孙海军:流量的旅行之路

在看这篇文章之前,先讲一些基础的概念:

CPM:cost per thousand 按千次展示付费
CPC: cost per click 按单次点击付费
CPA:cost per action 按行动付费,是根据实际效果去付费的,但明确是有一个动作行为作为依据。比如完成一次注册,比如递交一份表单,等。
CPS: cost per sale 按成交金额付费,一般大的网购平台和旅游出行平台都有CPS的服务平台。典型有淘宝的阿里妈妈,京东网盟,携程网盟,和UBER的推广平台。
CPI:cost per install 按安装付费,这个在移动应用推广,比较常见。就是一个应用推广安装成功之后,可以认为是CPA的一个明确子集。

当你在网站,或者app里,看到一个广告,顺手点击了一下,到你看到这个广告目标(可能是另一个网页,也可能是一个下载着陆页,或者直接触发一个下载事件)之间,这么看上去很简单的一个点击行为,中间发生了哪些事情呢?

一张图可以看出流量整个事件。

孙海军:流量的旅行之路

(附注,我们通常看到的广告,其中存在完整的产业链,包括

广告主,也就是广告最终目的的需求方;
广告代理商,为广告主服务制定方案的广告公司;
广告联盟,提供广告投放策略和广告投放系统的联盟平台;
推广中间商,也就是我常说的流量套利者们;
流量联盟,整合流量载体的联盟平台;
流量载体,站长或者app的持有者。

一个广告的点击,广告主到流量持有者之间,存在层层获利空间,以及各种信息不对称。

当然,并不是所有的广告点击都具有所有这些中间层,大型流量载体信息透明对称,直接可以和广告主或广告代理对接,比如,谷歌,百度,facebook。但小型的广告载体往往需要依靠一些中间层级才能接到广告业务)

如果是WEB或者WAP站点,流量平台会通过JS脚本,来获取到你这个用户的设备类型,以及你的IP,一般流量平台会直接根据设备和IP的地理位置去展示符合条件的广告。但比较牛的流量平台,则要做一些更深层次的挖掘,给你展示的广告更贴近你的需求。有数据的广告网盟和无数据的流量平台,展示付费(CPM)给渠道和点击付费给渠道(CPC)价格是天壤之别的。打比方:普通流量平台,可能把一个女性化妆品广告的广告展示给一个大胡子叔叔看,可想而知,结果是怎么样的。而精准广告联盟,他可以在一个孕妇从怀孕到待产再到小孩出生,这个时间段,展示不同时区需要的产品广告。所以流量平台之间的广告收益可能有几倍到几十倍的差异。举例:一个pop的流量平台,一个点击是0.001美金,但在Facebook上,一个点击可能就是0.05到3美金之间了。当然这个和流量质量还有很多关系因素。在这里我们就不细谈了。

孙海军:流量的旅行之路

流量平台发现自己的流量价格太低,无法吸引好的渠道站点。这个时候DSP起到作用,(附注:DSP= Demand-Side Platform,将流量平台整合为广告主提供操作和管理投放上的便利,简化广告主或广告代理和流量平台对接的复杂度并降低对接成本,使得很多中小流量平台有机会承接大型广告主的业务)。让这些流量平台也具备了大型流量平台一样的功能。典型如国内知名的DSP服务商舜飞科技(附注,不是广告,与本文无任何利益关联!!!)就为这些流量平台提供了这样的服务,让流量平台的价值变大。当然这个环节中,还有DMP,SSP等不在我们本篇文章的讨论范围,有兴趣的朋友可以继续深入去查找这方面的资料。

谁会成为流量平台的购买者呢?

1. 广告主
2. 推广者(affiliate)
3. 网盟
4. 广告代理商
5. DSP也是流量平台的购买方。

所以一个流量从展示到点击到最终广告展示,经历多重跳转。在每个跳转的过程中,你的信息都被对应的平台或者工具所获取,用来进行分析和搜集信息所用。有些工具还会通过cookie或其他方式,将你的信息保存,用于未来你的广告展示策略,这是另一个话题,这个历史非常悠久,最早来自于15年前,DoubleClick推出的Dart技术,如今物是人非,但精准投放与隐私采集的话题却经久不衰。

【本文内容由草根创业者,流量运营者孙海军授权提供,经由其授权许可,曹政对内容做部分修改以便于用户理解阅读。欢迎转载,但转载请保留此段声明及作者信息。】

氧分子网(www.yangfenzi.com)是关注互联网生态圈的科技新媒体

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

腾讯科技首届自媒体沙龙举办,激励措施包括榜单奖励、流量补贴
百度高管解读财报:节假日移动流量已超PC
中移动和腾讯首次破冰:利用微信推流量红包
曾航:2014年移动互联网流量走势(PPT)
流量究竟如何变现?社交问答网站的生与死
让人欲罢不能的小测试 是网站流量翻倍“秘笈”?
Yahoo奇摩让移动流量翻倍的秘诀
丁辰灵:从淘宝否认封杀返利网看流量之争
干货分享:如何从朋友圈带百万流量

分享给您的好友:

您可能还喜欢…

1 Response

  1. 小道消息:阿里和腾讯谁在薅谁的流量羊毛说道:

    趣店 IPO,市值超百亿,有人分析了之后,说支付宝只占了 12.8% 的股份,但是却在主导趣店的命运,因为流量几乎都是支付宝导过去的。通过支付宝一个并不显眼的入口,趣店通过极低的成本获取了大量目标用户。

    支付宝的流量真值钱,不是大股东出了大力气,只占了这么低的股份,似乎有点亏。

    有人问,当初支付宝为什么要投资趣店?为什么不投资别人?答案要回到 2015 年,京东已经率先投资了行业里的另一家创业公司,支付宝又要发展自己的芝麻信用,看中了趣分期的线下能力,其实是各取所需。

    说到底,这是个流量变现的生意。

    阿里和腾讯,都在想办法提高流量变现的效率。

    阿里的策略主要做收购,腾讯的策略主要是做投资。

    阿里的收购和投资多是为了流量,而流量是为了提高电商交易。有交易,阿里才有更多收入。优酷土豆有流量,微博有流量,UC 有流量。这些流量都可以很好的变成电商流量。

    腾讯的投资则更多是为了自己的流量变现,一般的模式是给一笔钱,再加上部分流量的导出,对京东,对搜狗,都是这个模式,腾讯算是流量的输出方。

    腾讯更强的流量变现能力在游戏上。变现效率比电商还高。但是,游戏的市场大小和电商相比,是数量级上的差异。

    阿里是流量的输入方,从某种角度上说,腾讯一直在用流量「补贴」阿里。这个流量,腾讯还拿不到钱。

    比如 QQ 群,微信群,都在一直源源不断的给阿里导流量。而京东似乎还不知道怎么用好微信的流量。

    大公司其实都买流量。国内的大户联网公司都在买流量。腾讯买,阿里买,百度?其实也买流量。在国外,Google 也是买流量的大户。为了抢占用户入口,Google 每年也要支付几十亿美金给其他公司。

    买流量当然是因为流量不够,买来的流量转手能卖出个好价钱,比如今日头条,自己的流量不够卖,怎么办?出去买点转手卖给用户。

    流量大户的手里也有垃圾流量,或是不知道怎么变现的流量。像支付宝给趣店的流量,应该就是没想好怎么能更好变现。否则的话,怎么能这么便宜给你。

    蘑菇街起来那会儿,给淘宝导流量,是被封的。听起来很莫名,往淘宝导流量为啥还不行?你这叫扰乱市场。有了你在外面导流量,淘宝自己的流量还怎么卖出高价钱?

    就算商家想从外部导流量,那也得在阿里控制之下。比如淘宝客,运营淘宝客的大户,也得是老阿里,跟淘宝一条心的。要是敢跟腾讯眉来眼去,早就换别人了。

    有流量,就有人来蹭你的流量,来薅羊毛。

    微博是阿里的地盘,但是腾讯系也经常来导流量。比如京东,大促的时候也在微博拿流量。但说实话,抢的不算多。

    阿里系抢腾讯流量则是持之以恒,一招不成,再来一招。微信刚崛起的时候,眼看着成了流量黑洞,阿里很眼热。各种淘宝商家纷纷通过微信导流,支付宝也通过微信导流,弄得体验很不好。

    微信出手封了 URL,淘宝迅速搞出了「淘口令」,支付宝则通过「口令红包」,坚持导流量不动摇。你还不能不说人家这也算是创新。不知道内部给了发明人什么物质奖励。

    更早的时候,是腾讯抢淘宝的流量。要知道,淘宝上,很早就不允许贴 QQ 号和 QQ 邮箱的。那时候,腾讯电商做的不行,一直想从淘宝抢电商用户。

    中国创业者都欠豆瓣一份人情。你们哪个团队起步的时候没去豆瓣蹭力量?还美其名曰增长黑客,人家阿北找你们收过路费了吗?你们成了之后还对豆瓣冷嘲热讽的,真他妈的鸡贼。

    谁有流量,谁是大爷。Web 时代,百度每年手里大把的流量,控制流量分给谁,但是,也得给百度联盟分钱。这是共生互利的关系。

    360 浏览器做得快一统江湖那会儿,导航站控制着流量的分发非常赚钱,以至于号称和周鸿祎老死不相往来的阿里系公司,私下里也和 360 暗通款曲。没办法,这是生意。

    这种流量合作,只是流量分发,涉及不到业务数据。所以,一手钱,一手流量,算简单的。百度和淘宝的关系则不一样,百度抓数据分析淘宝业务量,这让淘宝很担心,后来干脆禁止百度爬虫抓取。这一招很厉害,百度的电商也因此找不到准星儿,没做起来。

    2010 年前后,淘宝上不少商家「出淘」,给淘宝压力不小,但是呢,这些出淘的商家发现自建网站,自己去找流量,其实更累。最后大多数都失败了又乖乖的回来。想在想想看,这事情是时间不对啊,如果是微信崛起的时候爆发了大规模的「出淘」,那说不定就是另一种结果了。

    阿里没做成社交,腾讯没做成电商。所以,就总想到对方家里放一把火。

    这两家都不带百度玩儿。

    移动互联网时代,百度有些寂寞。移动互联网时代,百度的流量反而没微信精准了,谁让你一直不建立用户账户体系?

    要流量的公司,有了更多选择。有些创业团队逼急了,搞起了地推,人肉拉流量,算下来,甚至比线上还便宜。

    千团大战那会儿,两家公司获益最大,一家百度,线上收入暴涨,另一家,则是分众传媒。

    但还是死了一大批依赖线下的创业公司。有些死在了烧钱上,垂直业务获客成本太高,带来的收益又没预期的大。不烧钱,又没流量。进退两难。

    按理说,百度控制流量分发那会儿,应该能成为最好的投资机构。你知道流量往哪儿跑,还不知道哪家业务好吗?看着后台数据统计做投资(等于看到任何一家的底牌),这样的投资还不好做?

    百度投资的事情上搞砸了,能有啥原因?无外乎格局不开阔,舍不得花钱,抠门儿。如果百度用了腾讯今天的打法,又怎么能掉队?

    看看腾讯,想做支付,谁的业务对我的微信支付有提升作用,帮助谁跟对手开战。从打车大战到共享单车大战,腾讯成了军火商,通过几次大对抗,把自己的业务基础夯实了,这一招管用。

    支付宝焉能不慌?支付宝有的,微信支付也要有了。体验不如微信,使用频度不如微信,钝刀子割肉,这个才更让人发慌。

    越是发慌,越有斗志。支付宝还没上市就有这样的威力,一上市,绝对是另一个巨无霸,金融领域的黑洞,想想都可怕。

    支付宝推新业务靠宣传,做噱头,这很管用。微信的金融类业务靠用户体验,不是都管用。

    现在得算是后流量时代了吧?

    新出来的创业公司,想拿点便宜流量,门儿都没有。好不容易在微信里面搞个爆款小程序,封掉你重新归零也是分分钟的事。

    如果你悄无声息的起来,也早晚会被发现。符合投资逻辑,适合生态体系发展,腾讯投你,送你一程。

    但在阿里的体系内,能起来的,不太多。阿里的流量,是要卖钱的,空闲流量?内部那么多人,挖空心思在做实验,看看能怎么再折腾出价值来。

    以前淘宝刚起家的时候,疯狂的搞浏览器弹窗的事儿,现在早就被网民淡忘了。就像没发生过一样。

    说「流氓软件」,大家都有份。

    现在谁敢这么干?

    阿里和腾讯,这两座大山,基本上锁死了中国互联网的未来。而且,随着两家数据上的日益丰富与超级精准,以后犯错的可能性也越来越少,所有技术和创新的红利也将被大公司拿走。

    腾讯和阿里,就是手持猎枪的猎人,任何在黑暗森林里的猎物都暴露在他们的枪口下,他们的火力范围内任何人将无处隐藏。所谓的创业,最后不过是恳请大公司给口饭吃罢了。

    互联网将有可能重回计划经济时代,但愿只是杞人忧天。

    如果这样,还是挺令人悲哀的,不是吗?

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>