“村长”李锐:预知节目收视走向,娱乐营销不押宝

判断观众的收视心理,判断电视台的产出心理,以及判断媒体推波助澜的心理,就可以基本把握住节目的收视走向。

周三的蓝莓群访,我们邀请到湖南卫视主持人、“i莓奖”最具价值品牌代言人——“村长”李锐作为群访嘉宾,来与莓果们分享湖南卫视娱乐节目的营销策略。

以下是群访实录

“村长”李锐:特别高兴能在蓝莓会这个了不起的平台上,认识这么多志同道合的朋友。希望有一天能和大家见面,成为常来往的好朋友。感谢蓝莓会平台为我创造的价值,因为上次在由蓝莓会、新莓会、新媒体指数联合举办的“i莓奖”之中,通过数据筛选和投票我被评选为“最具价值品牌代言人”。在这之后,我顺利地接了四个广告代言。

·如何预测娱乐节目是否能火?·

陈特军(蓝莓会会长):@跳爸爸李锐 近年来,电视娱乐节目投放占据企业媒介采购的绝大部分份额,但大多数的企业,都是在追赶潮流,事后反应。作为资深的电视媒体人,您能否给企业一些建议,可通过哪些维度来预测娱乐节目是否能火?

“村长”李锐:现下的大环境正是女主内、男主外的家庭结构,孩子他爸长期在外奔波为了赚取更多的钱和房子,《爸爸去哪儿》这档节目就是希望让几代人醒悟,真正该追求的东西是什么?是外在物质?还是更真实朴实的爱?

这个运用海外模式,本土团队参与拍摄的节目,可以反应和贴近受众的真实生活。所以,企业主做媒体投放时,需清楚的知道观众的心里需求是什么。这样就能提前把握和判断娱乐节目的收视走向。而公关公司可以预先掌握电视台或媒体生产节目的走向、具体的产品思路,这样就能更好的为企业和客户做服务。

判断观众的收视心理,判断电视台的产出心理,以及判断媒体推波助澜的心理,就可以基本把握住节目的收视走向。

·因地制宜,制作符合中国人喜好的节目才是好IP·

赵欣欣(ZAKER):国内在大量引入韩国,美国或其他国家的明星真人秀节目。在这样大量引进国外综艺版权的前提下,包括外拍合作的背景下,是否国内的制作人已经逐渐失去了创作能力或者失去市场?你如何看待这样的电视环境?那企业在大量的综艺真人秀面前,应该如何判断何为好IP?

“村长”李锐:从我的亲身经验出发,直接把国外模式引入会出现多种不适应。比如,西方的部分模式较理性化,而中国更适合亲情、热闹快节奏的内容。

以《爸爸去哪儿》为例,韩国原版较偏向于慢节奏娓娓道来,而中国版本在导演谢涤葵及本土团队的创作下变成了快节奏,更具人情味的内容。韩国导演也承认,这种版本会更好看,更具影响力。不仅仅因为中国的观众基数大,而是产品的确做得更优质。因此,本土制片人的机会和潜力都是无限的。

同时我们发现,外国的火爆节目不一定适合中国市场,因为外国制作节目也是因地制宜,满足当地的受众的喜好和需求。比如日本是老龄化的社会,那需要制作符合老龄化的内容。中国北方和南方观众的喜好不同,央视节目较符合北方观众的喜好。所以要根据目标受众的习惯喜好做选择。

所以在引入过程中,不仅仅要引入国外成功的模式,也要学习部分国外思想,甚至是制作习惯。一些创作的方案没能上本国的节目,它也可能在中国市场大放异彩。这方面值得深耕和深挖,也是一个机会。

先见之人,先行一步或占得先机。多挖掘国外的优秀思想,与本土制作结合创造好产品,即可化被动为主动,在投放过程中引导电视台或新媒体做出更符合需求的好节目。

所以,我认为蓝莓会是一个很好的平台,保证大家沟通和交流,掌握更多的信息就让选择变得明智、科学。

·预知节目“火向”,花小钱办大事·

梁峻(极限挑战):目前现象级综艺已经成为广告主眼中的稀缺资源,价格居高不下,已经成为行业巨头的专属,那对于中小企业来说如何利用有限的预算突围行业巨头的围堵?

“村长”李锐:的确,现在都是数亿砸在现象级综艺节目,其实很多国内知名大企业主也是直言吃不消。我发现很多人并不是研究电视或媒体行业,只是在节目爆火之后,拿钱砸位置。我个人认为,这样并不一定有好的效果。比如某些节目在第一季时会成为现象级节目,可第二、第三季节目效果就不如从前,那用超几倍甚至几十倍的价钱砸下一季效果不佳的节目,这性价比很低。

所以,媒介投放重要的是平日多研究媒体,锻炼捕捉优秀节目的能力;多与电视台广告部门、创作人员和导演结识和沟通,就更能准确的预知媒体节目中的“火向”,明白什么能创造价值,这是实现花小钱办大事的诀窍。

·从纯娱乐中剥离,体现产品或品牌价值·

陈特军(蓝莓会会长):企业都希望通过对娱乐节目的投放,让观众把对娱乐的喜爱和消费转嫁成对品牌的喜爱和消费。简单粗暴的广告植入难以满足需求,对于企业投放娱乐节目,您有没有什么建议?

“村长”李锐:聪明的广告主明白明智的做法是选择而不是跟风。我认为最大的问题是,企业投放娱乐节目时并没有做到细致、全面且理性的分析。跟风式的投入往往得不到好的回报。比如说大家希望在娱乐节目中表达品牌的诉求,但其实不同的产品应与不同节目相结合。

我认为较快节奏,或碎片化的节目可以对品牌做铺垫效果。但若需要消费者信任、赞同产品,或对其有浓厚的感情积聚,利用快节奏的娱乐节目或难以做到。因此,聪明的企业主不会只让品牌在节目中出名,而是从纯娱乐当中剥离出来,体现更多产品或品牌价值。

陆伟(洋河酒业):娱乐营销如何和企业进行深度定制合作,比如围绕酒企业打造合作或者定制开发一档娱乐节目和消费者沟通?

“村长”李锐:其实喝酒不仅喝的口味,有时候喝的是情绪、情怀,或是一种感觉。那这就可以创造出很多好玩内容。现在投资的大多是硬广,而真能够深入人心的太少!

我记得有次做《勇往直前》,在澳门塔玩蹦极。嘉宾只要参与就可以得到50万和100万的慈善基金帮助贫困留守儿童,当时嘉宾近乎崩溃,哆嗦得一团鼻涕眼泪,就问有没有酒?接到酒的他连灌了好几口,没对酒做任何评价,只大喊说“小朋友们你们一定好好的学习,别辜负了我!”就纵身跳下去了。有朋友几年后还跟我提到了这个画面,我想很多观众也对酒产生了不一样的情绪。

我认为对于酒类节目,可以更趣味化,可能会更加吸引到更广泛的人群。所以,若有酒类的节目我很愿意尝试,相信可以创造出更多好玩,且有眼界有情怀的东西。

·娱乐营销有无底线?如何成功?·

曾响铃(深圳格特信息创始人):请问娱乐营销到底有没有底线,又该如何把握这个度?

“村长”李锐:娱乐营销肯定是有底线的。我们每天都想吸引眼球,以创造更好的收视率或点击率,但却因为很多政策性的规则而碰壁。现在借助新兴媒体去产生内容时,对点击率的欲望让部分人会去触碰和突破道德和社会习俗的底线。

广告主和企业在跟随娱乐事件时,需要从政策性和社会道德良俗两个方面做判断。玩这两方面的擦边球的确能够提升点击率,但可能会对品牌造成伤害。因此,并不是根据娱乐事件的火爆程度做营销,这样往往会带来不必要的麻烦。

李燕(快钱高级公关经理):在全民娱乐的时代,我们该怎么理解娱乐营销思维?什么是娱乐营销成功的关键因素?

“村长”李锐:我知道很多有趣的案例,广告主在节目第一季并没投入多少钱,但节目意外爆红。我想娱乐营销的成功不仅仅是赌运气,更多的是平常交朋友多了解多观察。

·娱乐节目吸金力从何而来?·

陈特军(蓝莓会会长):我们知道湖南卫视年前招标《爸爸去哪儿》以6亿天价广告额创下卫视节目广告费之最,2016年也是“卫视综艺年”,娱乐节目吸金力从何而来?

“村长”李锐:我认为全民娱乐的时代,品牌不应该走高冷的路线。不仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现,而且有内容、亲和力,以及更多让消费者关注的东西。所以,品牌需要创造可以供消费者娱乐的内容,从娱乐的角度去挖掘。

这样能够赢得更多消费者的青睐,尤其是年轻人。湖南卫视包括芒果TV,拥有非常多18岁以上的年轻女性受众,而娱乐营销是打动她们的有效切入点。一旦某节目有较明显的说教内容则很难吸引她们的注意力,这是从我们做过很多的品牌实验所得出的规律。

因此,娱乐营销对于年轻受众是有效的切入点,也是品牌年轻化转型的关键。比如,我们能看到相关产品——二维码,从前只被用作认证功能,而现在它是入口,大家可以买电影票、咖啡,甚至逛商场。这突破了曾经只需要宣传品牌名称的局限,让宣传形式变得更多样,年轻受众也更愿意参与。

·如何让娱乐节目长期保鲜?·

思子(nuskin品牌传播):现在的公众对娱乐关注很快,也容易健忘,但我个人认为与其注重娱乐营销的“保鲜期”,不如在这“保鲜期”內将娱乐的“品质度”最大化,你怎么看?

“村长”李锐:我十多年前做过《晚间新闻》节目,距离节目停播近十年时间,但在网上或生活中仍有很多人问起。娱乐本身就是快餐式的产品,过期后鲜少能被人记起。我熟悉的娱乐节目,往往话题今年还有人提起,明年绝不会有人记得,更不要说十年后。

所以,审视一个媒体或节目是否有灵魂?是否对社会有意义?能否唤起现代人的部分共同情感?这是需要去把握的大指标。炒作内容,来得快也去得快,很难有长期的保鲜期。经历过这么多节目,我认为真正能够打动受众感情,走进受众内心的节目才有保鲜期。

·利用王牌节目,打造相关衍生品·

汪蕊(大众点评高级总监):目前电视台和品牌的合作还是更多是在广告上,湖南卫视作为先驱有尝试除广告外的其他合作吗?爸爸去哪儿等湖南卫视的王牌节目或产品后续是否会进行相关IP或者衍生品(包括景点、视频等)的开发、运营?

“村长”李锐:记得在十几年前去日本参观时,发现日本部分电视台近80%的营收都来自于广告以外,他们通过节目延展,将产品线拉得很宽。而中国电视台的收入基本来源于本体得硬广告。但《爸爸去哪儿》开了先河,创造出许多衍生价值,有手游、图书,甚至世界各地的旅游活动。比如,KIM玩过的奥特蛋,一夜之间全国卖光,相关产品包括服装、手表、背包,甚至汽车都贴上《爸爸去哪儿》的标识。

·新旧媒体,齐头并进·

张晓琳(证劵日报):村长好,1.罗胖做罗辑思维给我们交流过,他认为以后的传统媒体都会消亡,只是时间问题,包括他之前工作的央视,而新媒体会有广阔的前景,就这个观点你的看法是什么?2.央视去年的广告量是呈下滑趋势的,芒果台是如何保障收益的,做了哪些努力,有什么新的思路?

“村长”李锐:我认为,传统媒体并没消失,只是经历过程中的此消彼长,但传统媒体与新媒体是共存的。比如,以前觉得电视的出现会让广播消失,但现在广播仍很热闹,也有互联网转型的成功示例。

而且我始终觉得读书或看报纸是一件很优雅的事情,我希望自己的孩子能养成这种习惯。所以我认为新媒体并不是消灭了一个行业,而是对行业的初期补充,发展过程中会出现传统媒体和新媒体齐头并进的情况。当然,随着科技的进步,新媒体会有更大的发展,但我认为在很长的时间内,两者是互补关系。

叶蓁(蒂花之秀广告部):目前很多电视台的节目都釆用制播分离的形式!从您角度,可以与我们分享一下电视台自己制作与外包公司制作的优劣势吗?从内容的角度,您觉得是媒体敏锐还是制作公司更敏锐?

“村长”李锐:从我的观察来看,传统媒体更敏锐,但也会被部分制作工作室慢慢地追赶或超越。而因为制播分离和现有体制的冲突,包括利益的冲突,是无法真正实现制播分离的,这也让电视台错失了很多好机会。强势媒体会因为自有平台和资金的强劲而不愿与制作公司合作,往往制作公司与稍弱势媒体合作,会创造出更大效益。

到目前为止可以看到,传统媒体有着品牌信任度、影响力,以及人才优势。另一方面,电视台的人员相对固定,新的媒体的人员流动性稍大一些。但新媒体的创造力,以及体制的包容性更强。

这是一个互有优势的现状,而不论制作公司还是电视台都有失误。敏锐度主要在于观察。那如何能有更好的观察?第一,判断市场;第二,与相关人员接触沟通,了解他们的思维。那就能判断产品是否能成功,是否能给企业或客户带来更好的收益。

·平台+领军者+话题人物,推动网络传播·

陈特军(蓝莓会会长):购买电视节目后,应该如何吸引互联网用户,做好网络传播,增强节目的网络影响力,将电视媒体与新媒体的结合运用,并不断在形式进行创新?

“村长”李锐:很多电视节目在网络传播环节做得很差,是因为缺少了关键人物的环节。并且同样的电视产品,在不同平台传播效果完全不同。差异在哪?强势点的媒体,他们有团队能敏锐地抓取市场上的新鲜点来炒作出受众感兴趣的话题,通过话题调动起群众的情绪,并且可以联动全国媒体伙伴不断推动网络传播。

只有通过这样的组合群(平台+领军者+话题性人物),才能有好的传播效果,这三者是电视产品在网络推广过程中的不可缺失环节。若缺失任意环节,即使购买了好节目,也只能产生“事倍功半”的效果。但完成组合群,可能质量普通的电视节目也会有好的影响力和效果。

只注重前期制作,不注重后期推广,就像是只注重恋爱不注重婚后的维护,不会产生好的影响力和效果。

·星二代被禁,《爸爸去哪儿》何去何从?·

谢晓(南都娱乐周刊主编):今年星二代不让上电视了,爸爸的节目不能继续后,台里计划怎么弥补这块亲子节目的板块呢?

李锐:这的确是个头疼的问题,我个人也觉得比较迷茫。因为我认为《爸爸去哪儿》是一个充满爱和正能量的东西,我不希望“大气候”的变化影响到我们每一个人的“小气候”,毕竟温暖的环境有益于新兴行业的发展。

现在《妈妈是超人》节目也已拍摄了大半部分,但所有广告、节目都得停止。这是台长最着急的问题,我们也在进行多次沟通,希望有个好结果。

·新机会&新动作·

思子(nuskin品牌传播):@跳爸爸李锐 你如何看现在的网红对企业娱乐营销的意义价值?

“村长”李锐:存在即合理,网红有大基数网友的喜爱,就一定有被喜爱的道理。网红可能需要被规范,需要更健康或更有思想和创造力。而对于企业娱乐营销而言,是一个机会。

陈特军(蓝莓会会长):80后、85后和90后的年轻群体喜好新生事物,更希望参与到娱乐过程中,在网上做内容的互动,视频电商应运而生。湖南卫视接下来有没有一些动作?

熊晓杰(长隆集团市场总经理):我们正与村长一起谋划《村长带你看世界》的节目,准备在芒果TV推出。各位如果有兴趣,可以一起参与。

陈特军(蓝莓会会长):在“新闻主播”,“村长”“歌手经纪人”,“i莓奖最具价值品牌代言人”之后,你更希望自己下一个称号是?@跳爸爸李锐

“村长”李锐:@群访主持人陈特军 蓝莓会传播大使。

陈特军(蓝莓会会长):@跳爸爸李锐 哈哈,好,一起跨界,一起娱乐!盛情邀请村长作为蓝莓会传播大使!让媒体与企业对接,让营销传播变得更容易!

熊晓杰(长隆集团市场总经理):我们蓝莓会会员企业可以一起众筹一档有情怀、有温度的旅行节目。

“村长”李锐:好主意,我们来做一档蓝莓的节目吧!

陈特军(蓝莓会会长):好!蓝莓会来整合连接各家企业一起来做,期待。

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

分享给您的好友:

您可能还喜欢…