魏武挥:为什么工具类产品也要大举进入内容市场

各路互联网公司抢内容已经抢到这样的份上了:平台太多了,自媒体人不够用了。

基本上可以分为两类。

魏武挥:为什么工具类产品也要大举进入内容市场

一类我称为“内容系”,比如今日头条就是。当然,还包括腾讯、新浪、搜狐、一点、zaker等这类新闻客户端。因为这些APP,没了内容就啥也不是。

一类我称为“工具系”,代表者有淘宝头条、猎豹、wifi万能钥匙、UC。这些APP,本来有其它的功能,内容属于附加物。

UC于周二在北京开发布会,号称也要投入到内容市场。至于另外三家,早早就开始运作这个事。

淘宝头条是开过发布会的,并号称要用多少多少亿来扶持内容。

Wifi万能钥匙没有开过发布会,但他们已经挖了一个搜狐的人去操盘这件事。当下,你已经可以在wifi万能钥匙里看到内容。

至于猎豹。

还记得一位叫潘越飞的前浙江媒体人么?他写了两篇自媒体,2013年被搜狐高层看中,挖去负责搜狐IT频道。没多久,就投奔猎豹,运作内容平台,也有两年上下光景。

如果说内容系把目光聚焦在内容上还是可以理解的话,工具系为什么也要这么干?

工具系一开始进入内容领域的方式是:新开战场+自身工具导流。

猎豹早先做了一个叫instanews的app,这个app面向海外市场,你可以视为一种国际版的今日头条,走的也是聚合路数。由于面向海外市场,国内连appstore上都找不到这个app,故而我这里放张贴图:

魏武挥:为什么工具类产品也要大举进入内容市场

按照猎豹人士的说法,这个产品日活可以做到千万级水平,我也没查证过,姑且放这里一说。

猎豹还做过一个叫“今日快报”的产品,这就是面向国内市场了。浏览器、清理大师、安全卫士,都会帮这个产品进行导流。不过,这个产品已经停推。停推的原因在于:工具类产品本身就开始带内容了,似乎没有这个必要再拼命消耗资源和资金,去推一个内容产品。

今天在猎豹浏览器、猎豹清理大师这些产品里,你都会看到内容。内容已经整合进入工具中。

工具系新开战场的公司还有360。它前阵子会同北京地方媒体做了一个叫北京时间的产品。不过,我看迟早这个产品的内容会进入到360这个工具里。

因为新开战场,费时费力,也并没有什么太大的意思,倒是工具+内容,逻辑上,才更靠谱。

互联网产品,在我看来,可以发现这么一条路径:工具、渠道、平台、入口。

早期互联网上,有大量的纯工具产品。一般走三个模式:自由软件、共享软件、收费软件。

自由软件,通常软件体量较小,开发工作量不是很大,而且有时候出于开发者的情怀,就一直免费下去。一个典型的自由软件,就是Foxmail。它的开发者就是今天大名鼎鼎的微信之父张小龙。

共享软件的体量略大,你可以付费,也可以免费使用,但可能:1、有广告;2、功能不全。有时候,把有使用时间限制的也归为共享类(虽然严格意义上,属于试用)。Netscape,这个被微软用捆绑的方式推IE所打败的,就是共享软件的典型。

除了为满足很利基的需求所做的软件,一般而言,收费软件的体量就更大了,而且软件功能更复杂。最典型的代表就是Office。互联网深化以后,伴随着摩尔定律(终端越来越便宜)和吉尔德定律(带宽越来越宽),Office也很受类似Google Doc这种云服务产品的冲击。

复杂度欠奉的工具类产品的一个非常大的特点在于:用户量有可能很大,但真正意义上的粘度不高——社交类除外。所谓粘度不高,不是说电脑没在运行这个软件,而是用户的注意力不在软件本身。

QQ是一种社交工具,它本身的粘度是够的,但为了更好地推广它的其它产品,它搞了一个弹窗。这一手被360学去。照道理一个安全软件应该在大多数时候沉默,但为了得到用户的注意力,360也成天弹啊弹,生怕用户忘记了自己。

另外一个很大的特点在于,用户迁移成本其实不高——社交类再次除外。当年360用了一个免费的招数,就把很多杀毒软件打得找不到北。而今天各路安全/杀毒软件都免费,其实用户的迁移成本相当低。

一个很好的例子就是Winamp。这个昔年著名的MP3播放器,今天有很多人表示从来没听说过。

Winamp是一个很纯粹的MP3播放工具,它不提供音乐搜索和获取,其实就是不提供内容。市场份额再大,依然在13年年底宣布停止并遣散开发团队。

而提供音乐获取的iTunes,却活得好好的。它已经成为北美最重要的数字音乐分发渠道。

是的,工具一旦加上内容,我们就会发现这两个字的浮出:渠道。

魏武挥:为什么工具类产品也要大举进入内容市场

在PC端,工具类软件可以靠弹窗来获取注意力,但在移动端,这条路径不通。

猎豹作为一个安全软件,用户迁移成本并不高。

猎豹同时有一个浏览器产品,这个和UC一样。浏览器的问题在于:现在很多手机厂商把浏览器视为一个手机必备APP,基本上不会给用户卸载的可能,而且有越做越成熟的趋势。在这样的情况下,单纯做一个浏览器的上升空间,会相当有限。

至于WIFI万能钥匙。

在大量的中低端安卓手机中,这个产品几乎是标配。WIFI万能钥匙有很强的导流能力,但wifi万能钥匙同样有一个用户注意力不大的毛病。基本上,你打开连上wifi后,就没它什么事了。

工具不进化到渠道,始终是一种很危险的事。即便在某一个时点如日中天,依然根基不牢。

+内容,是太多工具谋求成为渠道的路径。

这就是为什么会出现这样的情况:平台太少,自媒体人不够用了。

渠道需要升级为平台。

这里所说的平台,是有特指的,并不是我们日常口语中说的平台。

海量端点、通用规则、第三方信息聚合和有效重组,构成平台。

平台和渠道的一个重大差别在于:信息过滤机制。

当工具敞开怀抱迎接内容,变为渠道时,它已经具有媒介化特征。同时,它有可能会碰到这个问题:内容的良莠不齐(这里的良莠,指的是站在单个用户角度如何看待这个内容是否需要),使得用户在使用时,会感觉有信息冗余的压力。

如何做到降噪,是渠道类产品必须攻克的难关。

微博11年走到顶峰后没落两年,根子上的问题是:用户感觉这些信息不是我想要的。

微信引入朋友圈和公众平台(其实就是引入内容,朋友圈也是内容),将一个聊天工具升级为一个渠道后,竭尽全力地在进行信息降噪,抵达平台。

比如说折叠订阅号,比如说严厉打击所谓恶意营销的引诱式关注和引诱式分享。

在朋友圈,甚至设置了这样的机制:一个H5转发到一定量级后就会封杀。

但无论它怎么定位自己,怎么有意无意地忽略媒体属性,但作为渠道的升级版本平台,它依然具备媒介化特征。

降噪,是当下所有涉足到内容领域进化成渠道的工具系之后必须注意的事。

信息能否得到有效重组——这个其实就是合理的流量分配,是渠道或崩塌失败或升级平台的重要因素。

微信很讨巧地躲开了流量分配,因为它本身的产品逻辑可以做到这点。其实本来微博也可以,但它非得介入流量分配——推大V。

至于一众内容客户端,流量分配这件事是躲不过去的。于是他们只能:

大数据挖掘用户需求,做到千人千面。这话说着容易,做起来却相当难。

有很多人吐槽说今日头条好像也没怎么满足我的内容需求和品位。

有可能是这样的:它的竞品们,可能更糟。

平台建成后,如果还是刚需式的高频,就升级为当下互联网的顶峰:入口。

到了入口这个份上,通常都可以做到“输出”的能力,比如说,用户行为数据。故而,它又非常类似所谓“引擎”,一个生态中的核心发动机。

这篇文章,我可以用这两页PPT来做总结:

魏武挥:为什么工具类产品也要大举进入内容市场

魏武挥:为什么工具类产品也要大举进入内容市场

—— 首发 插坐学院 ——

这篇文章没涉及淘宝头条,淘宝头条是另外一套逻辑。

【来源:ItTalks(微信号:wwh_33330533)】

氧分子网(www.yangfenzi.com)是关注互联网生态圈的科技新媒体

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

分享给您的好友:

您可能还喜欢…

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>