新媒体大咖王新一独家揭秘:如何用零成本拉来百万粉丝?

王新一认为做新媒体最大的不同,是所做的工作每天都会有反馈。大量的读者留言,使人能迅速调整内容、修正错误。在他看来,如果把传统媒体形态比喻成一棵参天大树,新媒体更像一只伺机而动的猎豹——变化随时可能产生……

王新一,新华社《财经国家周刊》拓展运营总监,新媒体实战先锋,媒体融合转型观察者。曾在不到三年时间内,零成本拉了近百万粉丝。

王新一在新华社《财经国家周刊》负责新媒体之前,在《环球企业家》杂志社主管新媒体,再往前在杂志做财经内容。在网络上可以搜到有关他的资料中标榜了他的贡献:将《环球企业家》杂志新媒体打造成财经类杂志新媒体的标杆,帮助《财经国家周刊》开拓了官方媒体在新媒体领域的众多新玩法。

不要高估自己,不要低估用户

在新媒体营销方面我的经验是:一个不高估,一个不低估。不高估是指不要高估自己对用户的了解,要彻底摒弃刻板成见,从推送中研究用户的喜好,千万不能先入为主。自己喜欢的认为好的,不一定是好的。不低估是指,不要低估用户的热情,要对自己的用户有信心。举个例子,在《环球企业家》主管新媒体期间,我发起过一个深阅读的新媒体活动,一方面是跟用户互动,另一方面是做送书活动。这个拉动用户增长的效果还是非常明显,当时大概有3000多万人参与,现在微信端好多公号也在应用这个技法。不过最让人感动的是这个活动已经过去小两年,当年的参与者好多过年过节还会发短信祝福,甚至有用户还会买礼品寄给我。要相信用户的力量。

另外就是大家互相拉新用户的互推。大概在2014年时互推大面积兴起,一开始互推制作都比较粗糙,我当时就想深度介入,想改造互推粗放的现状。于是在互推里,我最早引入了透明底色的图,最早引入GIF动图来强化互推效果。这些举措果然效果很好,因为新媒体传播很快大家马上就开始效法模仿,这也是为什么2014年底互推文案有了一个根本性的改观,更像精品的内容了。

新媒体运营,最重要的是人

我认为不管哪类新媒体运营,最重要的就是人。人主要指的是团队,这里面我总结有三点:

1.看人的综合能力:写作、热点把控、社交能力、个性。这里面更重要的就是看这个人有没有灵气,有没有一种特立独行的气质。

2.对正确的人要舍得放权。从我了解的众多案例中,失败案例往往都是管得多、管的严。新媒体变化很大,每天都有新情况,如果不放权往往会牵制发展。实际情况中,大都是职位越高对前线的了解程度越低,这就像打仗,火线上的连长永远比总司令更了解拼刺刀的技法。

3.要留得住人。从各大媒体来看,往往越成功的团队就越稳定,至少稳定的时间会比较长。反之,不好的往往都是操盘团队比较动荡的。新媒体最大的特点是变化快,不像以前的杂志报纸,如果有人离开也不会受到太大影响,新媒体的反馈是即时的,如果运营水平下降,那么一个风风火火的号可能马上就会沉寂下来。已经有很多案例可以佐证这点了。

两千年来最牛的自媒体人司马迁赢在价值观输出

对于如何把握用户需求其实很简单,就是要时刻关注风的方向,比如2015年上半年时候我们的内容就会更多关注股市,而发现风险后我们就提前将内容重心放到了楼市,这就像操控一个单板帆船,你必须要跟风保持一致。

从微观上讲如何做出好的内容留住用户,我认为可以归结为几个关键词:热点、角度、话语体系、价值观输出。

热点,就是对热点一定要有反应,这里就包括大事件、名人新闻、新产品、灾难等等,不管你是财经媒体也好、时尚媒体也罢,总有一款能够适合你。

角度刁钻,是在热点中成为扯大旗者的关键。要用反向思维,局部切入,问题设置等方法切入,让读者产生“两感”就成功了——熟悉感和陌生感。单纯的陌生感价值最大,但一定是极为陌生的核弹似的事件才能打动人,例如,苏联解体了、东德西德合并了。但是这类事件往往可遇不可求。更多时候我们要平衡两种感觉,首先你的角度中要有熟悉元素,其次这个熟悉元素又必须超越你的常识,这就会造成强烈的反差感,能够让读者觉得并不平淡,有阅读的冲动。比如,一个5岁的小孩改变了整个美国。小孩、美国都是熟悉元素,但是5岁就改变美国是超越常识的,人们的好奇心就会被勾起来。

话语体系,其实也可以说成是文本特色,鲜明的文本特色能够有效提升内容的辨识度。就像咪蒙的开头往往都是她有一个朋友,然后絮絮叨叨的掺杂着傻、二等词汇行文。这就是文字讲述方式的重要。你常用的词汇和表达方式可以富于变化,但基调要保持稳定。

价值观输出,主要是为了提高用户的分享。当一个内容到结尾的时候,读者往往感慨颇多但是又不知如何表达,那么你在这个部分一定要把价值观总结出来,当读者看到时,就会有一种感觉,“这不就是我想说的吗?不犹豫了,转发!”从心理层面来讲她认为自己分享的是自己的价值判断,而不是你的内容,这样还用跪求转发吗?两千多年前,先贤已经用实际行动告诉了我们,“太史公曰”的重要性,作为两千年来最牛的自媒体人司马迁的价值观输出也是最牛的。

这个时代在帮助文字艺人

内容和平台之间,我认为平台更重要。任何内容如果没有一个输出端基本都是无用的,至少对于潜在读者是看不到的。我个人从最早的BBS、股吧、博客一路走来发现,平台的属性和能力往往从根本上决定了内容的威力。内容是慕容复的斗转星移,不是乔峰的降龙十八掌,要有平台的势能才能发挥出去。借用电影《艋舺》里的一句话:“风往哪个方向吹,草往哪个方向倒;我曾经以为自己是风,但现在我知道其实我们都是草。”我认为这也是平台往往能够产生大佬,而内容只能产生名人的原因吧。

2016年是内容创业的春天这话是被行业炒起来的,如果你是个牛人不用管是春天还是冬天,只要所处的不是冰河世纪(现在互联网这么发达怎么可能是冰河世纪呢?)就不用担心。就像在2014年底,一条用资本的力量轰起来百万用户,用降维打击的形式彻底碾压大家的例子。所以当大家都在谈论Timing时,不必过于担心,因为现在是个Timing盈余的时期,并不缺Timing。其实Papi酱之所以能火就是她把这个时代中国都市人的焦虑感具象化了,放大化了,咪蒙也是如此。大家需要找一个发泄的窗口,需要别人帮自己说出来,不从对错论,这个时代从某种意义上来讲就是这帮人的,我称之为文字艺人。我并不否认严肃新闻的重要性,但是在焦虑的当下,只有文字艺人(包括罗振宇、高晓松等脱口秀)才能崛起,很像宋代市民文化的兴起。

从新媒体垂直行业看,我最看好三个方面是时尚、汽车、体育。总结起来就是跟消费升级相关的。时尚是最直接的,这个不用多说,庞大的中产要开始改造生活了,拦不住的趋势,成功案例一大堆年收入千万的石榴婆报告能说明一切。看好汽车的原因有几个:1.汽车的广告预算十分充盈,这样就不用担心未来的盈利问题;2.汽车的潜在客户都用新媒体;3.汽车总价比房子低得多,作为改善生活街谈巷议的第二要素市场巨大。最后是体育,体育已经成了中产生活的重要部分,因为都市人繁忙的生活,巨大的压力,以长跑、羽毛球为起点,中国的全民体育热才刚刚开始。这个热强调的是装备热、场地热、秀照片热,不是以前单纯的玩玩,而是半专业运动的热。

把当下的事情做到极致

新媒体就是马拉松,令人激动的全力冲刺并不多,持之以恒的,别人休息的时间你也前行,那一定会有所收获。我个人始终信奉把目前的事情做到极致,机会就不断产生,世界不断变化,计划往往追不上变化。

过几年我想把这些年完整经历的新媒体时代写成一本书,不是那种粗制滥造的编著图书,而是真正记录这个新媒体时代的澎湃,有暴富逆袭的喜悦,也有兔死狗烹的凄凉,有桃园结义似的合伙,也有反目成仇的撕逼,现在的新媒体报道都太正面了,不接近真实。我要从一个亲历者角度,讲述更多江湖里远去的传说。

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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