keso:工具的宿命,对工具向内容转型总体上持悲观态度

5月19日,工具类应用提供商猎豹移动在做出低于预期的第二季收入预测后,股价暴跌,两个交易日跌去了超过20%,并拖累香港上市的金山软件暴跌逾10%。

keso:工具的宿命,对工具向内容转型总体上持悲观态度

跨文化的小工具曾帮助猎豹成功地实现了业务的移动化和国际化,并在上市后一度触及50亿美元市值的高点,一时风光无两。另一方面,过低的进入门槛和雷同的商业模式,让工具型公司深陷同质化竞争,难以构筑竞争壁垒。同时,过低的天花板,又让工具型公司不易实现规模的突破,就像猎豹多次试图站到50亿美元市值上方,却未能成功。可以说,猎豹受益于工具,也受困于工具。

很多年之前,我写过一篇文章《联网的锤子和扭曲的商业》,探讨过工具类软件商业化的问题:

互联网的神奇之处在于,一家生产锤子的公司,其价值原本可能只有几千万美元,可一旦它开始生产联网的锤子(我们姑且称之为锤子在线),价值立刻暴涨十几倍乃至几十倍。为了支撑一个10亿美元的商业模式,锤子的核心价值不能只是钉钉子,因为钉钉子无法获得足够的商业回报。锤子必须成为潜伏在用户家中的特务,并保持随时在线,把用户的隐私数据传递出去,把广告传递回来。

以猎豹为代表的联网的锤子,通过提供「免费的」锤子,彻底打败了不联网的普通锤子。今天,即使你想掏钱购买一款不显示广告的、单纯的、认真的手机清理应用,恐怕你已无处可买。

对几年前正在寻求出路的猎豹来说,工具确实是一个很好的突破口,但工具自身的局限性却也非常明显,傅盛不可能看不到。首先,随着Android本身功能越来越完善,安全性越来越高,智能手机的硬件配置越来越强,用户安装第三方系统增强类工具应用的必要性正在逐渐失去。

其次,用户安装工具类应用是为了特定功能,而不是为了跟工具交朋友,所以无论一个工具的总用户数有多高,在至关重要的「使用时长」这一项上,工具类应用几乎都乏善可陈。没有用户持续的日常使用,就没有承载广告的基础。很多应用把后台驻留时间等同于用户使用,其实是自欺欺人。

最后,工具类应用的广告营收通常非常依赖广告网络,而广告网络的所有者往往是Facebook、Google、百度、微信等大平台,而大平台并不喜欢联盟成员的规模大到可以反过来制约平台,因此大平台常常会为避免联盟成员做大而有针对性地调整联盟政策。

工具类应用采用免费+广告模式,初期发展会很快,但触及天花板的速度也同样很快。因此,工具类应用转而做内容,似乎成为这些公司共同的选择。但是,工具做内容,除了营销渠道的优势,并无其他优势。工具做新闻资讯就能做过今日头条、一点资讯?做直播就能做过映客、斗鱼?历史上很少有这类成功案例,要不然最大的游戏公司、视频网站、电商平台都应该是百度才对,若真如此,那倒是对专业、专注的彻底嘲弄。

但工具向内容转型的冲动仍然是可以理解的,在可预期的未来,这类公司的主要收人仍将来自广告,那么无论有多难,它们都必须给广告找到新的更可靠的附着物,很容易想到的就是内容,以及由此带来的有价值的用户数据。

最有价值的用户数据,包括搜索数据,它代表用户意愿的主动表达;消费数据,它代表用户的消费能力和消费意愿;社交数据,它代表用户的社会定位和个人喜好。这些有价值的用户数据,目前被普遍用在了广告上,所以Google、阿里和Facebook都是世界最大的广告平台。内容服务除了可以承载更多的广告,还可以产生用户兴趣数据,这些数据可以让广告更有针对性。

尽管不断地有人说,当广告有了合适的场景,它就不再是广告,而是信息。这些生意人辩称自己跟别家不同,他们有大数据,有人工智能,他们推送的广告「真的」都是用户需要的。过去十几年,类似这样的自我贴金我听得太多了,但迄今尚未发现一例真能把广告变成信息的广告平台。只要是广告,就有侵扰,广告越多,侵扰越强,直到有一天,突破用户心中的临界点,就是用户转身离去的时候。

我曾经是MIUI的忠实拥趸,但最近几个月,无处不在的广告,故意误导用户的按钮或链接,浪费用户时间的商业推广,未经用户允许静默安装的应用和游戏,频繁推送的广告信息……MIUI正在快速透支过去6年间辛苦建立的品牌和口碑,消磨掉那些贴心功能带给用户的依赖感。至少对我来说,我使用MIUI的意愿,5年来第一次出现下降。这是件很悲伤的事,但这是广告模式都会面临的问题——广告的侵扰性与用户的承受力的平衡。

我对工具向内容转型总体上持悲观态度。你可以把工具做成内容入口,但我知道其实仅仅是把工具做成了广告入口。我相信,做内容的有可能把广告做好,但不太相信做广告的(或者做工具的)能把内容做好。

其实,如果我需要一个工具,我还是更希望它是个可以花钱买到的纯工具。但我清楚,这个模式已经被免费工具彻底毁掉了。

【文/keso(keso怎么看 微信号:kesoview)】

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10 Responses

  1. 说道:

    MIUI系统级广告渗透到所有小米不可删应用。虽然通过仔细的设置,可以屏蔽几乎所有的小米系统级广告(下拉窗广告及绝大部分app内嵌牛皮膏药)。但是,MIUI真的没必要承担这种营收压力,赚这种钱简直是自杀

  2. Sean说道:

    工具就是工具,不要有任何杂质!附加品太多的工具降低了使用效率,有背于其本身的使命–未来的软件无论是否收费,一定是更加纯洁的、更加精准满足用户需求的产品!除此之外,都将走向没落的荒原。

  3. 一只超说道:

    MIUI的事情让我意识到第三方ROM的价值没那么大,手机以后要活的好,要么提高硬件的溢价能力,要么给用户提供一套完善的互联网服务;进入手机时代后,部分粗糙免费模式会越来越不行,收费模式会越来越流行,当然国家近年来在背后对版权的保护也是个巨大的推动力

  4. 蓝客老林说道:

    在《联网的锤子和扭曲的商业》一文里一下子预见了两家牛逼公司的诞生,牛逼! 谈到工具的出路,记得阑夕采访暴风冯鑫时说过工具的最佳出路是打造一款符合工具特性的硬件产品,然后平台化。

  5. 陈波 bo_chen说道:

    说得挺好。工具的变现,从周鸿祎的免费杀毒,到羊毛出在猪身上,一直是个解不开的结。其实和中国市场的用户经济水平有关,收入低的时候,用户时间不值钱,免费最重要,时间值钱了,工具也可以直接卖钱。有空我也写一篇

  6. 杨波说道:

    国内大环境不行。 国外有很多这样单纯做工具、小而美的公司,靠很原始的卖license生存,并且生存的很好,比如jetbrains、alfredapp。还有很多个人开发者,sublime text、dash、早期的textmate,都靠卖copy成了百万富翁了。 (以上列举的我都是付费用户)

  7. 呼啦飞说道:

    工具类产品的产品边界比较明显,可扩展性弱,特别是用户群又比较泛的,像WIFI类,清理杀毒类。像用户群比较精准的比如大姨妈,美柚们,用户人群相对精准扩展开来做社区,资讯,电商还比较容易些。

  8. 陈书悦说道:

    这是keso近来最有见地的一篇。从商业模式来说,免费属于多边模式,如果收费边不强,免费再强也没用。从竞争来说,免费是毒药,它不仅可以杀死对手,也能杀死自己。所以以文章的标题“宿命”来说,免费商业模式面临巨大的生死考验,尤其在大数据让人们清醒的时代。小而美的收费工具,不久将复苏。正如免费的博客已经进化为打赏和收费阅读。

  9. 巴戈说道:

    这是软件行业的一个模式转变,“免费+广告” 模式转向 “SaaS-软件即服务” 模式,用户偏向于直接为服务付费,直接花钱买软件。人们花钱买工具,就像花钱办宽带上网一样,甚至类似于交电费交房租。

  10. 小生_张翠花说道:

    工具来说,就做好它的使命:让别人用一下这个功能,解决了这方面问题,然后就走。想强加太多功能或者玩儿法来留住用户的都是在耍流氓。

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