腾讯集团公关荆烽:公关到底重要么?

这是这场讨论本号打算发布的最后一篇第三方文章,我知道圈子里相关文章很多,但本号也不是一天推七八条的主,容量有限,我要是明儿后儿下周再发下去,各位看官就要抗议了不是?:)

本文作者荆烽(右)与著名网红三表同志合影

本文作者荆烽(右)与著名网红三表同志合影

本文作者荆烽,前电视媒体人,现任职腾讯集团公关。西南技校理工科毕业,结果读研叛逃去了东北文秘职校的新闻学院。

荆烽同学嘴巴上说不敢批驳,其实是一点一点在批驳,是吧。嗯,我的确没在说政府公关、2B公关。按照荆烽同学的套路,就是在说我写的公关很“狭隘”了,哈哈哈哈

就两个点做个回应。

第一,关于诊断腾讯。这件事肯定是公关部门张罗的,这没有疑问。我参加过一场,前后接洽的,都是腾讯公关。但说到内里,这事我觉得是腾讯决策层推动的。我相信当时腾讯最高决策层决定做这个事(可能公关部也提了建议),也是最高决策层强力推进的,公关执行为主。这话就是一猜,如有错误,敬请指出。

第二,苹果早年的事。我们是在探讨时下的公关,苹果做apple机的事,那是多古老的时候了,那时候,公关还没今天那么纠结呐。

我今天和人录了一个讨论公关的视频,回头放出(这不是第三方文章),算是一个总体对这次讨论的我的一个补刀。有兴趣可以关注后续。

以下为全文:

魏武挥老师写了一篇《公关到底重要么?》,好比在群里丢了一个红包,把在公关圈里潜水的同行们都炸得纷纷冒泡。老魏于我亦师亦友,虽然他写文批驳过我的文(有幸),但我尚不敢写文批驳他的文,故而码一篇同题作文,提供另一种补充观点。

零、前奏

现代公共关系诞生于19世纪末20世纪初的美国进步主义运动之中,参与了美国工业化及城市化进程中劳资冲突、阶层对抗、垄断危机和精神信仰危机的解释和解决。此后100余年间,现代公关全面介入、渗透了人类社会变革:形塑新的政治、经济交往形态,构建新的社群、民族国家和全球秩序,培育新的生活方式、道德理想和文化形态。在微观层面,现代公关借由沟通、对话,致力于组织与利益相关者之间的信息共同体、利益共同体和价值共同体的构建,成为现代社会系统的粘合剂、催化剂。

这段话来自胡百精老师的著作《中国公共关系史》——这本书也是魏老师推荐我看的。

一、定义

我们的命题是:公关到底重要么?首先需要厘清的概念就是“公关”。在我们的讨论中,它的内涵和外延是什么? 范畴和边界在哪里?

正如媒体人喜欢把反映世界的真实图景这件事追忆到柏拉图的“洞喻”一样,公关狗也喜欢将自己的历史上溯到亚里士多德的《修辞学》。

柏拉图是亚里士多德的老师,所以现在公关狗都管媒体人叫老师——这是延续了2400年的优良传统。

“现代公关”的定义如下:(Wiki)

公共关系是一个组织运用各项传播方式,在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系,并透过双向的信息交流,在社会公众中树立起良好的形象与声誉,以取得理解、支持的合作,从而有利于促进组织目标的实现。

我们从中抽取一些关键词:

1)组织;

2)各项传播方式;

3)社会公众;

4)双向的信息交流;

5)组织目标的实现。

二、组织

公关是每一个组织都需要做的事。

组织,包括政府组织、企业组织、公益组织,以及名人明星。

在刚刚结束的“两会”上,大家目睹了政府新闻发言人的风采——他们就是政府的公关。新闻发言人水平高低,业务好坏,可以反应政府的执政水平,并直接影响政府的公信力。

再换个角度,奥巴马和蔡英文能在选举中击败对手,很大程度上归功于公关的胜利。奥巴马团队的软文策划+媒介策略有多牛逼,蔡英文如何通过议程的设置和适当的表态争取到年轻人的心,这方面有很多分析文章,不赘述。

不过,魏老师文章中的“公关”,肯定不包括这些。从原文讨论的具体话题来看,关注的是“企业公关”,甚至是“互联网企业公关”。

所以在这里,组织仅指企业。

三、传播方式

 

传播方式有很多种,最为人熟知的就是新闻与广告,这些都是依托于大众媒体的传播方式。

传播学第一课,传播除了大众传播之外,还有人际传播、组织传播,等等。

也就是说,你约人喝茶、打个电话、发个微信,开个电话会议、企业内部邮件(不有意曝光给媒体)等等,都属于传播,因而也都可为公关所用。

更重要的是,在这个新媒体时代,市场、品牌、营销、公关的界限正在日益模糊。除了腐朽落后的科层制企业以外,大多数企业的市场和公关将会成为一个部门。

“定位”理论的鼻祖Ries十几年前就写了《公关第一,广告第二》这本书,预言了这一趋势。

一个简单的例子就是,有人在新闻与广告之间创造了一种东西叫做软文,这玩意有时候比广告还好使,又便宜。这玩意就是公关发明的。

再一个例子就是,阿里巴巴这样成功的企业,其首席市场官就来自公关口。当下很多以“整合营销”为主业的企业和机构,负责人也都出自公关。

不过,魏老师文章中的“公关”,应该不是边界扩展到营销和广告界的“大公关”。

所以在这里,传播方式就是大众媒体,并且不包括广告和营销。

四、社会公众

社会公众应该包括企业生存环境中的各类人等,包括用户、客户、供应商、合作伙伴、投资者,进而普罗大众。

我们通常说,一个公关传播有toB和toC两种角度,前者更偏重于输出干货、影响行业;后者则致力于深入浅出、影响用户。

这里举个例子:魏老师文中谈到的腾讯。

3Q大战之后的腾讯转变策略,从原来八爪鱼式的想要介入到每个领域去的做法,转变为砍去枝蔓、专注连接、依赖伙伴、拓展外部的新思路。

这样一种全开放的发展理念,需不需要去PR呢?自然需要。“你不说我怎么知道你想什么呢?”

这是一个典型的toB公关,与普通用户并不太相关。就实践经验来看,如果不是PR侧通过全球合作伙伴大会、WE大会、微信公开课等线下活动和各种线上传播来对行业宣讲,腾讯各个业务线的发展和全新生态的打造几乎寸步难行。

开放理念不彰,腾讯投资难以说服创业者接受自己的扶植和帮助,腾讯众创空间未必吸引到优质企业入驻,腾讯公益不可能获得一年5亿全部来自用户的募捐,微信平台很难获取商家、政府和第三方开发商的接入和支持……

toB的PR难点在于输出价值观,获取共识和信任,有时意义也更重大。

不过,魏老师的文章中似乎没怎么说toB的公关。

所以在这里,社会公众=普通用户。

五、双向

根据定义,公关是一种双向的信息交流。

换句话说,公关是企业与社会之间的桥梁、纽带、润滑剂。

从企业到社会,很好理解,把对企业有利的话用最大的声量说出去,自然是公关的规定动作和看家本领。

从社会到企业,公关需要做的事,大多数人并不了解:

其一,为公司内部提供外部舆情分析。类比党报的“耳目喉舌”功能,除了“喉舌”,还要做到“耳目”。

其二,挖掘新闻素材,推动业务部门,借助媒体实现公众的“知情权”(尤其是企业面临危机时)。

我们的计划是,诚实和开放地代表企业和公共机构关切的利益,及时和准确地向美国人民和新闻界提供关乎公共利益、对公众有价值的信息。

——现代公关之父Ivy Lee是这么说的。

换句话说,如果不是公关的存在,不是它对内和对外的推动和说服,社会也许不那么容易了解企业和其他组织的信息。

不过,魏老师的文章中似乎没怎么提及公关在满足公众知情权方面做出的努力,也没说公关作为企业船头的瞭望者的角色。

所以在这里,公关还是一个单向传递。

六、组织目标

公关对于组织(企业)目标实现的贡献可以分为三个层面:

其一,企业运行过程中遭遇舆情危机,公关做救火队员,快速响应,第一时间冲上去灭火;

 

其二,企业运行过程中可能遭遇危机,提前知会公关,公关做好预案,监测执行;

其三,公关上升到战略高度,成为企业决策的重要依据,从而达成“组织目标”的实现。

依旧是腾讯的例子,魏老师文中也提到的,2010年3Q大战之后,十场“诊断腾讯”研讨会,促使了公司战略的转变。“诊断腾讯”,正是发端于公关,也是由公关促成和实施的。

也就是说,公关应当不只是指公关部,而是公关意识、公关思维、公关战略,融入企业战略。

不过,魏老师的文章中的“公关”,应该还是仅指企业的公关部。

七、它重要么?

Wiki版的公关定义,再贴一遍吧:

公共关系是一个组织运用各项传播方式,在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系,并透过双向的信息交流,在社会公众中树立起良好的形象与声誉,以取得理解、支持的合作,从而有利于促进组织目标的实现。

我们对“组织”、“传播方式”、“社会公众”、“双向”等关键概念都取最小范畴的意义,在这些最小子集中再取交集,就能获得关于公关最最最最狭义的定义:

企业运用大众传媒的单向传播,来在用户中建立品牌。

那么它到底重要么? 再举个例子:

大家都知道,Steve Jobs 和 Steve Wozniak 共同创造了Apple II,并成立了苹果公司,按照现在的语言,他们俩分别担任的是产品经理和开发工程师的角色。

有些人可能还知道,公司的第三位成员是负责销售和财务的Mike Markkula,好吧,市场+运营。

那么苹果公司的第四位大神是谁呢?

他就是公关专家Regis McKenna,两个Steve是亲自去请他加入公司的。如果不是他把woz写的晦涩难懂的新闻稿全部改掉(woz还因此大发雷霆),并发表在大众媒体上,没有人会知道Apple II是干啥的,也就没有乔布斯的第一桶金。

这个例子说明,即便最最最最狭义的公关,即便在公司和产品从0到1的过程中,在乔布斯看来,起码也是第四重要的。

那么你说,“公关”到底重要么?

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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1 Response

  1. 万能的大叔 :卓伟被封、咪蒙被禁言,对公关传播有何影响?说道:

    本文来源于微信公众号“万能的大叔”(ID:wannengdedashu)

    大叔今天在出差,下午突然看到两条劲爆的消息:第一条是号称千万粉丝的咪蒙疑似被禁言了,第二条是新浪微博关停了一批以卓伟为首的娱乐八卦类账号,简单聊聊这两件事对公关传播的影响。

    先说咪蒙。

    咪蒙被禁言(有一种说法是被删除了一些敏感文章),据说是因为一条涉及到“嫖娼”的文章,大叔虽然没有看到具体内容,但就单单看标题《嫖娼简史》,就知道肯定涉嫌低俗内容。

    实际上,这已经不是咪蒙第一次这么干了,以性暗示为主的标题,可谓比比皆是,比如《我有个春梦,你跟我做吗?》、《傻逼!我的性取向是你》、《你的胸,我的胸》、《我能想到最浪漫的事,就是和你一起去大保健》、《男朋友,狗和避孕套》、《因为一次看黄片,我意识到阶级差异》、《我前女友和她孩子的五个爸爸》、《为了当学生会主席,我让女友去陪睡》、《那个得到性病的女大学生教我的事》、《我爱你,所以让你去睡别人》、《我老公嫖娼,被我前男友抓了》……以上文章发布时间是从2017年4月至今。

    前几天,大叔和一位营销圈KOL聊天,得到一个不算惊人但现在看来挺可怕的的消息,就是咪蒙除了自己外,其实已经培养了一批文风和她极其相似的写手(实习生),且已经悄悄开了很多小号在练手,就连这位KOL都无法辨别到底哪个是咪蒙自己写的,大叔统称为“咪蒙体”。

    那什么是“咪蒙体”呢?大叔的定义是:标题特别吸引你点击,以性暗示为主的情感倾诉的方式,文艺范儿十足。这类文章,之前就被很多网友定义为“毒心灵鸡汤”,现在来看,可能只剩下了“毒”。

    其实,微信对于此类低俗内容,一直是打击的姿态,也在之前禁言或者关停了很多账号,难道咪蒙就没有察觉到吗?大叔认为,可能有几个原因:

    1、咪蒙被捧上了天。一般这种上了天的,最后都得跌到地上,上去多快,跌下来多狠,案例很多。当然,微信平台也需要这样的头部资源来强调自己的价值。

    2、屡次的试探之后,咪蒙可能认为自己能够把握好尺度。这种自信可能来自其多年的文字工作者经历。

    3、唯点击量论。这是大叔想说的,咪蒙自己也说了,她自己有一套理论,一看标题就基本知道这篇文章会不会过10万+,显然,客户也是冲着她的点击量大来的。所以,为了点击量,咪蒙就创造了“咪蒙体”,最终在第2条上栽了跟头。

    再聊卓伟。

    首先,大叔认为,新浪微博应该感谢卓伟,其最具代表性的“作品”是白百何和林丹事件,两件事都极大地提升了微博的活跃度,话题阅读量均突破了20亿。

    卓伟之后又多次爆料明星出轨事件,每一次事件的阅读量和影响力都不小,显然,这些内容是不符合“积极传播社会主义核心价值观,营造健康向上主流舆论环境”的。

    实际上,微博也意识到了这个问题。在今天发布的“关于关闭炒作低俗追星账号的公告”中,它表示:“低俗追星内容产生和存在有相当程度的原因是不同平台之间激烈竞争的结果。而重赏之下必有勇夫的模式显然在娱乐资讯领域已经出现了偏差……在低俗追星账号的问题上,微博作为传播渠道加强治理……”

    最终,微博以“采取有效措施遏制渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题”为由,对存在严重编造传播谣言、诋毁他人名誉的19个低俗追星账号予以关闭。

    值得注意的是,同一天下午,北京市网信办依法约谈微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站,责令网站切实履行主体责任,加强用户账号管理,积极传播社会主义核心价值观,营造健康向上主流舆论环境,采取有效措施遏制渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题。

    也就是说,不仅卓伟及其团队的微博账号被关停了,其在其他媒体的账号也全部被关闭。当然,除了卓伟,很多头部的娱乐八卦类账号也被关停,大叔粗看了一下,这些账号基本都“积极”参与了王宝强离婚等事件。

    大叔为网信办和微博的这次行动,拍手叫好,为什么呢?

    大叔前几天还在和一位朋友聊过,如今的微博,虽然还是广场,但实际上,娱乐话题占据了一大半的江山,某某明星过个生日都能带来几十亿的话题阅读量,但像微博刚成立之初的几个重要事件,比如微博打拐,则越来越少。当年微博主推的“政务微博”也基本已经退居了二线。最要命的是,有些人显然把娱乐营销和低俗炒作混为一谈。

    那么问题来了,咪蒙疑似被禁言,卓伟被封号,对公关有什么影响呢?大叔认为有一下几点:

    1、尺子。“正能量”是所有品牌宣传的大基调,也是一把尺子,大家做任何事的时候,必须量一量,要坚决抵制低俗炒作。

    2、投放。品牌主在未来选择在自媒体的投放,要界定其价值观是否与自己契合,不能单纯只考核阅读量或者转化率。

    3、方式。娱乐营销会向公益、文化、民生等话题靠拢,比如大叔看到,从去年开始,各大卫视都在拍纪录片,品牌非常高,并不比《舌尖上的中国》差,品牌怎么介入,值得思考。还有一个现成的案例,比如《跑男》第一集去的是西安,明星们集体唱了《黄河大合唱》。

    4、规定。从6月1日起,网信办发布的《互联网新闻信息服务管理规定》正式实施,对自媒体不能发布什么内容,进行了明确的规定。实际上,这次行动也是在新规实施之后,网信办的第一次亮剑,具有一定的代表性。大叔强烈建议你(不管你是自媒体还是品牌主),认真学习这个规定和有关此事的报道。

    5、思维。其实上面都是老生常谈,也应该是每一个品牌和自媒体应该做到的:坚守底线,弘扬正能量。别老想着通过一次低廉且低俗的炒作迅速吸引公众眼球,这话是专门对创业公司老板和没干过传统媒体的自媒体说的。

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