”好太多,以至于很容易会被淹没。而比如 36Kr 近期的很多特稿文章,就确实明显优于其他文章,不管从选题到操作层面,都会引起人们广泛地讨论和转发。

其次,从反面逻辑来思考,当一个人一开始好好做内容,最终却越做越烂的时候,总会有很多人跳出来表达失望之情。那么,如果一个人有判断“坏”的能力,自然就说明他有判断“好”的能力,所以,像我之前一篇文章里所写的,很多时候大家只是不习惯为好的事物发声而已,但这并不代表人们看不到你真心的付出。

所以,当你做的足够好的时候,还是会有足够多的人认可你。

写到这里,我们不妨多问自己一句,优质内容和观点最终带来的是什么?流量吗?那太浅显而表面了,再好的文章也不一定有一段猫猫狗狗的视频获取到的流量多。我觉得,持续生产好内容带来的是和用户产生的一种信任关系。

造作的 CEO 舒为曾经说过“品牌就是标准”,我深有同感。用户产生购买行为的时候,是有一个对标准的预期的,不管你去全世界哪里的星巴克,你都知道味道是有保障的,是会符合你的期待的。而搭建信任关系,就是建立品牌的必经之路。

所以在当下,对于内容创业者来说,要努力去争取的稀缺资源就是一个能够让用户产生信任关系的品牌,品牌是提升用户忠诚度,留存率和付费意愿的最重要的壁垒之一。

具体策略(二):社群的价值

到底为什么从罗辑思维到新世相等等公司都在做社群,并强调社群的重要性?

美国有一个著名的理论,经常和摩尔定律相提并论,叫做 Metcalfe’s Law 梅特卡夫定律。这个定律讲的是说,网络的价值随着用户的增加而成指数级的增加。但他对于这个网络的定义有一个前提,那就是每两个用户之间都是可以连结的。

42章经创始人曲凯:一个投资人为什么投身内容创业?

如上图,这种两两连结的网络带来的是稳定的网络效应、更多的使用场景和数据积累、更高的留存率和平台价值。

在传统的纸媒时代,媒体的关系都是单向的,永远是一个点在中心散射状的输出,外部的一圈点做着单向的接收,并不形成互动关系,媒体无法即时知晓用户的信息,也无法定向的激活某个用户。但在新媒体时代,连结让双向的互动关系、甚至是网状的社群开始变得可能。所以,罗辑思维和新世相等都在强调社群,这个背后的根本原理就是把内容生产者与读者单向的关系,变为双向、甚至网状。

从根本上看,其实 Facebook 是先做了一个网状的社群,再让这个社群自发地产生内容,最终也是一个内容平台。而现在的很多媒体则是先从内容切入,如果最终能够把社群做好,则反过来又是一个社交网络。

不同的切入点,最终却殊途同归。

所以,基于对整个行业的探索和思考,42章经一开始就一直坚持要用好内容来打动人,并且提出了一个目标叫“让每篇文章都掷地有声”,因为我坚信在这个信息爆炸的时代真正有价值的是深度思考的内容和观点,只有这样才能形成品牌并聚拢一批真正有价值的人。

而在单向关系的内容稳步发展的基础上,42章经很快就会开始试水社群的发展,探索把单向关系变为双向甚至网状的可能性。

如果通过内容和社群,最终能让整个创投行业的从业者(或对创投和商业逻辑感兴趣的人),获得一丝丝益处的话,42章经的使命也就达成了。

PS. 内容创业种类繁多,以上很多理论并不全盘适用于行业内所有公司。此文仅供参考。

本文系新榜约稿。约稿作者:42章经创始人曲凯。

【文/曲凯 新榜(微信号:newrankcn)】

氧分子网(www.yangfenzi.com)是关注互联网生态圈的科技新媒体

·氧分子网http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

➤ 霍炬:网络霸凌、收费阅读和内容创业

➤ 方军:从媒体生意,到内容生意,以及平台模式

➤ 王如晨:黎瑞刚CES谈话,内容变革驱动媒体转型

➤ 和李彦宏创业十年,九合创投创始人王啸要做投资界的乔布斯

➤ 今日头条陆芳:内容创业者,你欠头条一个1000万+

➤ 众海投资投资总监刘天然:内容领域大风吹,创业警惕 “七宗罪”

➤ 魏武挥:石榴婆缺少投资价值,内容创业未来更适合生意人

➤ 真格基金董事总经理顾旻曼:即刻的深度传播与Papi酱的反讽情怀

➤ 据说投身内容创业的媒体人,一半投入了这位光头大叔范卫锋怀里

分享给您的好友:

您可能还喜欢…

  1. 关于过去六七年移动互联网市场的演进,我总喜欢讲一个事情:

    从 “纯移动互联网工具(典型如搜索引擎)” 到 “社交” 到 “电商” 到 “O2O” 到 “B2B” 再到 “消费升级” 和 “文娱内容” ,这是互联网元素在逐渐减少的过程。

    纯互联网工具时代,100% 的互联网元素。到了消费升级和文娱内容,其中的互联网元素大概还能剩 2%?

    像消费升级里的典型“三只松鼠”,我觉得借助得更多是概念,类比一下,没有移动互联网“脑白金”也一样能火起来。

    像文娱内容里的典型《奇葩说》,我觉得借助的更多是新意,类比一下,没有移动互联网《快乐女声》也一样能火起来。

    互联网核心的连接、交互或技术等,在这两者身上都找不到太多印记。

    但话说回来,为什么这会是一个问题呢?

    我们知道,VC 投资的原则之一是:投资的目的就是投独角兽,找鲸鱼。

    那么为什么互联网公司里容易出独角兽呢?因为在连接这个属性之上,互联网具有天然的快速扩张性(scalable),又基于技术门槛、网络效应或规模效应这三大护城河,互联网公司天生具有一种长期的垄断属性。

    内容是短期易传播,长期不可复制、又难以垄断的,消费品短期难传播、长期可复制,却一样是难以垄断的。

    所以,《奇葩说》再火,马东打造的第二款节目《饭局的诱惑》也是没有什么声音。“三只松鼠”再厉害,也还是会有“良品铺子”打出来。

    这当然不是说这类公司不是好公司,他们已经是非常好的投资标的,但本身这样的公司已经少之又少(要么起点很早、要么起点很高),所以哪怕没有很好的护城河,也能发展到这个程度。但长远来看,仍旧会有竞争和留存的问题。

    所以,这都不符合 VC 找独角兽的典型投资风格。

    互联网因素少了,潜在独角兽也就少了,而年轻的 VC 从业者同时却多了不少,从供需关系的角度来说,现在做 VC 也不是个好选择。

    所以这就是我不做 VC 的第一个原因,在市场处于交替期、本身不那么理想的时候,继续做 VC 会让自己的学习曲线变缓,那么在这个时候转身回到行业内做些更实在的东西,也许能够更好得为自身做好准备。

    其实,在我做 VC 以前,一直觉得 VC 最看重的是判断力,但入行以后,发现最入门级的其实是 Social 能力。

    如果把所有的创业项目比作一个金字塔,每上升一层就是融到新的一轮的话,那么能投到最上层好项目的前提,是能看到最底层绝对多数的项目。

    首先能看到,才有机会判断,就是这么简单的道理,所以 Social 能力在前,判断能力局后,而在这方面 VC 比拼的就是人脉和信息,所以新入行的这一波年轻 VC 迅速变得 FA 化,而很多 FA 则直接变得房产中介化。总之,大家都是销售。

    靠信息不对称的行业永远是最让人心累的,而且很多时候平台给你的一些东西,会让你产生一种很强的错觉,感觉是自己拥有的,比如很多所谓的人脉、信息,但其实这些都是因为你的平台和身份而得来的。

    比如经常有很多行业资深从业者,因为要创业,坐到我对面像被我审问一般地刨根问底。但只要换任何一个场景,他们就应该是我的面试官才对。所以,很多时候,我总有一种“我何德何能啊”的感觉。

    再者,VC 投资成功本身就是小概率事件,在小概率事件之下,经验、理论和运气的差异度会被无限缩小。如果一年只出一家独角兽,那么怎么分得清判断力和运气呢?

    如某位合伙人评价现在的基金小朋友时所说:“现在一些 Entry Level 的 VCer 完全是碰运气,碰到一个好项目就成了,但其实问他为什么投,他讲不清楚,问他为什么成,也讲不清楚,问他能通过这个经验再去找哪些其他可能成的项目?他就更不知道了。”

    所以,这就是我离开 VC 的第二个原因,销售属性太强、主要依靠信息不对称,却并不能最好地锻炼自己的思考能力,而且也难以积累真正优质的人脉。

    当然,我始终觉得 VC 是个有价值的行业,也始终觉得好坏都是因人而异的。我也不觉得未来几年毫无机会(就好像直播或自行车这种突然冒出来的风口一样,我相信类似的小风口还会出现)。

    但是我同样不觉得这是一个最适合“年轻人”做 VC 的时代。

    写到这里,我想到了之前在经纬、现在在 熊猫TV 的庄明浩老师,我发了条微信问他“你怎么不做 VC 了?”

    他说:“一级市场的投资尤其是早期投资,其实最后都是看“命”的,当然这里不是迷信,而是说早期投资人在选择创业者的时候其实往往都会有倾向,这种倾向的缘由就是投资人自己的性格,成长的经历和世界观这些。

    所以很多人说一个早期投资人能投资到什么项目,老天其实早就定好了。而做VC的人,因为每天都面对人性赤裸裸的考验,所以做久了之后你其实特别能了解自己,自然而然你也就大概知道能够投资到什么样的创业者和项目,当这种趋势越来越明朗的时候,要么就是你离成功很近了,要么也就是该离开这个行业了…”

    看完以后,我不知道为什么莫名心疼庄老师。。。

    在此也谨祝所有创投圈从业者们仙福永享,寿与天齐。

  2. 1)至少要在行业里做10年、20年才能真的看透?

    这个观点本身我是赞同的,但为什么一定要是连续的10年、20年?而且尤其是对于我所说的“年轻人”来说,10年实业经验,加上10年投资,我认为大概率是比20年投资来的更有益。更何况,我完全可以2年投资,5年实业,再来20年投资?

    我觉得不管做任何事情,最重要的根本都是找到事物的本质,投资是一种方式,实操是一种方式,FA 又何尝不是。投资是我长久来说最喜欢的事情(我甚至不用把投资当做一个工作或行业),那拉长时间维度来看,我就要做更多有益的事情来补足。引用一段类似的话来表达我的这个观点就是:

    “你 plan 自己的 career 时,要给自己足够长的时间,比如10年。然后再想,你要成为这个领域最 top 的 3-5 个人,你需要有什么样的经历?”

    那么我个人的观点是,作为一个没什么行业经验的年轻人进入 VC 行业,连续做10年、20年,并不是对这个问题最优概率的解答。

    2)VC已经是很理想的职业了?

    VC 已经是很理想的职业了,优点很多人都讲过了。能做 VC 本身就是上了快车道,做出暂时离开的选择也是我个人的问题。我习惯性地追求极致的成长曲线,对时间投入产出比的要求甚至有些偏执,所以希望做的每一个选择都能效益最大化。虽然有的时候结果可能不是这样,自己也经常会吃亏。比如可能对于很多人来说,经历一个行业的低谷确实是能学到特别多东西的。所以这个选择和理由其实都是很个人化,让很多人感到不舒服,我觉得也很能理解。

    总的来说,我还是在对人生做发散的阶段,而人生确实是需要收敛的。这点是我自己总反省,并且要努力去矫正的。对于那些已经在行业内很多年,哪怕是应届生进来,但有很好的悟性和起点,做好了准备,并且愿意一直做 VC 的人来说,我其实真的很羡慕大家。

    3)真正懂投资的都不是靠运气?

    我觉得理论和逻辑框架是异常重要的,而很多时候这些东西又来自于经验。但我也是一个更多强调大势、而不是个人能力的人。个人能力很重要,但不能抵抗大势。

    所以,我觉得真正有经验、有理论、有框架的人,所做的事情是在运气来临之时,尽量无限大的去放大抓住趋势的概率,但概率再高,最终也离不开运气和势这个基础。

    4)销售导向和信息不对称在所有行业都存在啊?

    是,类似销售能力、沟通能力、逻辑思考能力等这些看似最基本的能力,会在职业发展的后期越来越重要,反而很多 hard skills 的重要性会越来越低。

    销售导向和信息不对称本身不是问题,问题还是我所要说的“年轻人”这个群体。在人生职业生涯的初期就接触非常重的销售导向的事情和依靠信息不对称的行业,是否是好事?

    换一种角度来说,最近李笑来在知乎上做了一场12万人+的知乎 Live,但你要知道李笑来以前不是混知乎的啊。知乎里自己养成的大v,到了真正要变现的时候,反而做不过外部的了,这是为什么?

    对于投资行业也一样,如果一开始就在行业内去积累人脉、获取信息,有时候收益效率和质量不一定最高。你可能会发现,自己连续做了五年 VC,积累的很多的人脉和信息,最终却不如一个做了三年实业又读了两年 MBA 再进入行业的人好。当然,这肯定是因人而异的事情,但这个现象是我自己一直在思考的。

    所以,我不觉得销售导向和信息不对称是不好的,关键是如何更好地掌握时间、锻炼自己、和利用行业特点。

    5)看完文章不想做VC了,或本来想做又不想了?

    我个人本意当然不是站在很多 VC 从业者的对立面,在上面文章里,我只提出了问题,没有给出解答,这是不好的地方。对于仍然在做 VC 的人来说我觉得仍然有太多可以做可以学习的事情。从一个只从事过不到两年 VC 经验的人来说,如果我继续做 VC,我:

    第一,会在投后上下更多功夫,和创业者走得更近,这也是一种能深入了解行业和实操的方式。

    第二,做更多行业研究,读更多书和国内外的博客,多锻炼自己的思考能力。

    第三,去反过去看更多过去 deal 的资料,尤其是当时的 DD 报告、财务模型和过会讨论纪要等,再比对现在项目的发展,这些东西是我觉得最能快速学到投资精髓的事情。

    第四,更多地扎到垂直行业内,和行业内的人接触,而不只是一周聊多少个 FA 推来的案子,制造一种虚假的忙碌感。真正和行业内的资深人士建立联系,这点是我觉得自己当时做的最不好的地方。

    第五,自己多研究下募投管退的各个环节,把很多法律知识等补足一下。

    而对于还没有做 VC 的人来说,其实我觉得 VC 主要是给我打开了一个开关。让我能够自我驱动、能够更好地逼迫和锻炼自己去 social、能够更有效地利用时间、能够尝试想的更深更有商业逻辑,而这里面有很多地方都是不做 VC 也能督促自己的。多鼓励自己出来和人聊天,去尝试接触那些你本来以为自己接触不到的人,这可能可以是你的第一步。

    6)跳来内容行业,不担心之后内容行业也走到尾声?

    有人说我进入了内容行业,未来内容也会进入尾声和低谷。这点我不认同,我是觉得内容早就已经在尾声和低谷了。从供求关系的角度来说,信息爆炸让内容存在的价值不断降低,也让内容生产者越来越难。

    而且内容的主要问题是,生产者和接收方是单向的连接关系,这种关系是不稳定又难以垄断或激活的。而很多人都在讲做社群,本质来讲其实是把这种单向关系变成了双向,这样就更容易产生信任和品牌,这在传统媒体时代是很难做到的。再进一步,如果能把双向关系变成网状关系,也就有了网络效应。

    从商业理论来讲,这是一个必然的趋势,纯做流量会越来越难,很多靠负面、黑人和八卦搏出位的信息更是瓶颈严重。所以从单向到双向再到网状关系会是我未来不断尝试和摸索的事情,我也愿意不断把我所做的事情和背后的思考分享给大家。

    其实,创业公司死亡是绝大概率的事件,所以我一直抵触很多人以预测和评价创业公司的失败为荣。本来就是99%会发生的事情,有什么好预测的呢?最有本事的人其实是那些能预测到成功公司的人,所以还是希望大家多以站边和赞扬创业公司为荣,这才是最有种的。

    思考

    1)我在一个公开的平台上,太掏心掏肺的分享很个人选择的事情,讨论一个因人而异的问题,并不够客观,这不好。

    2)我把一个人群脸谱化了,一不小心“代表”和“评价”了很多人,这不好。

    3)我总结了一些其实大家都有感知的问题,并且没有给出什么 insight 或解答,这不好。

    4)不管是怎样的内容或个人IP,只要火了就一定会有人蹭热点,而蹭热点的最好方式就是提出反对意见,既然做内容了就要接受这个事情。

    5)观点性的文章,好处是会有很多人喜欢,坏处是有观点就一定有反面观点。你永远无法讨好所有人。而作为一个活着就是为了习惯性讨好别人,特别在意外部评价,希望被所有人喜欢,但实际被所有人黑的处女座,对于写公号这件事情我猛打了一阵退堂鼓。

    6)我有点理解写《庞麦郎》的鲸书,和写《耶鲁村官》的杨眉了。以后我再也不黑任何文字工作者了,以后郭敬明就是我的偶像了。

    唉,上篇的末尾我还在心疼庄明浩老师,最后发现果然自己还是太 naive 了。不被黑最好的方式就是自黑。看完这么多,如果你还觉得我说的不对,还想黑我,那我也承认我离开就是因为我做的不好,你看这样好不好?

    心疼自己。