经纬创投:如何不让“和颐”这样的危机毁了一家公司?

危机公关——我们当然不喜欢发生这种事情。但对公司来讲,如果发生了,你必须要想好如何善后。

好的危机预防体系,对公司来说是自上而下的——需要公关、创始人与运营、技术、销售、客服等所有涉及的部门一同配合,找出公司的问题在哪里,及时快速地给出修正与弥补方案。

危机公关不是教你做坏人,而是知道如何防守,以及在极端情况下不让所有的辛苦付诸东流。危机公关不好做,但仍然有一些方法可以去遵循:

比如如果是公司最底层出现了问题,如何第一时间打通这个机制,让这个体制里应该知道的人提前预警、及时反应?

如果机制出错,没有及时预警,已经酿成事件或行程了大范围传播造成损害,那么如何去弥补和修复?

3月31日我们举办了最新一期的创享汇,著名首席道歉官(英文简称“CAO”)、现陌陌市场总监何宽教你如何做,以下,希望有用:

何宽(陌陌市场总监)

何宽(陌陌市场总监)

我们出了危机公关,做第一个事情就是判断该不该回应?不是一上来就说我们要怎么回,怎么办。首先我们要做的是什么:判断该不该回应,这个才是一线从业者做的事情;而不是老板拍桌子说“这事情让我不爽”,才回应。我们作为专业从业者在第一线的时候一定要做好你的团队,以及领导的预期值管理。

我们自己来判断该不该回应。那么如何判断呢,主要看这个事情是跟用户有关还是和用户无关。

和用户有关是什么?比如网易游戏决定提价:以前五毛钱一个小时,现在涨到一块钱了,需要写一个声明把这个事情讲一下,让玩游戏的用户理解一下。

这东西我怎么做它的预期值管理呢?这个事情我能做到最大的极限是让少一点的人来骂我。我不可能做到让用户觉得:“好开心,从5毛钱涨到一块钱,我就是要玩一块钱的游戏,5毛钱的游戏再也不玩了。”

和用户有关的东西,你要去做它的预期值管理,相对来讲是非常难的事情。但却也是必须要去迎难而上的。你要给用户一个交代。

当然,这和行业也有关系,比如说,安全对于汽车领域的公司来讲很重要,奶粉行业也是一样。如果有报道说”喝牛奶可能会致癌”,这就是很麻烦的事情。哪怕他真的可能有致癌元素,他的官方回应也不能正面回应这个事情。这是一个跟你核心竞争力最相关的东西,用户最在乎的东西。

跟用户无关这个事情比较多,新周刊曾经发文章痛斥网易新闻客户端抄袭它的文章。这种东西对普通大众用户来讲对他没关系,就是看个热闹,这种东西是否回应需要判断:你看一下影响力到多大。当时新周刊这样的体量,新浪微博媒体排第二还是第一规模,理论上就得回。

怎么回,度在哪里,还有整体影响面的问题。

接下来就是我们判断完确定回应之后,我们要回一些什么样的东西,我觉得特别适合放这句话,“人们只愿意接受自己想要接受的事实”。这句话很多从业者非常感同身受,尤其是当出现这种危机的时候,你去解释这个事情的时候。当你处于劣势,你要解释这个事情的时候,如果不是大家想看到的,你会死得很惨。

举个例子

一对看似恩爱的夫妻,突然有一天女方发一个长文,痛斥丈夫出轨。我是男方的朋友,我知道他俩天天吵架,根本就处不下去了。这种情况下男方可能心力交瘁,可能还涉及到财产分配问题,这时候他遇到另外一个女的。

我作为男方朋友知道这个事情,我就给你解释,这个男的不是这样,实际情况应该是怎么怎么样。这个项目里面谁最惨,我最惨。这不是用户想要看的,用户想看的是“不管你们发生什么,男的认错道歉就完了”。只是你怎么道歉,怎么站起来的问题,人们只愿意接受自己想要接受的事情。

有时候当你特别冤,被人栽赃陷害特别冤。但大众心态是往这个方向走的,你要逆着他们做,你就会很惨。到底怎么把他们的方向转化过来,转化到你的领域。像我们跟人吵架一样,在人家的逻辑范围里面跟人家吵架,你吵不过人家,你要跳脱出来跟人家吵架。我们看该怎么回应。

常见公关口水仗逻辑一览。

常见公关口水仗逻辑一览。

第一种你说我抄袭了,我回应说就是没有,这种方式其实是没有什么用的;
第二种方式我先说A我再说B,你说我抄袭,我说我是迫不得已,中间我有什么东西,说到另外一个东西去,引申到不一样的地方去,用户被转移;
最后一种比较流氓,你说A,我说这都是基本国情。

这是逻辑,可能接下来还有风格:第一种是严肃新闻稿;第二种是卖萌恶搞;还有第三种前面两种结合,轻松有趣,但不失严肃诚恳。最后一种我个人看来比较喜欢,我不喜欢“么么哒,马云爸爸站在我后面”这种纯卖萌。我觉得风格上大家应该去把握到底写东西的时候,它的文字的运用到底应该走到什么样的地方。

针对遇到问题的不同,分为“自身有问题”和“被诬蔑中伤”,这是我们在攻、防方面常见的情况。怎么做呢?如果你是错了的话,基本深放低姿态道歉,有些是不能道歉。攻击来讲,跟诬蔑类似这样,顾左右而言其他,这种方式比较好。

接下来我讲案例,我觉得如何写好一份声明。打架的时候是常用的,我们既不想要刚刚讲的自尊自重特别刻板那种,也不想马云爸爸站在我后面。怎么写好呢,逻辑是第一要素,行文是严肃诚恳、不失轻松,更有诚意。

举个例子

网易养猪,大家都觉得这是一个营销的噱头,我去网易之前也觉得是这样的。但是真的不是噱头,真的在弄。当时我们这个事情是每一年都被拿出来说:网易还养不养猪了,养的猪是噱头,每年搞你一下。怎么回?有媒体写了一整版“网易养猪折戟”。我这里放一下当时的回应:

在很长一段时间里,网易养猪一直是外界调侃的一个段子。

这个段子的核心在于巨大的落差造就了现实的荒诞:一家代表先进生产力发展方向的互联网公司,突然投身到了年代最久远的传统原始行业,而养猪则是这个行业里最为辛苦受累的一个领域。

我们的动作一直很慢,因此这个段子每年都会被大家翻出来嘲弄一番。从2009年养猪开始,直到2012年初安吉猪场才开始动工,而到了今年,第一批100多头猪才终于将要出栏。5年时间,大小饭桌上被提及次数不计其数。

我们确实高估了自己,也低估了养猪中所面临的问题。农业对于网易真的是一个全新的领域,复杂的供应链管理的确也不是互联网公司的长项。

在全新的养殖模式下,我们碰到过很多困难,比如场地选址,比如种猪挑选,比如排污臭气的处理,比如浙江历史上最恶劣的高温天气。我们从来没有如此缓慢的推进过项目。互联网需要快如闪电,而农业则需要慢工细活。我们犯过很多错误,走过很多弯路,这些弯路连起来甚至可以绕地球一圈。

但是我们从来没有忘记我们的初衷:作为以创新为核心价值的互联网公司,我们希望能以互联网精神去改变传统的养殖业——就像通讯、电商、教育这些已经被互联网改变的领域一样。

是的,我们要把一个讲了5年的笑话变成现实,用我们在笑声中成长的实力。

在探索过程中,我们收集了关于猪种、猪场、环境等大量的一手数据资料,并将在不久的将来向全行业免费开放,让后来人有更多经验教训能参考。在改变的路上,我们不仅收获了一支成熟、负责任、精益求精的团队,也第一次在科学的道路上体验了挫折和收获。

我们的脚步还是不够快,但是我们相信种因得果,果实可能来的有点晚,但一定比其他的都甜。

是时候翻篇了。

一个好的声明或者一篇好的东西,应该逻辑清晰,摆事实讲道理,先讲大家愿意看到的现状,然后再一点点陈述你想描述的前景。风格上讲的是诚恳,又不失轻松。这个感觉就像对方不是巨头,或者是一个硬邦邦新闻发言人,而是一个人就坐在你对面跟你平等在聊天。这是我所希望真正能做到一个声明文风的感觉,这是所有防守的内容。

我并不太喜欢恶搞,以前新周刊的那篇回应声明里我提到的“编辑是正式编辑,不是临时工”——这是客观事实的陈述,但那个开了个不好的头。开了这个头之后,很多人觉得这种搞笑、恶搞、挤兑、卖萌形式走得通。说实话,该严肃的时候,还是得严肃。

我觉得讲完防守,应该讲讲攻击相关的东西。

有一次某新闻客户端抄了我们新闻客户端界面,但你讲出去用户不感兴趣,一定要上真东西。

我是这么搞得,我说贵司客户端安卓版界面抄袭我们,你觉得我们发生这种事情,我们挑了马景涛的图,视若无睹,置若罔闻。问题是朋友,你们的界面呢?挑了一张图,原本不应该是这个样子的。然后我挑了一下他原来的图片,大概是这样子的。先把事实大概列出来。

你要打仗不要说A,你要说B,抄袭这个事情这年头谁还在乎,真的不在乎。我们要避重就轻,引到其他地方:“印象里,贵司的客户端很少抄袭,你们不像有些互联网公司,你们的骨子里没有抄袭基因,抄袭这档子破事是谁教你的。”

接下来我们偷换概念,不过这也不是我们第一次被抄袭,理论上我们应该宠辱不惊,国内的环境就这样,谴责多了,人家认为我们在炒作。讲了这些之后要合理引导,去讲其他的事情:我们之所以这么生气,是我们设计感觉在审美上被羞辱。我们的设计师被贵司美工认为是美了,这个东西是有道理的,所以他来抄我们。但他抄完的那种审美,我们设计师不高兴了,因为审美太差。

然后再放了这家公司其他明星产品的设计,说“你是大公司,做的图标丑成这个样子,你们现在理解我们设计师心中的绝望和无助了吗。掀桌,就这样结束。”——这就是恶搞卖萌型的。

如果你是那家公司,你会怎么办?我想了一下,我觉得大概解决办法我会这么解决:

首先,我们没有抄袭。然后我把没有抄袭那些内页都放出来,里面也长的不像,都没有抄。大家彼此举证,讲不同的点就行了,先讲没有抄。

第二点,是要开始讲人家先讲A,再讲B。B我们讲的是说设计有问题,我司的设计还有很多还可以做的更好,其实我们已经做的很好了,还可以做的给好。再借这个东西说什么呢?我们既然要做的更好,我们现在面对全广大的这些院校、行业、设计师,我们高薪招聘设计师。你做这个事情,大家觉得你在合理引导大家去其他地方,也是大公司风范。

这个属于典型“自攻自受”——我自己出的矛,我自己出的盾应该还可以。也许“盾”不会造成“矛”那么大的反响,但也会很多人转发,面子还是保住了。

最后我想说的是,危机公关本质很严肃的,希望大家能认清这一点,并且知道接下来真正要做的是什么。对从业者如是,对企业也是、对你的用户来讲同样也是。谢谢。

【文/经纬创投 微信号:matrixpartnerschina】

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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