李瀛寰:猫眼毕业成绩单背后的三大“互联网+电影”创新

猫眼真正毕业了。

4月11日,美团大众点评CEO王兴通过内部邮件宣布,猫眼电影将被分拆成为一家完全独立的公司。事实上,2015年7月“猫眼电影”已经独立,作为美团的子公司,由天津猫眼文化传媒有限公司运营。这次猫眼电影的独立,则是成为一家完全独立的公司,并且己经整合了美团大众点评所有电影频道资源。

2012年2月“美团电影”上线,11个月后更名“猫眼电影”。四年时光,可以说是猫眼电影的“大学生涯”,但与众不同的是,猫眼却拿到了“硕士文凭”——成立四年,猫眼的成长速度惊人:从交易额和票房占比来看,猫眼电影已经稳坐第一。从用户数和电影院来看,猫眼电影也是遥遥领先,覆盖购票用户超过1亿,日活跃用户数破千万,覆盖全国700多个城市,合作的院线超过5000家。

更为重要的是,猫眼电影已经实现了盈利。2012年交易额6.5亿元,占内地票房3.8%;2013年交易额15亿元,占内地票房6.9%;2014年交易额50亿元,占内地票房16.9%;而在过去的2015年,交易额更高达156亿元。

事实上,猫眼电影能以优异成绩毕业,根本原因在于猫眼以互联网力量给电影行业带来的创新与改变,不仅以大数据、生态平台给院线、片方、甚至消费者带来了新的互联网服务,还以诸多新发行模式带来了电影产业的变革,这些正是“互联网+电影”的未来方向。

创新之一:大数据排片提升“双重”票房

贺岁电影、暑期大片,电影市场的特点决定了有时好片扎堆,有时影院冷清。

因为猫眼电影的成立,王兴对电影市场研究得很深。在王兴看来,在电影O2O平台诞生之前,特别是在预售出现之前,院线排片几乎都是凭感觉、凭经验。只是根据影片题材、明星、制作费用等进行第一天的排片,如果第一天的上座率高就加大排片量,反之则减少。这就导致一些真正有口碑的好片很有可能因为“感觉没对”而错失排片率,丢掉票房,或者在好片扎堆的情况下,也会让一些本来很好的电影错失了观众。

互联网的优势之一正是大数据,猫眼电影把大数据与排片结合起来,大数据通过实时监控,用精准的数字把消费者的喜好告知院线,指导院线合理排片,不仅提升了上座率,而且帮助真正的好片得到了发挥空间,收获票房。以《捉妖记》为例,去年7月12日全国共有680家影院点映了717场《捉妖记》,平均上座率达到95%,部分影院甚至达到100%,全国点映总票房502.6万,作为影片合作方的猫眼电影贡献票房高达68%。猫眼电影透过大数据,精准锁定了《捉妖记》映前潜在观众,制定精准营销策略。

再从档期来看,按电影行业的以往惯例,每年3月份是休整期,数据显示,相比2015年2月份春节档41亿的成绩,3月份票房直落30%定格在28.7亿,相比档期分布均匀的后续月份也应该是全年的一个低点。

分析一下,不难看出,2月强档期历来是国产贺岁电影集中之时,那么3月弱档期就可以进行进口片的“强攻”。基于这一思路,橙天嘉禾在弱档期与猫眼合作,通过调节观影人次和票价实现了人次、票房双丰收。10天活动期间深圳橙天嘉禾票房达到320.68万元,用三分之一的时间创造了超过三分之一的票房,3月整月收入800万,深圳橙天嘉禾“抢增量”宣告成功。

这一案例其实正是猫眼电影大流量、强补贴、懂行业的优势的一次落地实践,帮助影院实现了精细化运营,用大数据改变了“旺季做票房、淡季做市场”电影市场传统。

事实上,大数据带来的变革不仅是带来影院的票房增长,从制片方和发行方来看,大数据所提供的高清用户画像,可以从制作环节就开始指导片方生产出适合市场口味的影片,达到电影行业宣发阶段精准营销的渴望。

猫眼电影还将用户画像拆解在影片类型和宣发渠道中,使得一部电影“从开拍之前就锁定各类观众”不再是一个梦想,也让电影在时下纷杂多边的宣发渠道中找到最符合自身调性的选择,当合适的主题遇到匹配的渠道,电影宣发的焦点将更加集中。

可以看到,对于电影产业而言,猫眼通过四年来与院线、片方的深入合作,其大数据能力已经深入产业链的各个环节,“互联网+”的力量已经开始改变传统电影产业。

创新之二:去类型化营销带动全新“互联网+发行”

利用大数据更精准地帮助制作方洞察市场、提升业绩,这只是互联网力量的初步体现,猫眼电影已经开始更深入地涉足上游,参与投资、发行了30多部影片,其中包括《心花路放》、《港囧》、《美人鱼》等票房冠军。

在这一过程中,猫眼与制作方开启了多种合作模式,包括联合发行、独家预售、24小时立体发行以及“猫眼作为互联网首席营销平台”等“互联网+发行”新方式。

以《心花路放》为例,猫眼电影是联合出品方,对电影票提前半个月进行独家预售。从2014年9月15日开始到22日点映,短短7天通过猫眼电影售出100万张电影票,截至电影公映前,该部影片预售收入已过亿元。在猫眼电影的助推下,《心花路放》成为了国产电影票房纪录的第三名,以11.67亿元摘得2014年国庆档票房冠军,其中猫眼贡献的票房占比达40%。

尤其是猫眼电影创新的“去类型化营销”已经成了互联网参与发行的独特模式。以《山河故人》为例,猫眼是唯一的互联网联合发行方。猫眼电影结合线上线下,通过大数据分析、试映活动等方式,从观影历史、分布地域、兴趣爱好等维度,筛选出与《山河故人》匹配的高质量目标群体,提前举办了试映活动。通过banner专题、push推送等形式召集用户。

随后,基于目标用户,猫眼电影在营销策略上创造了一种全新的营销概念——去类型化营销,就是寻找文艺与娱乐的精准平衡,将大家印象中深沉的文艺片用娱乐化的手段来传播。

一方面,猫眼配合影片路演,准确定位路演城市当地的文艺片与泛文艺片爱好者,通过定向推送有效带动交易;与此同时每天同步路演现场情况直播帖,第一时间向用户展示路演过程中的主创故事;另一方面,通过打造《贾樟柯的电影是中国新闻事件串烧》、《关于山河故人你必须知道的事》等内容专题,让用户提前了解影片看点,召唤用户为影片贡献影评,引导口碑传播。

在去类型化营销中,猫眼电影更深开始参与电影发行,甚至用互联网力量改变了传统电影中的“文艺电影必然小众化”的既定模式,通过全新的“互联网+发行”开始改变中国电影的类型片市场。

由此可见,互联网力量对中国电影产业的深入变革才刚刚开始,猫眼电影的试水和创新意义非常之大。

创新之三:生态平台形成娱乐闭环

场景消费已经是O2O行业的主要趋势,但场景消费在拉动电影票房方面,却是最有力、效果最明显的武器。据数据显示,在全国范围内,平均每四个看电影的用户,在前后两小时之内进行餐饮消费的就有至少一个,联消率为25%。

虽然猫眼电影只是卖电影票,但美团却是一个吃喝玩乐的互联网交易平台,尤其是美团和大众点评合并之后,整合而成的“新猫眼”则可以实现更大程度上的“电影+餐饮”联动战略,带动电影用户与餐饮用户之间的相互转化,

《唐人街探案》是猫眼与大众点评电影业务整合后首部助夺档期票房冠军的影片。作为影片的联合出品方,猫眼充分发挥了整合后显著的入口优势,联动猫眼APP、美团电影频道、大众点评电影频道以及微信、QQ接口等优质入口和流量资源,依托“新美大”生活服务平台的综合性优势,利用电影与吃喝玩乐消费场景的高度一致性,联' ;&+"vHE' ;&+"务资源实现跨界营销,切实提高了电影消费转化率。

此外,猫眼电影+美团大众点评的综合优势还实现了电影的预售导流。去年,《港囧》在全国的推广时就调动了美团1.3亿活跃用户为影片票房创造新增量。据了解,猫眼电影联合美团到店事业群印发了20万份《港囧》桌贴,分散在全国100个城市,消费者只要扫描桌贴上的二维码,即可进入购票窗口。

除此之外,猫眼电影还与美团智能餐厅合作,在全国超过500户商家内进行扫码抢票活动,在所有排队票纸和预点餐小票上印制《港囧》宣传内容,同时,主创包贝尔的语音宣传通过智能餐厅的叫号系统在商家及其所在商场进行了大范围覆盖。同时,平台内的各种预售专题活动、互动营销策划直接引导美团用户从关注转为购票。

总结来看,猫眼电影正式独立,其优异的成绩单背后的核心价值在于其创新能力。如王兴所说,除了不制作电影之外,互联网可以为电影产业带来更多改变。现在,猫眼电影的生态布局已经完成,其触角更是伸到了电影产业链的上下游,再基于已经形成的创新力,猫眼电影已经隐现独角兽实力。

更重要的是,一家有实力的电影O2O企业为传统电影产业带来的改变,更值得人们期待。2015年是中国电影市场爆发的一年,不仅在票房上突破了440亿,达到了近五年来最快的增长速度。在全球娱乐经济持续走强的今天,中国电影行业在“互联网+”的带动下可以走出更广阔的天地。

【文/李瀛寰 微信号:yinghuanlee】

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