我读《刘强东自述:我的经营模式》:三件事成就一个京东

最近在读《刘强东自述:我的经营模式》,在我看来,这是一本具备真实感和干货的著作,虽然看起来它说的是企业经营理念、团队管理理念这些“老生常谈”,但是字里行间却能看出刘强东一手打造京东的心路历程。

《刘强东自述:我的经营模式》

这样的一手资料在中国互联网浪潮里是十分难得的。而京东又恰恰是用几本书去讨论都不嫌多的几个现象级品牌之一,这本书的价值也就不言而喻。

之前陆续写过几篇针对书中某一环节或者某一理念的评论,但是觉得还应该补充一篇整体的书评。从更大的视野框架下,来讨论京东和京东背后的东西是如何成功的。

假如原本初现的电商格局是一个平面,京东则可以说是在平面上打出了一个深深的凹点,从而把整个格局从平面变为了立体。

京东是如何发力的,或许还是要从刘强东找准的入口说起。

【开放竞争和内塑壁垒:京东的V型入口】

《庄子》中说“古之人,外化而内不化”,这是上古贤人追求的一种人生境界。在外部随波逐流,跟随世界,在内却坚定不移的做自己。刘强东打造京东的方式,从市场机制上来说就是内外有别、内外有序。

刘强东在书中强调,京东在市场竞争中始终保护老二老三,在整个行业中欢迎竞争也支持竞争。这种想法是太多中国企业家,尤其是互联网企业所不具备的。

垄断自然代表着高利润,这是小孩子都知道的事情,尤其互联网是一个能快速产生垄断的集体。新的链接点往往就代表着新的行业机会和占领机会。

但是垄断对于互联网和互联网+行业真的是优质选择吗?

首先这是个没法垄断的行业。因为信息高速流通下,你无法真正阻止新玩家进场。而且即使你构筑了多种壁垒,在相对不成熟不规范的市场环境下,总有各种无底线姿势可以引发新的竞争。其次没有竞争其实就是没有比较,消费者的选择性少了垄断企业自身会惰性退化,最终造成创新能力蒸发。

因此保持竞争,让市场处在诸强争霸的状态下其实是更合乎价值规律的选择。但是如何在争霸状态下保持自己永远不是被淘汰的一方就是难题了。刘强东在书中说企业家永远都是在走钢丝,其实这个比喻一点都不夸张。

京东的选择其实是很“另类”的。坚持品质产业,拒绝假货进场,然后重金长时间自造物流体系。这在整个互联网零售业中其实是非常费力不讨好的做法,书中坦承京东在07年之后几年时间都处于亏损,也印证了京东的方向有多么“费力”。

但其实正是这种硬功夫、死功夫,造就了京东区别于竞品的核心差异化特征。这种差异化即是市场优势,也成为了京东对品牌商家和消费者的双重心理保障。要知道在信息极度发达的空间里,心理保障是最难攻克的一个环节。在行业集体玩营销、烧钱打补贴的时候,京东选择了不同的方向,其实就是内在完成了行业壁垒的塑建。正因为京东做的是慢功夫,所以在市场从发烧中冷却下来,想要追赶京东的时候,其实壁垒已经开始发挥阻挡效应。而越是活跃的市场竞争就越发能突显京东壁垒的价值。

这种做法我称之为V型入口。即在大范围内打开市场,欢迎竞争,把整个行业充足起来,让消费者认同行业的普遍价值。再通过笃定的方向选择,深度打造自身的差异化优势,在核心竞争力上把竞品甩在后面。这种战法形成了一个V型,V字上面的开口越大,下面的尖角越深,则企业在产业中的入口级效应就越重。

对于选择非重度垂直行业中发展的企业来说,V型入口玩法其实具有非常普遍的价值。

【人是最大的场景:重度需求引导企业走向】

刘强东在书中谈到京东的内部管理办法时,说京东有这样一条法则,非常耐人寻味。就是“所有有利于用户体验提升的,任何人不能说No”。

这说明了刘强东的企业管理的信念,也侧面为理解京东的企业走向提供了根据。京东为什么几次都选择了看起来不显示或者不理智的方向?包括现在京东正在主力研发的无人机送货。好像京东总是在做超常规的规划,却在事后被证明了先见之明。然后下一次超常规又开始,不少人在等待京东何时第一次“打脸”。

但是刘强东在书中的很多解释却从根本上解答了这个“京东之谜”。那就是京东做的一切是从消费者体验这个根本环节出发。一切看起来笨的、不现实的规划和创建,只要是指向用户体验的,那无论绕多远,最终肯定都被证明是对的。

古往今来的政治、军事史,都证明了这样一点,最大的秘密往往就是没有秘密。只要是围绕根本价值出发的,再多坎坷都只是间奏曲。

我常说人是互联网中最大的场景。而在互联网零售时代,用户体验也就是最高指向。在产品、服务、价格上让用户不断感觉到极致化的体验升级,是这个行业最大的价值和永远不会错的方向。

我一直强调互联网行业要重度创新,而重度创新是来自重度需求。极致化消费体验是电商行业中的最重度需求,想要破解京东的战略构想,其实抓住“重需求”就抓住了一切。

【京东只做三件事:关键点之间的重生态】

还有一个很重要需要解答的问题,就是为什么在这个互联网品牌不断延展业务种类,构建生态体系的年代,京东好像只做了电商(物流)、金融、技术这三件事?很多人都很奇怪,以京东的底气和人气,为什么不一举拿下更多新生行业的进场券?

其实这一点也不奇怪,我一直都说,互联网转型需要根据企业自身的DNA,而互联网企业生态化也是一样。每个企业的初始选择不同,后期的发力点肯定也不一样。

京东其实不是不做生态。而是刘强东选择了另外一种生态战略,就是围绕电商这个基本行为,在最关键三个点“商品—钱—送货”下重注打造根基,然后用这三个关键点联系起来,形成一种看似简单但其实复杂的生态形式——重度生态。

京东做的三件事,虽然是电商中最基本的三个产业,但同时也是消费者使用电商无论如何也绕不开的三个行为。我相信刘强东是做了大量化繁为简的分析和取舍之后,认定这三个领域是无论如何也绕不开,并且必须要掌握在自己手中的。

京东的重生态最后呈现出了这样一种态势:“消费者上网买东西所需要的一切,京东都有。不买东西所需要的一切,京东可能都没有。而京东有的,往往就是最好的。”

这样的生态即清晰简洁,不会无意义成本消耗,又牢牢把控了体系全程,没有造成生态闭环缺失。其实是一种生态战中很值得借鉴的玩法。

【结束语】

刘强东的这本书给了我很多启发,但最大的启发还是来自于精神气质层面。

刘强东和他的京东不怕干傻事,不怕走远路,最终才在大浪淘沙的电商战中笑到了如今。

这就像造一辆坦克,有人说从发动机开始造,有人说火炮开始造。但是聪明人会说,从履带开始造。京东战车开的如此有声有色,正是这个道理的又一次印证。

徐悲鸿有一副对联,总结他自己的艺术生涯,叫做“独持偏见,一意孤行”。这句话也送给无数有志于打造下一个京东神话的朋友。

做企业不能心存恐惧——刘强东如是说到。

【文/王冠雄(微信号:wang-guanxiong)】

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