小马宋|在小米内部培训的演讲:我们在大量浪费着免费传播机会

上周在小米给几十家生态链企业做内训,我和熊猫传媒的申晨老师,每人大概讲了一个多小时。下文是根据当时速记整理的内容,原文太长,本人有一些删减。

演讲内容:

很高兴和大家分享一点营销的话题,今天时间没那么多,我就讲几个很小的点,也是我这几天思考的一些东西。

我们做营销,常常会陷入一个误区。我们要去搞传播,大量地做广告,做话题,做事件,找KOL(意见领袖)。这些事情当然没有错,只是我会发现,我们本身有很多可以传播的机会,都被都浪费了,却在花钱去找别人做营销,这个特别奇怪。

比如刚才熊猫传媒的申晨老师站这里,就是一个天然的广告,他的体型长得特别像熊猫,对吧?穿的T恤也是熊猫传媒的。所以每次上台演讲,都是一次公司传播的机会,很多CEO上去演讲,没有穿自己公司的衣服,其实就是浪费了一次传播机会。这是不是免费的?一定是免费的。所以大家思考一下,我们本来是有很多的传播机会,但是都没有想到,却要去花钱去做传播,这件事挺搞笑的。

所以今天跟大家聊一个话题:被忽略的品牌传播角落,也很好理解。第一个,别人家产品的功能利用;第二个,自己家产品的传播设计;第三个,辅助物料的传播再设计。

别人家产品的功能利用

先讲别人家产品的功能利用。我们会发现,如果一个产品具备面对大量公众曝光的机会,它就有可能被利用。

举一个例子,这里有没有人知道周和泰?周和泰是新媒体圈里面非常有名的一个人,但是他的出名并不是靠写文章写出来的,也不是靠直播播出来的,他做什么呢?他利用了公众号这样的媒体,而且做的事情非常没技术含量。干什么呢?每一个只要是稍微有点名气的号,只要发一篇文章,他马上就在下面发评论,结果很多人都会在评论区看到周和泰老师,这是不是一个免费的曝光?其实他就是利用了微信公众号在免费曝光自己。

我刚开始一直以为周和泰是不是做了一个机器人,抓那些自媒体,只要一发文章,就自动评论了。后来他在我的文章下面也评论了,然后我就问他,我说你是不是真人?他说是真人。我跟他对话了几次,发现他真是一个活人。其实这就是一个辛苦活,没有技术含量,但他把自己做成名了。

六神磊磊曾经讲过一句话说,你的自媒体是不是有名?有三个标准,第一个标准就是有没有被周和泰老师评论过。另外两个标准我忘了,但从根本上说,周和泰在自媒体圈子非常有名,可是他利用的手段是免费的。更多营销解读:www.yangfenzi.com/tag/yingxiao

微博的摄像头

再说一个例子,不知道大家记不记得原来新浪微博做了一个路况直播。新浪微博对着北四环装了一个摄像头,每隔几分钟拍一次路况,自动发到微博上,于是这个号被大量的关注。然后有一天发生了这样一件事,就是它拍的那个位置出现了一个广告牌,新浪微博也没发现,因为它自动拍摄自动发,结果这个图片就推给了大量的粉丝。这其实也是一个免费利用了大量曝光的机会,有的人就利用了这样一个机会。

大家看滴滴打车新的logo,我觉得辨识度不是很高,这里说个题外话,就是我们在做自己的logo千万别陷入了高大上的误区,其实完全不实用,也不利于传播。当然我不是聊这个logo,是要举我一个朋友利用滴滴打车的例子,他是做什么的呢?他做痔疮药的。

他找我聊天,说怎么第一步找到那些适用的人群。我说,我能想的很简单,痔疮患者主要还是不运动,老坐着,那除了长期加班的,其实就是长期开车的。我说你想一想,怎么能够接触到那些长期开车的人?要不你去马甸,出租车司机的集中地,因为他们全在那边交接班,对吧?发传单就好了。

小马宋|在小米内部培训的演讲:我们在大量浪费着免费传播机会

那还有一个更简单,你用滴滴打车。以前的滴滴打车是可以有一段语音的,说师傅我去哪儿哪儿,对吧?现在是不行了,当时可以。那你就找几个人分在不同的地点上,然后直接喊就是了。说什么什么痔疮药,一定治好,不治好退钱。向滴滴打车的司机推销产品,而且这个效率很高的,如果没有人接单,系统还会继续向更多的司机推荐,你可以铺开非常广阔的区域。这是一个可以被你开发出二次功能利用的产品,只要产品还有二次利用的这个价值,我们都可以想一想怎么去用它。

自己家产品的传播设计

第二个,自己家产品的设计如何做到让你的品牌去曝光。

小马宋|在小米内部培训的演讲:我们在大量浪费着免费传播机会

大家一定要记住,自己的产品是唯一可以免费利用的传播渠道。别人的都要花钱,比如刚才说的滴滴,打车你可以免费利用,现在不让你用了,你就没有办法,微信的赞赏功能也有了规则变化。你是没办法操控它的,你只能是占它便宜,但是它很快会发现漏洞。唯有你自己的产品,是可以让你免费利用的。

如果我们的产品一年能卖100万件,假设这100万件出去有50%的人愿意分享,你算一算,它有多少个传播。现在的新媒体事件,要做到50万次分享,在社交网络上基本上没可能。现在微博上能够有1万次转发是一个非常好的传播,王菲离婚也只有100万次转发,如果你要能够做到50万次曝光,实际上是一个非常牛逼的事,

但是,如何让你的产品设计,使你的用户可以转发,其实我们都忽略了。我们只是在研究用户怎么更好的用它,但是我们没有研究过如何让用户更好的传播它。我们把这个产品的设计,分为四个环节:购买前、开箱、使用中和使用后。这四个环节中,我们都有可能去做广告,让消费者传播我们。

小马宋|在小米内部培训的演讲:我们在大量浪费着免费传播机会

先说购买前。大家逛超市,有没有这样的体验:超市的货架实际上是一个非常好的广告牌。大品牌一般都会占到货架的一排货架,比如说一个酱油在一排货架上占了1/3的位置,在超市这样一个人流里,它有大量的传播机会,哪怕是你不买我,我也会让你知道原来还有一个这样的牌子。你会发现,这个酱油包装是统一的,很多品牌无法统一起来,不能形成一个大面积的视觉影响。如果你的品牌能够占据很大的一块的面积,你就应该让包装形成一个广告牌,它的摆放设计都是能够影响消费者的。

为什么要这么做呢?它有两点,第一点就是叫做曝光效应;第二点就是叫做自推销,就是它会自己来推销自己。曝光效应是一个基础广告理论,品牌接触得越多,在脑子里人们就会觉得它越好,这是一个心理学挺有名的实验。

然后一个话题,叫做开箱。

我不知道各位收到快递之后,有多少人开箱会去拍照,然后分享朋友圈。你们会分享什么样的开箱照?你们觉得什么样的开箱是你愿意分享的?苹果7肯定是会被分享的是吧?因为这是一个炫耀。

开箱非常重要,这是你的产品第一次面对消费者,开箱照如果能够被传播,这就是第一次在使用过程中的传播机会。而且有的产品只有一次机会,因为在使用中它再也不会传播了。比如说内衣,你不太可能在使用中还在传播,开箱是你唯一的机会。如何做到?如何做到让消费者开箱的时候分享朋友圈,这是一个非常需要我们思考的事。

锤子手机设计

锤子手机卖得并不好,但为什么锤子的开箱就会有人晒?我觉得就是因为设计,我还真的没有见过一个手机的配件可以摆得这么整齐。这是为什么?一个原则是超出预期。你的预期是80分,我给了一个99分,你就一定会记得。当然还有其他可以让用户分享的原因,我们这里不展开讲。

接下来讨论一下,产品被用户使用的过程中,它能够形成曝光的是什么?什么样的产品在使用中可以形成曝光?我们可以想到,手环、车、手机、服装都是。我刚说了,内衣不是。

这个意思是,如果你的产品属于使用中可以被曝光的,你一定要好好珍惜这个机会,要让它更容易识别。比如汽车在使用中就有大量曝光机会,所以好品牌一般都有自己强烈的视觉设计,一看就是什么车。比如扫地机器人,可能曝光率就很少,但你能不能设计一个程序,当客人来了,它就自动扫地,又形成一次推荐,是吧?

我觉得苹果在在自传播上做得最好的地方在哪儿?就是它的铃声。在座如果有用苹果,只要来电我们一定会知道。但小米是什么声音?华为是什么声音?没有人知道。所以当手机的铃声响起来的时候,苹果的用户就在帮苹果在做广告。这就是它的声音符号,深入人心的符号。

好,那什么是使用后的传播?手环,就是一个特别好的产品,它能够分享使用结果,它就自动带有传播功能。再比如秘密花园。这个东西就是典型的使用后装逼的产品。我相信大部分人买秘密花园就是画了一页,然后发一张朋友圈,你看看这是我画的,以后他再也不会分享了,因为他只画了那一页。但是为什么那么多人买秘密花园呢?我觉得就是这种受到朋友的鼓励,原来自己可以画成这样的啊!我也来买一个。结果他也是画了一页,这就是一个使用结果。

所以在做产品设计的时候,购买前、开箱、使用中、使用后,都可能产生传播的机会。你想一想,自己的产品有没有可以利用的?有没有可以设计的环节?

辅助物料的传播再设计

我记得MUJI的设计总监原研哉,发起过一个活动,叫做日常用品再设计。他召集了很多设计师,说我们能不能把日常用的物品重新设计一下。我觉得有的时候我们真的是从来没有想过,为什么这个东西长这样?有的时候可能真的不合理,但是我们就是没有想过。

比如说美国人的草坪,每个家庭都有一个草坪,但实际上草坪的用处并没有那么大,它是个极浪费精力,然后又没有啥用处的一个东西,那为什么美国人就每个家会有一个草坪呢?这是因为美国历史渊源上,有一个草坪崇拜的观念,他们以前认为贵族家里才有草坪,所以大家都 觉得有草坪才显得有身份。(参见小马宋| 从结果到方法,一种新的思考模式)

我们今天重点不是讲这个,是说我们很多物料的设计要有思考。

比如这个名片,我们有没有想过,为什么还要印一张名片?以前名片是一个很宝贵的资源,因为名片是保存你信息的一个手段,但是现在这个功能已经被削弱了。那我们有没有可能重新设计一下?

小马宋|在小米内部培训的演讲:我们在大量浪费着免费传播机会

这是我的一个合作过的客户,乐纯酸奶,你看他的名片实际上是一张100块钱的代金券。设计名片其实是在设计的一个场景,初次见面,他说我是乐纯酸奶的CEO,如果你没尝过我们酸奶的话可以拿这个当100块钱的优惠券去买我们的酸奶。这是不是完成了一次介绍?而且这大大增加了名片保存的概率,还增加了一个社交话题。噢,他会说你们的名片设计真好,还有一张优惠券,这是什么口味的?不同口味它还设计了不同的优惠券,顺便还推销了自己的公司。所以后来一次大会上,乐纯的CEO发了一些名片,结果很多人过来要,现在很少有人会这么干了。几乎没有人会主动要你名片了,都是主动发的,对吧?

各位的公司估计也会做周边,对吧?你们大部分人都会去做自己公司的周边。给大家一个建议,就是你的辅助物料一定是要有传播性的。比如说你做周边做一个U盘,它是无法曝光的。因为它只限于私人使用,比如说你做一个本子,它的曝光率也不高,我觉得曝光率最高的就是T恤,做周边最好做一个大家能够公开使用的周边。我觉得这些不公开使用的周边最好别做。

小马宋|在小米内部培训的演讲:我们在大量浪费着免费传播机会

做一个有自己logo的,而且大家愿意穿出来的T恤,我觉得就是最好的,或者你可以想想别的,例如说帽子之类的保证他能够穿出来的东西,我觉得最好是这样的周边。这才是能够增加你公司传播机会的周边。

否则你做周边的意义是什么?仅仅是为了让他收到吗?大家现在不缺这种东西。你最好做一个大家喜欢的,然后愿意秀出来的。

好,我的分享就到这里,谢谢大家。

【文/小马宋(微信号:zhongguowenlian)】

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