魏武挥:今日头条的估值与站队,张一鸣会怎么选择?

昨天,微信公号“开八”放出消息说,腾讯要投资今日头条,还说一周内这事就搞定。

在开八的文章里,有一个数字引起了一些讨论:今日头条估值80亿美金。

这个估值颇有争议。

张一鸣 今日头条

一个做内容分发的平台,八个独角兽,太厉害了。

今日头条上一次宣布的C轮融资是2014年6月,红杉领投1亿美金,估值5亿。

两年后,16倍。

值吗?

氧分子网之前刊登的文章:

➤ 贴吧事件和错失知乎后,百度最该投资或者收购今日头条

➤ 百度投资Taboola抢占内容推荐市场,危及今日头条?

罗超今天在钛媒体上发表了他的观点。在他看来,不值。

他最主要的依据是,头条宣布的用户量是4.5亿,按照80亿美金算,一个用户得十几块美金,未免太贵了。

和罗超有类似观点的,还有四番群里的我的一个朋友。他和罗超一样,认为80亿人民币还差不多。

但我以为,80亿人民币真心有点少。

两年前人是30-40亿人民币,两年时间就只不过double一下,估计头条怎么着也不肯的。

头条宣称自己日活用户5000万,这个数量比微博公布的数字少。

但微博当下的市值是:67亿美金。

按照收入估算的话,头条就很值钱了。

前两天阑夕在他的文章里,引用了来自头条一位VP的话:今日头条今年的广告收入目标是60亿人民币。

2016年已经过半,这位VP还这么说,估计有谱。

来自一位财经媒体的高管在微信里向我透露说,头条可能会下调这个目标至55亿。

如果按照55-60亿人民币来算的话,80亿美金估值,市销率十来倍,还过得去。

新浪的一年广告收入是7.5亿美金,市值35亿美金。与市值只有十来亿美金的搜狐不同的是,新浪广告收入的季同比增长是正的(大概在八个点),搜狐可是负的。

这么来看,头条似乎是有点高。

但我不觉得高得离谱。

我甚至认为,如果非要接受BAT任何一家的投资——哪怕是很小比例的财务投资,就意味着站队。

要张一鸣站队的话,怎么着得百亿起吧。

移动端的封闭性是有目共睹的。

APP与APP之间的跳转,比PC端网站和网站之剑,来得相对更为不方便,体验也不是很好。

这使得移动端有很强的“巨岛效应”——如果你流量足够大,就会比同样流量的PC站更值钱。

站在甲方的角度考虑问题,PC端数百万网站,一个一个去调查投放监测实在太麻烦,还不如投一个大节点简单省事。于是,每一百块网络营销预算就有二十块跑到了百度那里。

(另外二十块跑到了阿里那里,电子商务是一个巨大的营销市场,但的确和百度没什么关系)。

到了移动端,甲方怎么办?

所以,我曾经在一些会议论坛上说过,从甲方的眼里,移动端的今日头条,和PC端的百度,是差不多的:大节点。

从这个角度出发,今日头条的估算方式,与门户新浪的估算方法不同。它更值钱。

张一鸣在年初放话说,今日头条将来要年入100亿美金。

这个将来,是2020年,也就是再过四五年。好像不是很久远的将来。

我曾经和一个朋友私下里讨论这个目标,坦率地讲,貌似有点难。

因为头条的广告容量是有限的——它从产品属性上讲,到底不是搜索引擎。

头条有不少标注为“推广”的原生广告——顺便讲一句,今天工商总局正式出台互联网广告管理暂行办法,第七条是这么说的:互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。这个不知道会不会对头条产生影响,比如说财务上包括税费在内的计算,或者是用户点击的比率。

原生广告可以比旗帜广告有更多的容量,但头条整个产品的场景是“巨量效应”:大部分用户注意力集中在几个区域。这些区域(比如说首屏的上端,或类别首屏的上端)的广告位寸土寸金。但还有更多的区域,价格会大幅下降。

一年广告收入六十亿,会不会是头条的天花板?

头条以图文聚合起家,最近已经开始涉足视频领域。

一位从事短视频领域的创业者说,他们在头条上的流量巨大,超过了优土。而且他说,头条现在要求直接上传视频。这意味着与图文这块不同,头条不是做聚合,而是做视频托管了——也不知道他们是怎么解决牌照问题的,头条网站上仅显示了它有ICP经营许可和网络文化经营许可。

用这种方法拓展新的领域,其实是为了增加广告容量。

但这好像还不够一百亿美金。

百度2015年全年刚刚突破一百亿美金:102.48亿。

头条接受BAT的投资,江湖里也一直有流言。

腾讯OMG一直视头条为头号竞争对手。虽然腾讯系的内容客户端用户量超过了头条,但头条方面则一直认为OMG的技术基因不够。证据是:头条用户的停留时长超过了腾讯。头条一个高管给我的数字是:70分钟/天。

时长高,意味着内容的匹配做得更好。这个是技术活——不过我觉着和头条进入视频领域有关吧。

但不管怎么说,头条肯定认定的是,自己在这个领域中,技术属于领先者。反正它也不生产内容。于是,它最需要的是:资源。

对于时下的头条来说,它应该不缺钱。但它缺少资源。这种资源,是能够帮助它打开收入天花板的资源。

说得玄乎一点,就是它需要想象力。甚至是新的商业模式。

BAT有吗?

作为中国首屈一指的DSP,百度拥有海量的中小广告主资源。

这对头条是一个加分项,但加分加得并不够。

贴吧事件和魏则西事件,对百度的商业打击是实打实的。百度2016年财报可能不怎么好看,处于自顾不暇的阶段。刚刚突破100亿美金年收的百度,也许很难帮助张一鸣达到2020年那个目标。

所以,百度并不是一个可以接受的投资者。

那么腾讯呢?

虽然头条认为腾讯OMG比它弱,但要说没有压力,是不可能的。

腾讯的广告收入崛起得相当迅猛,16年Q1达到了72.6%的同比增幅。无论是腾讯新闻客户端还是天天快报,流量依然很可观。更重要的是,腾讯的微信公众帐号平台,因其强烈的粉丝订阅关系与社会化传播路径,俨然是内容创业者们的首选考虑。

如果接受腾讯的投资,头条的压力会小点,开八在文章中甚至设想腾讯将天天快报交给今日头条(仿效电子商务里的易讯、搜索里的搜搜)——虽然这种可能性微乎其微,也许只是今日头条和腾讯接触中的单方面提案。

但是,也就仅此而已了。

站腾讯的队,基本上只能达到减轻压力的作用。腾讯的主营业务在游戏,只能作为头条的广告主介入。自身的广告收入这两年增长很快,并不太会轻易放弃。

现在来说说阿里系。

罗超和我都注意到一个有趣的现象,开八的文章里提到了百度,提到了腾讯,就是没提到阿里。

但其实阿里对内容有着异乎寻常的饥渴。它在桌面上不像百度掌握了大节点,在移动端不像腾讯拥有一个微信公号平台。阿里的确投资了不少媒体,但始终没有到“大节点”这个量级。至于微博,我个人相信阿里想全资收购,但微博这两年一口气喘了过来,未必愿意。证据是:微博近来在财报这个议题上,老喜欢明确一件事:来自非阿里的收入达到多少多少。

与腾讯一样,整个阿里系在产业的布局上相当庞杂,而且介入得更深,能提供给头条的资源并不少。更重要的是,阿里没有类似头条的产品,完全可以让头条放开手脚去发展。

选择站阿里的队,当然意味着更要和腾讯死磕。但站在张一鸣的角度考虑问题,他是愿意弯道消灭竞争对手呢,还是索性放手一搏,力争百亿美金收入?

所以我老觉着,开八没提阿里,真的是故意的。

最后说一点今日头条超出商业逻辑的一种估值计算。

算了,不写了,我还不想被封号。

不过我琢磨着,头条可能会在未来有国家特殊管理股。

—— 首发 扯氮集 ——

作者:魏武挥,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人

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8 Responses

  1. 陌小墨说道:

    倾向于认为收了腾讯新闻是今日头条单方面提案。京东收易迅是因为易迅追不上,搜狗收搜搜也一样。而腾讯新闻不一样。再者,就算腾讯新闻不赚钱,腾讯也会留着,因为是媒体是喉舌,今日头条低估了腾讯这样苦头控制媒体的决心。目下来看,今日头条的模式虽然有一定的先进性,但版权的问题也是需要砸钱的,算法也未必是很高的门槛,如果不趁机融资,可能成为下一个豌豆荚

  2. 吴敏说道:

    今日头条算法过于收敛,另外垃圾稿源太多。因此第一很难准确描述你,第二常看到假消息,黑稿,用户体验真不好算法聚合是趋势,但问题是能不能做出牛逼的算法。对头条的感觉很复杂。从媒体过去头条的朋友,人都很好。但从普通用户和内容生产者角度去看它,它又让人非常非常非常失望。因为前者,在批判它时总是小心又小心。一个安装后万全不想开启使用的App,真值那么多?哈哈,都能看片了,估值用户能不多吗

  3. James Bond说道:

    我使用过该产品,两点感受加一点建议。感受一:一直引以为傲的可以根据用户喜好推送,也就是大数据分析,该技术太蹩脚了,用过的应该知道,体验极差,不如百度的一个脚趾头,当然也不如腾讯的一个脚趾头。百度和腾讯的大数据技术对广告的投放相当精准。感受二:版权问题是所有内容平台不可避免的问题,头条里面的涉盗内容图片真的不要太多,虽然大多数都是自动抓取过来的,难道你抓了一篇公众号里侵权的文章过来你就没责任?建议一:请认真做好产品,这是硬道理。步子迈大了,容易伤到蛋。

  4. zhang弟弟说道:

    超过10亿人民币就算高估了,封口一过,这种垃圾公司就显露原形了,,,领导人的新闻现在都放头条的头条,uc的也是啊。宣传一带一路,宣传南海。顺便把即刻收了,允许用户自己生成可编辑新闻页面,还有什么可以做的?估值这种东西,能一直运转下去的就会有好估值。在魏老师这儿试验了一次留言,又删除,果然体验很棒呀。写了删,删了再补,微信这一点比头条号好。

  5. 阿倒-陈志伟说道:

    头条现在要求直接上传视频。这意味着与图文这块不同,头条不是做聚合,而是做视频托管了。 这段不太对,图文早就是托管了。目前头条大部分内容是来自头条号作者,自媒体,都是需要直接上传的。 另,头条这个产品,用1天你看到的是最多人看的内容,就和微信一样,最热内容也是养生,搞笑,鸡汤。都是垃圾。但用一礼拜头条,你就发现越来越好用。至少不会看到你在朋友圈不想看到的东西。

  6. 庞龙彪说道:

    在魏老师这儿试验了一次留言,又删除,果然体验很棒呀。写了删,删了再补,微信这一点比头条号好。超过10亿人民币就算高估了,封口一过,这种垃圾公司就显露原形了教于:移动更具有巨岛,封闭效应,真的(可能)做到大者恒大也。挥总,头条是国家心阶层管理局的重点目标了?

  7. 阿企说道:

    今日头条就是大杂烩,根本没有定位!所谓的算法匹配就是吹牛逼,内容上LOW得让人吐血~早卸载了内容太low,喷子集散地,头条未来悬!估值本来就是自说自话的事情,没有值不值。看来今日头条需要抱大腿了最后的琢磨羽化了枪手用户4.5亿是累计用户吧。。删了不用的也算上了

  8. 微信、微博与今日头条缠斗正酣,自媒体人将坐收“二度红利”?说道:

    作者丨花道 来源 | B座12楼 ID:B1-12F

    腾讯、微博和今日头条的绞杀,进入了一个新的阶段。

    ● 4 月,今日头条推出“微头条”,相当于在端内内置了一个微博;

    ● 5 月,微信上线“看一看”功能,评论普遍认为这就是个朋友圈版的今日头条;

    ● 6 月,微博改版,将「热门」频道移到首页第二个 tab,这也是一个近似于头条的信息流。

    你中有我,我中有你,做社交的加算法,靠算法的做社交。

    在流量红利逐渐消失的今天,也许,平台模式整合能释放出一轮新红利。

    01 “头条化”成内容业主流,腾讯、微博偷师今日头条

    今日头条代表的算法分发机制,毫无疑问已经被各平台真正重视起来。

    不仅搜狐、网易、新浪等传统门户纷纷宣布转型,就连腾讯、微博也开始“头条化”。

    今年 6 月,腾讯任命“三把手”任宇昕担任 OMG 新舵手,而任宇昕此番的重要任务,就是“加快算法推荐等技术的突破,打造完整的内容生态”,暗示着其基本的调整逻辑,就是狙击今日头条。

    此前,微信已于今年 5 月推出“看一看”功能,为用户推荐可能感兴趣的内容,不仅在页面布局上与今日头条高度雷同,就连“不感兴趣”的功能,也与今日头条如出一辙。

    而在“媒体人”曹国伟带领下的微博,也走在了“头条化”的道路上,在时间线体系外加入了智能推荐体系,并在去年 4 月推出了“未读池”算法,在社交分发的基础上通过算法干预用户的信息流。

    前不久,更是把热门频道移到了首页第二个 tab 的显著位置,算法解决了“微博刷一会就没了”的尴尬。

    ▲ 左起:微信“看一看”页面、今日头条首页、微博热门频道信息流

    甚至,微博 PC 端首页(未登录状态下)的样式也对今日头条进行了一次逼真模仿。

    可见学习对手的决心。

    目前,对各大内容平台而言,“头条化”似乎已成为一种主流 ,并在各自产品的基础上,纷纷开启了算法分发之路。

    02 “社交化”战略下,今日头条产品发生了哪些变化?

    在微信、微博进行“头条化”时,今日头条却另有节奏。

    今年以来,它在内容产品上的发力收获颇丰,抖音短视频、火山小视频先后火了一把。

    然而,这并不能帮助它拉开与竞争对手的差距,腾讯和微博都有庞大的社交池作为支撑,缺乏社交关系链的今日头条,一直面临着如何提升用户留存的难题。

    就像新浪 CEO 王高飞所说:“纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存,中国手机用户每 12 个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”

    所以,着眼于长期利益,近半年来,“社交化”成为了今日头条的头号战略,并且可以观察到的是,这一战略正在其产品层面中展开了落地尝试。

    对于一款资讯产品,如何才能建立起“社交化”氛围,加强用户与内容创作者之间的连接互动?

    目前看起来,头条正在通过三种途径进行尝试:

    第一种方式类似于微博早期做法,推出微头条和问答,引入明星、网红、大 V 等,增强用户对内容来源的认知,培养用户“关注”的习惯。

    ▲ 今日头条推出的“明星上头条”和问答项目

    第二种方式是通过产品迭代,让用户尽可能地多看到“关注”的按钮,并点击它。

    在信息流中,旧版的作者头像和 ID 位于文章标题的左下方,很不起眼;新版则提升至文章标题的上方,位置更显突出,目的正是教育用户。

    ▲ 左为旧版样式,右为新版

    此外,头条还在信息流中增加了引导用户订阅头条号的卡片;在作者主页上增加相关账号的推荐,为优质作者引流;在帐号 ID 旁添加醒目的“关注”按钮···显然,这些产品小招术都是从微博那学来的。

    第三种方式,则是通过较为强势的运营手段,动员作者去主动吸粉。

    自去年 12 月,头条号平台发布公告称“粉丝观看视频收益是非粉丝观看的 3 倍”后,该平台上线的几乎所有新功能都有一定的粉丝数门槛。

    值得注意的是,这批新功能中包含了多个自带社交(订阅)属性的功能,如私信功能(提高帐号服务粉丝的能力)、粉丝必见(用于解决粉丝触达率低的问题)、扩展链接(引流等用途)。

    ▲ 头条号各项功能的开通条件

    一个更重要的信号是,粉丝量对推荐量的影响可能正在增强。

    我采访过我认识的 10 来个头条号运营者,其中 4、5 个人都反映,今年以来,明显察觉到粉丝对视频推荐的影响在增强,“不再是过去那种,粉丝对推荐机制影响忽略不计的情况了”。

    其中一位运营者在一个月前发给了我这样一张图,他统计了一些知名大号在头条上近一个月的平均播放量,与粉丝数进行对比,结论是:粉丝数足够多的头条号,流量会更大、更稳定。

    一个典型的对比是短视频领域的两面旗帜“一条”与“二更”。两者视频质量相当,调性相近,用户重合度高,在微信上都是篇篇 10 万+。

    我统计了一下,“一条”在头条上的粉丝数为 22 万,近 20 条视频平均播放量为 4.43 万,而拥有 87 万粉丝的“二更”,近 20 条视频的平均播放量为 54.73 万,比一条流量要超出一大截,而且还更稳定。

    03 算法+社交已成趋势,自媒体人争抢“新红利”?

    一方面是微博、腾讯系内容产品的头条化,另一方面是今日头条不遗余力的社交化,这昭示着社交与算法不再是 2 种泾渭分明的内容分发机制,平台开始在互相融合中让产品更加成熟。

    算法推荐可以提高信息分发效率和用户使用时长,而社交关系能提升用户粘性与商业价值。

    “算法推荐+社交关系”,就这么,出人意料却合乎情理地成为了平台公共的选择。

    当流量红利变小,整合成为了释放红利的新方式。

    这一轮算法+社交的平台改革,势必也将释放出一波新红利:在微博微信上会获得更多曝光机会,在头条号上也许可以沉淀更多粉丝。

    向前追溯,对自媒体来说,互联网上曾有两波半红利。第一波是 10 年的微博,第二波是 13 年的微信,另外半波是 16 年的今日头条。

    之所以说今日头条只是半波,是因为微博微信都是为自媒体提供了全套变现方法(流量+粉丝+商业化),一大批草根号(如微博搞笑排行榜、冷笑话精选、十点读书)即使通过简单的“搬运”也积累起了一批可观的粉丝,创始人早已成为千万富翁。

    而今日头条,此前只给了自媒体流量,而没有给粉丝。

    现在,随着算法+社交趋势的确立,微博微信再次释放出流量红利,研究「公众号如何能出现在“看一看”“搜一搜”中」、「微博如何能出现在热门频道」早已成为了自媒体的研究课题。

    这是自媒体人对红利的敏感。

    而至于全面社交化的今日头条,是否会让剩下半波粉丝红利彻底释放,我们还无法预测。但目前观察来看,已经有一批人抢先行动了起来。

    今年以来,今日头条上盛行起“互粉必回”。这指的是作者与作者间结成联盟,互相关注,推动彼此粉丝量的上涨。这个互粉的文化起源于早年的微博,很多人刚玩微博那会儿会四处求人互粉。

    在头条上,几乎每一篇新媒体行业文章的评论区,都活跃着一大批留言互粉的自媒体人,架势一点不输当年的微博。他们甚至形成了一个留言暗号,叫“粉笔灰“(粉必回,“粉我,我一定回粉你”的缩写)。

    还有人(比如著名的秋叶 PPT),开始用公众号为头条号导流。要知道,长期以来,头条号更多地还是为公众号充当导流工具。

    另,据新榜上周发布的《头条号自媒体粉丝数排行榜》,目前头条号上已经有了第一批 50 万、100 万大 V,抛开张召忠、papi酱这种知名自媒体不谈,在其他平台名声平平的第一军情、Maxonor创意公元、每日点兵、魔术师林剑伟等帐号粉丝数均在 80 万-110 万之间。

    在一些垂直领域也诞生了一批 30-50 万粉丝规模的帐号。

    ▲ 新榜发布的《头条号自媒体粉丝榜》TOP 10

    这些帐号就像当初的“冷笑话精选”和“十点读书“那样,手脚麻利地占住了有利地形,然后寄希望于平台的繁荣与开放,坐收红利。

    想必那些争先恐后求互粉的头条号自媒体,也正是怀着这般愿景吧。

    不过,这可能是抓住潜在红利的正确姿势。

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