魏武挥:软文 伦理 及 媒体方向

软文,以前又叫“软广”,对应的就是“硬广”。

都是图文视音频之类的“软”内容,这个硬广究竟硬在哪里呢?

我的看法是两个地方比较硬。

魏武挥:软文 伦理 及 媒体方向

其一,在内容中忽然插入了一个商业信息,很有可能这个商业信息和上下内容之间并没有什么关联,比如电视剧中间插播。插入得比较硬,所以叫“硬广”。

其二,也是更重要的,它对于赞助商和它之间的利益关系,毫不讳言。很硬生生地告诉你:这段内容——也就是商业信息——我收钱了。

在我看来,后一点更重要。

软文/软广,与硬广的区别就在这里:软文通常会尽可能地掩盖自己和赞助商之间的关系。一个所谓好的软文,就是掩盖这层关系掩盖得非常好,使得读者误以为,这个写作者这篇文章,并没有受到直接利益的影响。

所以,原生广告和软文是泾渭分明的。原生广告标注/揭示了这层利益关系。也正因为此,纽约时报才会鼓吹原生广告,而不是软文。

在标准的新闻业伦理中,软文是一桩很没节操的行为。

这种被鄙视,其实不仅存在于媒体行业中,还存在于公关行业中——虽然公关业很多事做的就是发软文。公关业人士对我所谓“公关基本做的事就是发稿灭稿”表示了极大的愤慨。我的一位朋友说:这叫设置议程你懂?我还有一位朋友说:你不能把米其林餐厅的厨师长做的事也叫成烧顿饭吧?我PR式点头之余,心里的话就是:你们挺鄙视你们在做的事啊,哈哈哈哈。

这来源于两个原因。

第一个原因,内容都是人生产出来的(在今天这个时代,可以说成是大部分是人生产出来的,机器人写作量还比较少)。是人写东西,就一定会有主观的东西在,比如说选取角度(所谓框架)就是第一个避不过去的主观。纯粹客观的媒体以及内容,是不可能的。如果收取被报道对象的物质利益,这使得这种主观取向背后的动机就很难说明。为避免瓜田李下,索性就不能收取任何被报道对象的物质利益。一些在这个问题上持坚定立场的媒体,甚至不允许采编团队收取车马费,乃至被请客吃饭、送礼、旅游。

第二个原因,涉及到“知情权”的问题。媒体本身的存在,就是因为要满足公众的知情权。揭人隐私是不对的,但如果这个隐私涉及公众利益(比如说官员的某些隐私,包二奶养小三什么的),媒体就可以进行报道。既然是为了公众的知情权而奋斗,那么,收取被报道对象的物质利益还不告诉受众,有侵犯受众的知情权之嫌。一个矛盾得以凸现:你为了知情权而存在却掩盖知情权。

这是标准的新闻业伦理,我甚至可以说,是理论上的新闻业伦理。它之所以能成立,很大程度上在于,长久以来,媒体是一项高毛利的生意,“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱”。仓禀实和衣食足这种物质条件,构建了知礼节和知荣辱的上层建筑。

但问题是,最近这十多年,过去意义上的媒体,一直走在下滑的路径上。

广告市场,从来不是一个极其快速——或者说,指数型增长——的数字。这个一点也不奇怪,因为广告是企业的开支,普遍意义上,企业总是量入为出的。利润的增长,对于大多数企业来说,一年有个20-30%的增幅,已经相当不错。

这么多年以来,最大程度上获益的,其实是百度、阿里这种并非媒体的平台,它们是中国互联网上广告收入最大的两家,加起来能超过50%。

移动端的今日头条,一年广告收入大几十亿,它不是过去意义上的媒体。所谓“我们不生产新闻,我们只是新闻的搬运工”。较早时候的门户,所谓“海量快速”的新浪之道,不是过去意义上的媒体。至于优酷土豆、腾讯搜狐、爱奇艺这种视频平台,它们也不是过去意义上的媒体。

什么是过去意义上的媒体?

内容生产者。不是聚合者,对他们来说,没有什么“机器挖掘、智能推荐、千人千面”这种事。

真正意义上的内容生产者,如果以广告为主要收入的话,其实日子过得并不好(不排除特例)。无论你是用传统的报刊纸张,还是时髦的数字技术。

不信你可以去看看挂牌三板的几家新媒体公司。

道理就是这样的:广告市场增速不高,几个巨头抢走了大头,留下了不多的汤汁,百万千万当量级的媒体(无论是机构还是个人自媒体)在拼死抢夺。

所以,我其实蛮理解那些写软文的媒体/或者自媒体。虽然作为一个大学老师,似乎应该对这种行为怒目金刚地批判一下。我对这样一件事心知肚明:如果我现在创业去做个什么媒体,拉上个十来个人的team,我也会接软文。毕竟,十几张口在等着。

我在和一个新媒体公司的朋友交流的时候,我是这么说的:

一个人在穷困潦倒的时候,出来乞个讨、卖个笑,又何必对ta口诛笔伐。还是要理解。

但是,我随后说,

但我绝对不会同意,人类的生存模式就是乞讨卖笑。所以,我不会同意媒体的未来方向就是写软文。哪怕是方向之一。

我们都知道一句话:权力越大责任越大。

所以,一旦媒体成为一个举世瞩目的媒体,它要是在搞软文,就会产生非常严重的后果。

在百度魏则西事件中,很多人诟病的就是,百度的营销推广,标注的不明显,使得有用户会误以为这是自然搜索结果,而不是付费搜索结果。

我们来比较一下百度和谷歌:

百度搜索汽车结果

google搜索建站的结果

百度对利益关系并没有“藏起来”,但属于“遮遮掩掩”。它还拒绝承认这是广告,换了一个名词,叫P4P service——按效果付费的服务。

不过,按照目前的态势发展,这个P4P service被列为广告受广告法管辖,怕是逃不过去了。

中国的《广告法》第十四条是这么写的:

第十四条 广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

这里用的词就是“显著标明”,不能有误解,云云。

我并不是说,百度搜索在搞软文。我想说的是:揭示与付费客户的利益关系,其实很重要。

影响力越大,越重要。

百度现在再搜汽车,你会发现“推广链接”改成了“商业推广”:

百度搜“汽车”的结果页

但我对个人自媒体写软文这件事,并不非常反感。

这里有两个原因。

第一个原因在于规模。大多数个人自媒体,其实影响力有限。当然,我也承认也有些自媒体,影响力很大。

第二个原因更重要:自媒体,从来就是主观观点、立场、态度,它很少能干所谓“揭示真相”、“探明事实”的事。或者这么说,自媒体从来就是一家之言,它操作性上并不具备言论平衡的可能。

如果说机构媒体要尽力客观的话(虽然做不到,但尽力总可以),自媒体完全没有这个义务。它可以理性,甚至保持中立,但它不追求客观。

如果说一个自媒体在内容生产时揭示了利益关系——我不是在说广告——它很牛逼。

如果没有,其实也没啥好特别去指责的。

有不少自媒体,是出了名的**黑。比如百度黑、阿里黑、腾讯黑、小米黑。

也有一些自媒体,算是出了名的**外围。比如阿里外围、腾讯外围。

我始终认为,媒体伦理也好新闻伦理也好,是针对机构化的媒体的,个人自媒体,爱咋滴咋滴吧。

有些CEO、创始人、高管,自己搞了个自媒体,天天在那里说自家企业好话,这也没什么。亮明了身份,你难道还说自家企业坏话不成?

利益关系,路人皆知。

有些媒体,已经跳出营销收入的商业模式,比如说,电商。

利用内容产生的流量,转化为自己产品的销售。

这在我看来,没什么伦理问题。

因为自卖自夸,这种事大家都知道这其中的利益关系。

所以把媒体当手段,嫁接一个自家的生意,这种方式,作为趋势和方向,是我认同的,也是我鼓吹的。

其实媒体和甲方的关系,是一种相当复杂的关系。

绝不是甲方出钱,媒体马上给个版面。

比如说,所谓广告换“软文”。

甲方在二月份的时候投了一个广告,媒体在十月份的时候出了一篇甲方的正面。这种事,其实非常难说明白。有时候就是双方默契,不会有什么特别的话语来挑明这种行为。

一些够知名的甲方,甚至会一年办个给媒体颁奖的会。以前有跨国化妆品巨头,干这事干了好多年。

很难讲这些媒体拿了奖以后对这个甲方落笔报道时,要不要多加照顾。

彼此都心知肚明的事。

所以我说“公关的基本工作就是发稿灭稿”,这话还是有点小瑕疵。因为有些事做了,真心不是图马上就要发篇稿。

世道如此,这是实然。

不过,我依然对一家机构媒体,和一个自媒体人,心存敬意。

因为在这个世道中,他们居然努力在践行应然。

机构媒体就是财新。

财新于我而言,可信任度极高。至于其它的褒奖,我就不多说了,反正也不缺说它好话的人。

自媒体人,是三表,是三表龙门阵那个三表,不是带三个表那个三表。

三表现在是不写软文的,他会接广告,但他不会写软文,这事确凿无疑。不过也没啥。

昨儿我听说一件事,让我对三表刮目相看——坦白讲,我以前只是平视,这事我听说了后,有点仰视了。

在某巨头公司的危机中,三表出了一篇文来进行抨击。该巨头不惜巨资,到处删稿。轮到三表这里,钱也有了而且还很大,来游说的人又是熟人,但三表就是不为所动,死活不删。

我很惊叹。

我自问做不到。倒不是说我要收钱删稿,而是我这个人厮混互联网江湖,其实也在利益圈中,山不转水转,给个面子多个朋友没啥不好。

三表居然做到了。

这比很多公知强。

我一向对我想做但做不到而有能做得到的人,怀有敬意。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人

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6 Responses

  1. 黛二说道:

    你这是断了三表以后的财路呀

  2. 喻亚说道:

    赞魏sir观点,不过是理解偏差了… 我回来一想,啪!被你带沟里了!我曾经因为报社把我稿子改成软文刊登出去,对我领导发脾气,关机了一天,不理她

  3. 徐晓慧说道:

    广告的本质是广而告之,不论是否显著标明,广告内容都不应该夸大其辞吧?莆田系明显是挂羊头卖狗肉,广告内容本身就不合法吧

  4. 刘嘉雯说道:

    “媒体伦理也好新闻伦理也好,是针对机构化的媒体的,个人自媒体,爱咋滴咋滴吧。”也不能爱咋就咋滴吧?我觉着还是得有点行业自律或者外部监管的!

  5. yu! ‍说道:

    好聰明 媒体不客观是因为新闻不自由,它不是靠一家媒体去实现客观……搜索引擎虽然不是媒体,可是百度一家独大,没有谷歌,所以才有了魏则西事件。居然说是软文的错,真是本末倒置!

  6. 初心说道:

    宣称的做不到就不要宣称,巨头们养着公关人员,其实就是知道一定会出事,可是有些火是扑不灭的,加上老是“打造”一个良好的企业形象,可是就没有那么美好啊。

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