魏武挥:为什么我认为如家和顺丰的两个公关都是60分

如家和颐酒店的事,想必大家都知道。

顺丰快递小哥挨打的事,想必大家也都知道。

我看到有人盛赞顺丰的公关。

当然,也看到对如家公关骂声一片。

但其实在我眼里,两家半斤八两,做得都差不多。

有鉴于我写了《公关到底重要么》和《公关上位到底有用么》两篇文章,引起了圈里的一些反响,我受邀去第一财经的头脑风暴,做了一个关于公关讨论的节目。

一共五位嘉宾,三位是公关人士,包括本土公关公司、国际公关公司和巨头的公关从业者。台下观众,几乎清一色是公关业者,有点吃亏,我早知道带一帮学生去了。

节目中当然讨论了如家和颐事件,主持人马红漫博士出了道题:你们认为如家公关的表现,可以打几分?

在场的其它四位嘉宾,有打零分,有打十来分的,反正都是不及格,哲基的王虎甚至给出了-1分。

我打的分数是:60分。

大家都不太理解的样子。

其实很好理解。

正因为我认为公关不是那么重要,那么在如家和颐事件中,公关已回天乏力,本来能做的空间就非常小,做到这个份上,马马虎虎,凑合吧。

很多人认为,如家的响应不及时。

这个不及时,要分两段看。

第一段, 弯弯的事爆发发生于3日,5日,她决定在微博上发难。

这中间,有至少一天的时间,来给如家和弯弯斡旋。

但弯弯在她的帖子里是这么说的:

故而,如家的公关部门可能没介入。甚至有可能总部也不是太知道这件事:比如,好的,我们知道这事了,酒店你们自己搞定。基本上就是涉事的酒店自己,和弯弯在谈判——谈判的手法很拙劣。

所以,在3-5日的时间里,是客服人员和弯弯的交涉。你当然可以说公关为何不在此时介入,但坦白讲,很多有着庞大2C群的企业,与消费者之间的交涉,公关不太可能每一单都第一时间介入进去。

当弯弯发难后,其实如家公关已经很难挽回。因为这件事的确在公众眼里错得离谱。它唯一能做的事是:缓和公众的愤怒情绪。

于是我们看到了如家的三封致歉信。关于孙坚到第三封才出场,有着不同的看法。不少人认为,孙坚应该第一时间出来道歉,以示诚意。

而我恰恰不这么看。

公众的愤怒情绪的缓和,不得不说,时间是一个很重要的变量。一个人在愤怒的头上,除非你真金白银地赔上个巨款,言语的力量没有想象中那么大。

作为如家集团的CEO,孙坚是最大一张牌,也是最后一张牌。这张牌一旦打出依然无法挽回,如家就无牌可打。如果公众情绪没能得到缓解,如家该怎么办呢?

所以,我认为,从策略上讲,如家阶梯式地追加式地道歉,是最优选择。

但还是那句话:如家公关可腾挪的空间已经不大。

至于网上流传出来的涉事酒店的一个工作人员的“不强奸不杀人不着火就没事”的论调,一来我不知道究竟是什么时候说的这话(孙坚道歉前还是道歉后?),二来这名工作人员也不是公关人员,胡说八道怪不到公关头上。

做得好一点,就是如家内部紧急通知:未经许可任何如家员工不得不接受媒体采访。只不过这样的紧急通知,如果用短信微信之类,这年头,说不定就放网上去,又会引来一波舆论关注。

如家前两封道歉信,尤其是第一封,修辞并不好(比如用遗憾之类的词),可以有提高空间——但我也得洗个地的事是:如家的确有怀疑弯弯别有动机的可能,希图翻盘——可以内部用口头传达的方式,赶紧让公关接手一切对外沟通事宜。

所以,我打六十分。

差不多得了,一个不那么重要的部门,在这样的危机下,你还指望它翻盘吗?

现在来说说顺丰的公关。

快递小哥这件事,分为两个部分。第一个部分是快递小哥蹭了别人的车,第二个部分,是那个人对小哥又骂又打。

这是两件事。

从目前掌握的情况来看,前者是小哥不对,后者是打人者不对。

顺丰几乎把所有的火力都集中到第二点,对小哥蹭人车这件事轻描淡写,我认为,并不高明。

顺丰已经是非常大的企业,我觉得有理由要求它肩负更高的社会责任。

这个社会责任就是:怎样让自己的员工在工作(送快递)之时,遵守法律法规和社会规范。这个要求不算过分吧?

故而,顺丰的公关完全可以在第一段上做一点“自黑”的文章,对小哥的交通肇事——在警方介入查明当时情况后,如有——做一些反思。

这至少会让我更尊敬这家公司,而不是仅仅觉着这家公司有个特讲义气的老板。

更何况,以顺丰王卫的一贯脾气和多年经历,朋友圈那个“不追究到底不配当顺丰总裁”的表态,我以为,绝不是在公关的启发下去这么干的。

王卫的表现,和顺丰公关没什么关系,后者只是把这个表现推波助澜了而已。

更何况,还忘记了在社会责任上做做文章。

所以,我打六十分。

本来你能腾挪的空间不小,结果被你做小了,只好给个及格。

最后说说一个特纠结的事。

你们或许会注意到,我这篇文章非常啰嗦地在很多地方用了“我认为”、“我觉得”或者“我如何如何”这样的表述。

因为我只能说说我的看法。

如家/顺丰的公关到底做得怎么样,你知道吗?

这就是公关的纠结之处:

无法评估。

【文/魏武挥(ItTalks 微信号:wwh_33330533)】

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