孙海军:流量的旅行之路

在看这篇文章之前,先讲一些基础的概念:

CPM:cost per thousand 按千次展示付费
CPC: cost per click 按单次点击付费
CPA:cost per action 按行动付费,是根据实际效果去付费的,但明确是有一个动作行为作为依据。比如完成一次注册,比如递交一份表单,等。
CPS: cost per sale 按成交金额付费,一般大的网购平台和旅游出行平台都有CPS的服务平台。典型有淘宝的阿里妈妈,京东网盟,携程网盟,和UBER的推广平台。
CPI:cost per install 按安装付费,这个在移动应用推广,比较常见。就是一个应用推广安装成功之后,可以认为是CPA的一个明确子集。

当你在网站,或者app里,看到一个广告,顺手点击了一下,到你看到这个广告目标(可能是另一个网页,也可能是一个下载着陆页,或者直接触发一个下载事件)之间,这么看上去很简单的一个点击行为,中间发生了哪些事情呢?

一张图可以看出流量整个事件。

孙海军:流量的旅行之路

(附注,我们通常看到的广告,其中存在完整的产业链,包括

广告主,也就是广告最终目的的需求方;
广告代理商,为广告主服务制定方案的广告公司;
广告联盟,提供广告投放策略和广告投放系统的联盟平台;
推广中间商,也就是我常说的流量套利者们;
流量联盟,整合流量载体的联盟平台;
流量载体,站长或者app的持有者。

一个广告的点击,广告主到流量持有者之间,存在层层获利空间,以及各种信息不对称。

当然,并不是所有的广告点击都具有所有这些中间层,大型流量载体信息透明对称,直接可以和广告主或广告代理对接,比如,谷歌,百度,facebook。但小型的广告载体往往需要依靠一些中间层级才能接到广告业务)

如果是WEB或者WAP站点,流量平台会通过JS脚本,来获取到你这个用户的设备类型,以及你的IP,一般流量平台会直接根据设备和IP的地理位置去展示符合条件的广告。但比较牛的流量平台,则要做一些更深层次的挖掘,给你展示的广告更贴近你的需求。有数据的广告网盟和无数据的流量平台,展示付费(CPM)给渠道和点击付费给渠道(CPC)价格是天壤之别的。打比方:普通流量平台,可能把一个女性化妆品广告的广告展示给一个大胡子叔叔看,可想而知,结果是怎么样的。而精准广告联盟,他可以在一个孕妇从怀孕到待产再到小孩出生,这个时间段,展示不同时区需要的产品广告。所以流量平台之间的广告收益可能有几倍到几十倍的差异。举例:一个pop的流量平台,一个点击是0.001美金,但在Facebook上,一个点击可能就是0.05到3美金之间了。当然这个和流量质量还有很多关系因素。在这里我们就不细谈了。

孙海军:流量的旅行之路

流量平台发现自己的流量价格太低,无法吸引好的渠道站点。这个时候DSP起到作用,(附注:DSP= Demand-Side Platform,将流量平台整合为广告主提供操作和管理投放上的便利,简化广告主或广告代理和流量平台对接的复杂度并降低对接成本,使得很多中小流量平台有机会承接大型广告主的业务)。让这些流量平台也具备了大型流量平台一样的功能。典型如国内知名的DSP服务商舜飞科技(附注,不是广告,与本文无任何利益关联!!!)就为这些流量平台提供了这样的服务,让流量平台的价值变大。当然这个环节中,还有DMP,SSP等不在我们本篇文章的讨论范围,有兴趣的朋友可以继续深入去查找这方面的资料。

谁会成为流量平台的购买者呢?

1. 广告主
2. 推广者(affiliate)
3. 网盟
4. 广告代理商
5. DSP也是流量平台的购买方。

所以一个流量从展示到点击到最终广告展示,经历多重跳转。在每个跳转的过程中,你的信息都被对应的平台或者工具所获取,用来进行分析和搜集信息所用。有些工具还会通过cookie或其他方式,将你的信息保存,用于未来你的广告展示策略,这是另一个话题,这个历史非常悠久,最早来自于15年前,DoubleClick推出的Dart技术,如今物是人非,但精准投放与隐私采集的话题却经久不衰。

【本文内容由草根创业者,流量运营者孙海军授权提供,经由其授权许可,曹政对内容做部分修改以便于用户理解阅读。欢迎转载,但转载请保留此段声明及作者信息。】

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