当网红的三法则:玩微博、会变现、要抱团

尽管网红早在微博刚刚兴起时就有这种说法,最早更可以追溯到木子美、芙蓉姐姐这些当初的网络红人,但要说网红哪年最热,一定是今年。说今年是网红经济年亦不为过。

当网红的三法则:玩微博、会变现、要抱团

那么,在网红经济时代,要成为一名网红,需要什么秘诀?或者说有没有什么成功法则?

这里有之前对微博举办了 “530 超级红人节”的一篇报道:

办了网红节,发了2016 网红生态白皮书,微博扛起网红产业大旗

玩不转微博的不是网红

说微博是网红的始发站和孵化器并不为过,因为微博是目前月活2.61亿的国内最大的社交媒体平台,其独有的粉丝互动机制,有利于网红通过多元化的内容吸引粉丝,并能成功引爆流行。

在微博发展的早期,就曾催生了大量的段子手和网络大咖,而随着网红经济时代的全面到来,微博对网红的价值更为凸显。一方面,微博可以为网红提供与网友沟通的渠道,通过与网友的互动,利用网红生产内容的吸引力将广大微博用户转化为网红的粉丝,进而随着网红不断生产优质的内容,粉丝量也如滚雪球一样增加。另一方面,微博的转发、评论、点赞、@机制,能加快网红内容的传播扩散和网红个人影响力的提升。

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据艾瑞联合微博数据中心对微博上3.6万个典型网红账号分析显示,截至今年5月,这些账号累计覆盖粉丝3.85亿,而其粉丝规模在过去两年里增长了近3倍。庞大的粉丝规模使网红发布的内容获得了更好的传播。今年前5个月,这些网红账号所发布博文的总阅读量超过7100亿,总互动量(包含转发、评论、点赞)超过29亿次。

微博超级红人节

就具体内容而言,除了图文外,短视频、直播是当下网红不可或缺的,微博不仅支持短视频等多媒体内容的生产发布,而且还有秒拍、小咖秀、直播等应用供网红来生产内容,打造个人品牌。数据显示,今年3月微博日均视频播放量同比增长489%,papi酱今年一季度在微博发布的69条视频总播放量达到2.46亿次,占全网播放量的45.6%。

由此不难看出,网红的成功离不开微博这一国内第一社交媒体平台的加持,而且通过papi酱等的成功,更是证明了微博是网红的始发站和孵化器,无微博不网红,玩不转微博不网红,已然是不争的事实。

不会在网上变现的不是网红

网红需不需要变现?答案是肯定的。但是如何变现,通过什么途径变现?实际上,网红本身就是网络的产物,因此其最好的变现途径也是通过网络进行变现。甚至说,不会在网上变现的也无法称为真正的网红。

微博超级红人节 papi酱

微博超级红人节 papi酱

就目前而言,网红的变现渠道主要是广告、电商和粉丝付费。具体来说,广告是一种最古老也是最基本的变现方式。今年4月21日,papi酱的视频广告贴片招标会召开,起拍价为217000元,最后则拍出2200万元的高价。这就是广告变现的一种特有的力量。除广告外,电商变现也是网红变现的一种主要方式,这其中既可以是直接开店卖货,也可以是利用微博橱窗等平台提供的工具来进行推荐商品获得分成变现。此外,粉丝付费则主要体现在打赏、付费阅读等方面。总体来看,网红的变现并不止这些,但广告、电商、粉丝付费却是为业界所公认的主流变现方式。

papi酱

微博超级红人节 papi酱

而网红的变现能力,一方面与网红个人的影响力有关,另一方面则与网红所在的社交平台所提供的变现条件或者说变现氛围有关。以微博为例,网红既可以通过微博内容传播获得粉丝的打赏等收入,也可以基于粉丝规模进行流量或电商变现,具有更好的商业化前景。数据显示,2015年微博橱窗使用用户已超过100万,微博支付用户突破4800万,微博围绕时尚网红变现的行业生态更加完善。

单打独斗不是真网红

当网红已经不再仅仅是指网络红人这样一个个体,而是指向一个IP,一个产业,一个时代之际,网红就需要脱离原有的单打独斗,选择通过与经纪公司等机构合作来抱团发展,走专业网红之路。

微博红人节 网红

艾瑞咨询集团与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》披露,只有23.8%的网红已经与经纪机构签约。但这种模式已经开始为国内网红所接受,尤其是资本的进入,使网红产业链进一步完善,也给网红经纪公司带来了更大的发展空间。近年来,创新工场、真格基金、光线传媒、IDG等机构均参与过网红经纪公司的融资。

由此可见,对于网红而言,目前还有很大的发展机会,通过与经纪机构、资本等层面进行合作,以实现网红的规模经济效应。

这里有几篇关于网红经济和PAPI酱的文章:

keso:网红经济  老匡:papi酱,一枚包装精美的成功学毒药
曹政:谈谈大V,关于影响力  曹政:谈谈papi酱的价值

papi酱 gif动图

papi酱 gif动图

papi酱 gif动图

papi酱 gif动态图

papi酱在微博超级红人节的分享

papi酱 gif动图

而作为国内唯一能诞生全国性网红的平台,微博虽然不签约网红,但是支持网红经纪公司签约和培养网红,提升竞争力和公司价值。在6月16日举办的2016超级红人节高峰论坛当天,微博就与新片场、一条视频、蜂群传媒、大禹网络四家经纪机构达成战略合作。目前,微博已经与视频、电商等领域的数十家机构合作。

微博超级红人节热舞

可以说,网红正在迎来一个最好的时代,虽然竞争不可避免,但诸如微博这样的社交平台正为网红提供越来越为丰富有力的支持,无论是粉丝共享、流量共享,还是为网红提供广告、电商、粉丝付费等多种变现机会,抑或是支持网红与经纪公司合作,如此种种,都说明这一国内最大的社交媒体平台已然成为网红的孵化器,是网红诞生的沃土,也是网红成长的舞台。

微博超级红人节

而能玩转微博、会网上变现、不单打独斗,也正是目前环境下网红成功的不二法则。

【文/信海光微天下(微信号:gongzhonghao001)】

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1 Response

  1. 南七道:一文看懂国外视频网红们如何赚钱说道:

    据Cisco Forecast预测,到2017年底,视频流量会占全网流量的69%,并且在未来两年会继续增长,2019年前视频会占据超过8成的网络流量。同时Business Insider的研究显示,美国的视频广告在急速发展,2020年前,仅仅PC端的视频广告就会占到整个广告业的41%。而对于网红来说,流量就是财富,短视频已经成为了全世界的网红变现的主要方式之一。作为全球最大的视频网站,Youtube的网红是如何变现的呢?

    流量分成、广告与打赏

    在国外视频平台中,Youtube是当之无愧的头把交椅。但近两年,短视频平台正在起变化。Facebook和Instagram发展飞快。其中 Instagram 用户已经突破 6 亿,短视频功能Stories 的日活跃用户超过了 1.5 亿人;而Facebook 上有63.4%的分享数据来自于视频分享。在重点发力短视频之前,这两家的主页都是社交媒体,视频是在社交这条线基础上的延伸产品。

    视频在上线之初,就已经靠着原有社交积累的大量用户基础,流量暴涨。同时,社交平台也在对努力让自有视频更友好的体验。在Facebook上,Youtube视频是以分享链接的形式出现,而Facebook自有视频则可以展现封面图,视觉吸引力要远大于链接。同时相比起Youtube,Facebook上用户之间的互动频率更高。

    Facebook和YouTube的分享界面

    但不管是Youtube,还是Facebook和Instagram上,新生的、小的个体UGC很难再通过此类平台发展成大网红。随着UGC的增加,平台对个人品牌的的孵化能力,包括培育和导流在内都越来越弱了。Youtube也意识到了这个问题,正逐步的完善频道分类和培育政策,比如在全球设立Youtube学院,举办线下活动,增强同一地域UGC的联系等等。

    在UGC的收入来源上。Facebook和Instagram基本靠平台分成和自接广告。在Youtube上,UGC的收入来源要丰富很多。具体主要分为三类:平台分成、广告合作和众筹。

    最基本的平台分成,只要Up主参与Youtube的伙伴计划,就意味着同意Youtube在你的视频前面插播广告,Youtube会将55%的广告费用分给Youtuber(Youtube上内容方的昵称),分成比例是全球统一的,但具体到每千次播放收益,每个地区都有不同。分成金额最高的是北美地区,平均每千次播放能收入2美金,而亚洲地区普遍偏低,尤其台湾,每千次播放只有0.9美金,还不到北美的一半。

    广告合作则是重要的一部分。游戏玩家的新游戏测评和美妆博主的某品牌全系列试色,都有可能是赞助视频。有职业操守的Youtuber一般都会在标题上,标明视频的广告合作属性。广告是UGC变现最快速而直接的方式Youtube在这方面也提供了相应的通道,广告可以通过伙伴项目和MCN公司,分配给UGC。在这块,今日头条,微博等平台都有相应的设计,但其他视频平台做的就很不够。

    另外一个收入来源,就是众筹,其实就和中国的粉丝赞赏一样。不少Youtuber会在众筹网站Patreon上开设自己的帐号,粉丝可以通过它给Up主打赏现金,但和国内的纯粹的打赏不一样,Youtuber往往会给打赏的粉丝一些特有福利,比如在正式发布成片前,先给他们看一些花絮片段,或者给他们赠送自己节目的周边等。

    从个人品牌化到公司化

    随着视频事业的发展,一些相当优异的Youtuber逐渐由个人开始团队化和公司化,拓展更多的收入模式和合作,赚取更多利润。在日本最近一次关于小学生梦想职业的调查中,排在第三位的就是Youtuber。这与Youtuber的高额收入是分不开的。最近公开的日本职业收入排行榜中,Youtuber竟然进入前三,排在日本有名的烧钱运动,棒球和赛马之后,平均月入46万人民币。

    而这只是平均月薪,顶级UGC的收入远超这个数字,比如在日本Youtube上最火的Hikakin,就有日本网友爆料称,他靠发视频就可以年收入破亿人民币。

    Hikakin的走红绝非偶然,他的发展轨迹堪称网红教科书。靠Bbox引来第一批关注热潮之后,Hikakin一边和音乐人合作推出Bbox作品,以巩固大众认知,一边迅速扩展了自己的节目矩阵,在Youtube上,以Hikakin冠名的频道就有4个。其中,“Hikakin”频道是初始频道,内容围绕Bbox展开;“HikakinTV”频道是商品介绍视频,其中又以美食为主,比如麦当劳的隐藏汉堡菜单等;“HikakinGames”频道是游戏实况视频;“HikakinBlog”频道则是自己的日常生活影片。

    在这之后,Hikakin还将弟弟SEIKIN也纳入了自己的频道矩阵,推出了两个新频道“SeikinTV”和“SeikinGames”。截止到2016年12月,HIKAKIN所有频道的总订阅者以达到约830万人,总播放次数达40亿次同时,他还在2015年客串了电影《咒怨》,出书、出专辑、拍广告、上电视节目,将Hikakin这个名字打造成一个品牌,而不仅仅是个多方面发展的网红。

    被称为美妆博主第一人的Michelle Phan也是如此。通过Youtube,Michelle Phan只用了5年。、从开始面试兰蔻专柜小姐被拒绝,到成为兰蔻品牌代言人,这可能是最励志的小人物逆袭的故事。“如何画出Lady Gaga的眼睛”这个视频,给她带来了第一个百万点击量,到现在已经累计超过6400万人次观看。

    走红之后,Michelle还和欧莱雅集团合作,推出以自己名字命名的彩妆产品线,随后还推出个人的电商网站,提供个人美妆定制服务,将Michelle Phan的品牌内涵不断延伸。

    这种个人的品牌化和公司化,出现在越来越多的超级网红身上,因为品牌化能带来更大的变现能量。而商业变现其实是所有网红的终极需求,这就在近年催生了一个新行业,MCN(Multi-Channel Network)多频道网络。

    MCN平台化运营

    MCN模式可以简单理解为,通过签约的形式将多个网红资源集中,从而系统地进行运营推广和商业变现。这是比个人品牌和公司化更高级别的变现模式,也就是国内经常说的平台化发展。比如Papi酱自己火了,赚钱了,就开始捣鼓Papitube,另外还有火星文化,新片场等都是MCN模式,但客观的说,在我们做嘿老外短视频项目过程中的接触,目前他们提供的平台和服务都很初级,需要完善的还有很多。

    Michelle Phan 就在2015年开了自己的MCN公司,取名叫Icon(偶像),旗下视频产品涵盖美妆、时装、美食等多个时尚生活领域题材,包括Ann Le, Cassey Ho, Charis Lincoln 等在内的多个知名youtuber都是公司的签约网红。他们的视频不仅可以在Icon自有APP上传播,MCN还通过和电视制作公司Endemol的合作,将视频在各大互联网和电视网渠道进行分发,使得签约网红的价值从Youtube单一平台拓展到其他平台。

    同时,在广告合作、版权维护等方面,MCN公司也可以给签约网红提供多方面的服务。而MCN公司的批量签约模式,也给网红之间进行连结和合作提供了基础,尤其是像Icon这样由超级网红组建的MCN公司,还会形成大IP带动甚至孵化小IP的群聚效益。

    但MCN模式并不是没有代价的。首先是收益要和公司分成,一般需要倚靠MCN公司的,多数是一些新生UGC和小网红,他们没有足够的商业变现能力,需要背靠大树好乘凉。但这就使得他们缺乏议价能力,还有可能被迫签订不合理的协议,被捆绑在固定领域或者被打包销售。

    在各个国家,头部的网红纷纷成立MCN公司,证明了这个模式的商业和未来发展的吸引力。Papi酱成立Papitube其实就是Michelle Phan成立Icon的中国版本。日本第一网红Hikakin也成立了MCN公司UUUM,旗下视频在日本的月均点击量就超过20亿。

    对广告主来说,MCN的介入节省了他们的人力物力等筛选成本,对于投资方来说,拥有批量UGC的MCN公司也比单一UGC更可靠,降低了他们的投资风险。MCN成为了UGC、平台、广告主、投资人等之间的重要纽带,更多新生的UGC,通过它与世界连结,并实现内容变现,网红将不再是一种网络现象,而成为一种长期的正式职业。

    本文由南七道和邱雅共同完成。

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