李叫兽,赚钱前,先扔掉媒体专家的遮羞布吧

李叫兽被疯转的理论是架在每个从业者头上的刀,从前是因为你创意不行,现在是文字不够暴力,不够粗俗,点击量不够高而被舆论任意阉割。于公,追求短期营销效果是每个文案的职责;于私,永远都选最直接粗暴的做法,不愿意尝试,怎么诞生万古流传的广告金句?毕竟,我们都是活生生的人,有精神,有情感,有理想,而不是制造文案的机器。

众所周知的是,李叫兽的XY型文案理论现在特别火,我们一会瞅着他在各种产品发布会大谈创造百万级传播,一会看着文案小白被那一套套理论点化的感激涕零。啥理论呢?我场景化,大家体会一下:

“你不造现在啥都会被互联网颠覆吗?”

“你不造用户才是爹吗?”

“你不造小编有KPI啊?”

“你写那么多花里胡哨的点击量上去了?”

说人话就是:“该,让你作,写的再有文采,老板给你涨工资了?”

“来,让哥告诉你《月薪3000的和月薪30000的文案的差别在哪》,以后别瞎写了,跟哥混吧,只写Y型文案,准保能赚钱,咱的口号是‘学写李叫兽广告文案,帮你解决市场营销’。”

文/岂止笔记(qizhibiji)

李叫兽的XY理论讲了啥

Y型文案在李叫兽手里好比重度迫击炮,专凿自嗨的X型文案人,一打一个准,不口吐白沫,改过自新不算完事。一群想做文案但还没入行的小孩特别推崇,我们公司的实习生,每天研读,真以为一旦学会,月薪能从3000蹭一下子加个零,到30000。

李叫兽说“在互联网产品文案的写作中,有两种文案人,一种是X型文案人,另一种是Y型文案人”,X文案和Y文案区别如下图和下下图(PPT选自公众号“李叫兽”)。

X型文案=自嗨?

我们先来说说文案的作用:一是传递信息,二是传递感受。X型文案传递感受,不强调功效;Y传递符号场景,强调功效。在李叫兽的理论中,如果把文案比作A片,那么X型文案只是女优的自嗨,只有Y型文案才能让观众爽,最后得出终极结论“企业要选Y型文案”(X型文案狗只配吃土)。

而在我看来,他的理论里有三个特别大的BUG:

第一是,X型文案真等于自嗨吗?

第二是,用传播量可以判断文案的好坏吗?

第三是,真的存在价值30000的文案吗?

仔细观察,你会发现很多高大上,逼格顶天的文案都是X型:

耐克:Just do it

欧莱雅:巴黎欧莱雅,你值得拥有

红牛:你的能量超乎你的想象

人头马XO:人头马一开,好事自然来

百达翡丽:没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。

钻石恒久远 PK Go Die还健在的石头

“钻石恒久远,一颗永流传”PK “这是一颗你Go Die 时还健在的石头”,不是高下立判吗?Y型文案再怎么写,能写出爱情比钻石还耀眼夺目,忠贞不渝,天长地久的感觉吗?

透过现象看本质,把X型文案和自嗨等同是偷换概念,Y型文案显然不像李叫兽说的那样“能蹿上天”了。事实上,好的文案,无论X还是Y都是以用户为中心的。

人的大脑有一种联想机制,当Y型文案场景化后,该机制就会被触发,并且朝着我们预期方向进发。然而,联想机制并不只是具象场景才能触发,x型文案的情感或意境也可以触发,只是此种情况对文案撰写者的素质要求更高,更难把控。

听不懂bigger than bigger,还是买买买

大部分人都看不懂bigger than bigger 的 iphone6 到底哪里 bigger,但就是感觉这句话很有逼格,产品也很有逼格。谁先买到苹果新品必晒无疑(附几张修了又修的自拍),谁买不到必割肾卖血(变相征个男女友啥的)。

仔细想想,6000块的苹果能比2000块的小米贵多少?真用卖肾卖血吗?都是扯犊子,人家Jobs即使在天国也要传递一种咱家Apple不是你想吃,想吃就能吃的高贵障眼法,这就是“品牌调性”。

所谓品牌也不是一朝一夕形成的,它需要前后统一,不断强化,每次苹果新品发布会,舆论都跟看LV、GUUCI、Prada时尚大秀一样聒噪,跟调侃春晚一样全民狂欢,做到这份上,能说“不知所云”的X型文案不成功?

其实,无论是X型还是Y型文案,并无好坏,只有适合与否。

李叫兽文章被疯转的背后?

仔细想想,能被疯转的文章就一定是对的吗

截至2016年1月,薪酬网的调查数据显示,文案策划相关岗位的薪酬平均值为4332元,其中月薪3k-4k的人数占总比43%。

也就是说,近50%的文案都在3k这个水平挣扎,李叫兽以标题党《月薪3000…….》做文章,聪明的笼络了绝大部分人,接着再给迫切想加薪的文案们,灌一碗“颠覆思维”的鸡汤,虽然不能药到病除,却比“修炼内功”快得多得多。

我当然赞成不断学习进步,但从业这么久,从没有听说过哪个前辈是沿袭了哪套方法论,迅速得道,或靠篇文案一战成名的。你说一年能达到别人三年的积累我是信的,但一年抵十年对天才来说都几乎不可能,更何况广大普通人,除了耐心内修,自我沉淀,阅读,练习,阅读,练习,再阅读,再练习,根本没有捷径可走。我并不反对将方法理论化,但是鼓吹专家权威,盲目求快,一味追求短期效果,缺失更高层次的行业素养追求,是极端化的。这种做法,无异于饮鸩止渴,一时愉快,长此以往,受害的还是自己。

于公,追求短期营销效果是每个文案的职责;于私,永远都选最直接粗暴的做法,不愿意尝试,怎么诞生万古流传的广告金句?毕竟,我们都是活生生的人,有精神,有情感,有理想,而不是制造文案的机器。

行业标准的指挥棒失效,那么由“多数票胜出制”决定舆论风向,判断文案优秀与否,这个理念太可怕了众所周知,舆论本身就很可疑,“董明珠分红不为人知,刘强东生孩子广为人知;王健林海外注资鲜有人知,王思聪动态天下皆知;乐视贾跃亭超级汽车沸沸扬扬,汽车500强——吉利李书福却不被关注”,“互联网长期占据我们的头条,但我们感受到的世界未必真实”。

今日,李叫兽疯转的理论可能成为架在我们每一位从业者头上的刀,从前是因为你的创意不行,现在是因为的文字不够粗俗,不够暴力,点击量不够高而被任意宰割。夸大文案在营销中的作用,利用行业低薪的痛点,以“多数票胜出制”赢得舆论支持,上演一出专家会诊,普罗大众的好戏,这是媒体人干的事?

李叫兽,赚钱前,先扔掉媒体专家的遮羞布吧,商本末的时代已经过去了,央视主持人都下海创业了,你还怕啥?

到底什么是好文案?

在我看来,互联网意义绝不止步于“去中心化”的病毒传播,讲几千万人次曝光度那是传统广告的玩法,新媒体讲究“高精准”的高转化营销,不然“餐饮老板内参”粉丝才20多万,咋估值1亿呀?

李叫兽特别喜欢拿小米说事,比如“小米体重秤,喝杯水都可感知的精准”,Y型文案固然让客户一闭眼就知道啥场景,但秤终究是秤,高端客户至少买体脂秤或去个健身房,此秤终究卖给普通人。普通人测个体重,又不是买医疗仪器,对售价99元or 199元更敏感,还是感知一杯水or 两杯水更敏感?

说到底,文案是广告的一部分,目的是降低营销成本,所以,能帮助转化的文案才是好文案。传播只是转化的一个过程,但商业游戏在意的终究是结果。你百万量级的传播,还不如我一万的转化给力,那么你照样是LOSER。

真的存在价值30000的文案吗?

文案属于创意类工作,价值并没有办法用金钱来衡量,万古流传的广告金句“钻石恒久远,一颗永流传”值多少钱?10月24号我去询价,咪蒙的文章是2万块/篇(包发),等到《致贱人》、《致low逼》等100万+爆文一出,12月已经涨到了12万/篇。

说到底,只有有人愿意为你的创意付费时,它才能变现标价,否则都是自我意淫。

屌丝时代远去,中产阶级崛起

最后,在屌丝时代过去,中产阶级崛起的当下,还扬言Y型文案大行其道,不是很可笑吗?锤子已经取代小米刷屏了,大家不再调笑雷布斯而是听老罗说相声的时候,到底未来会是谁的天下呢?

毕竟,我们不倾向于中国手机这样的未来

而是喜闻乐见中国手机这样的未来

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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