方军:从媒体生意,到内容生意,以及平台模式

写在前面:这篇文章的作者叫方军,八九年前他在搜狐做总编室主任时我就认识他了。后来他跑到现代传播做产品,有点文转理的意思。现在在创业邦搞投资之类的事。这篇文章是他作为一个前资深媒体人对媒体商业模式的思考,我向他讨要了来,在这里发布。

要点:媒体和内容生意主要有7种货币化手段:其中媒体生意有,广告营销,活动社群,媒体电商,专业服务;其中内容生意有,直接售卖,二次售卖,间接售卖。

现代的媒体生意(media business),本质上讲指的是,把内容“给”一方、从另一方获得营销收益。互联网的很多业务模式是媒体生意,Google的搜索也是媒体生意。

内容生意(content business),则指直接出售内容及衍生产品获得收益。图书、音乐、演出、电影,都是典型的直接出售内容的内容生意。

互联网、移动互联网所带来的冲击,包括几个方面:

——以新环节彻底破坏媒体生意的产业链,把媒体公司挤压为内容制作方;

——提供新的生产和分发手段,支持新的内容创造者出现;

——把原本收费的内容免费,而获得巨大的用户量;

——以及最新进展是提供内容及衍生产品的电商销售方式。

对媒体和内容的讨论,热点往往是内容本身的精彩,这里将重点讨论媒体生意和内容生意的生意层面,而不涉及媒体的意义、内容的生产与分发、内容消费者的变迁等。对于把媒体或内容视为营销手段,或者以媒体或内容为一个领域的切入口的,也不再讨论之列。对于仅仅把媒体视为公益目标,把内容生产视为个人爱好,因为缺少生意考量也不在考虑范围。在分别讨论之后,我还将接着讨论平台模式(platform model),以及它带给媒体生意和内容生意的变化。

媒体生意

狭义媒体生意本质是“影响力生意”,用各种方式获得影响力。影响力在这里是泛指,可以是媒体品牌、用户覆盖范围、信息速度、专业质量、社区质量等等。一般来说,被称为媒体的,通常具有连续出版的特征,而不是像电影那样是离散性的。

获得影响力后,媒体通过如下三种方式将之货币化:

——广告营销;

——活动社群;

——专业服务。

越大众化的媒体,越依赖广告,比如电视、大众平面媒体。随着媒体向细分受众进发,则逐渐地依赖活动和社群,比如行业专业杂志,通过线下活动以及会员费获得收益。

走向最后的窄众,则是通过专业服务收费,通常被纳入媒体业范畴又通过专业服务收费的,最成功的是提供金融信息服务终端的彭博(Bloomberg)。媒体公司所进行的研究、培训、咨询,通常都被认为属于是媒体生意的专业服务范畴;借由媒体的专业知识和财务优势,介入行业的某个交易环节,则是更进一步的专业服务。

最新的进展是,专业服务分化出“媒体电商”,从而变成:

——广告营销;

——活动社群;

——媒体电商;

——专业服务。

媒体电商,是用户或受众转变为电商购买者,又细分为直接电商售卖、获取佣金分成两大类。东方财富网,从股票投资社区,扩展到理财产品销售,即是最佳案例;罗振宇的罗辑思维,在知识产品相关的图书电商领域也收益颇丰。

一般来讲,媒体电商指的是,不介入所售卖商品的生产环节,或至少不是完全由自己来完成所售卖商品的全生产流程。

互联网的冲击,是破坏了广告收益模式,也就是破坏了整个媒体生意的第一块商业基石。这种冲击是多方面的:媒体通常采用集团化规模运作模式,达到其所能拥有的最大用户覆盖规模以及专业人群细分,但大型互联网公司则拥有更大的规模和细分;媒体的品牌影响力和连续出版的效果,也分别受到冲击。

这种对比加上网络的分发能力,最终驱动媒体成为内容制作方,也就是与商业产生断裂,从而主导权和获利能力变弱。媒体业所拥有的重要优势人才是面向企业的广告营销团队。但是,在不看好媒体生意的广告手段的同时,我们应该了解,广告营销依然是多数媒体和互联网公司的主要收入来源,并且广告收入在过去十多年是经历了真正的高估。

在媒体生意的四种货币化手段中,由于广告营销受到冲击(停止增长),媒体因而更积极地寻找新的方式,也就是而向利润率较低的活动社群、媒体电商转移。其中,往媒体电商转移是新近才出现的趋势,也是因为媒体业内在这方面过去并没有很好的人才积累。

内容生意

内容生意,虽和媒体生意是关联的和重叠的,但从根本的逻辑上有差异的:内容生意的本质是内容的生产和售卖。

内容生意的货币化方式是:

——直接售卖;

——二次售卖;

——间接售卖。

以电影业为例,直接售卖是影院放映;二次售卖是衍生产品;间接售卖是将版权售卖给电视网/网络视频,或将版权售卖给游戏公司。另外,由于热门电影有着庞大的受众,有时还有在置入式广告的货币化机会。

内容生意的特点是,有着巨大的前置投入,而收益是不确定的、无法准确预测,是高风险生意。对比起来,媒体生意的特点是,有着较大的建立系统的成本,但其具体内容生产的成本不高,收益相对可预测。

电视剧和电视节目,同时有着内容生意和媒体生意的部分特征。对制作方而言,电视剧通常并无直接售卖和衍生品的二次售卖,主要收入来自间接售卖,即将版权卖给电视台。

体育生意,则是典型的内容生意,以足球为例,可以直接售卖门票给受众,向他们售卖衍生品,以及将电视版权售卖给电视网。同时,在冠名权、球员衣服和球场还有广告的权益。体育生意,又有着媒体生意的特征,它长期存续,周期性发行,能建立紧密社群。

网络游戏,也是典型的内容生意,主要的货币化方式是直接售卖。当然,网络游戏是极其庞大的规模,以至于它通常不被纳入狭义内容生意范畴。实际上,我们也看到国内有大型传媒集团大力投资于网络游戏制作与游戏发行平台,从而拥有更坚实的商业前景。

培训教育,从本质上来说也是内容生意,只不过一般来讲它拥有优质内容之后,只用抓住直接售卖这一环节就足够了。关于培训教育通常需要区分的是,你所提供的是活动与社群,还是培训课程。

互联网的冲击,还在于以合理或不合理的方式将原本收费的内容,变成免费或低价,也就是破坏了整个内容生意的第一块商业基石。流行音乐受到最明显的冲击,唱片的直接销售已经不能产生多大的收入,网络所带来的收入很少,最终迫使音乐人走向现场音乐巡演,巡演可视为是音乐内容的二次售卖。

注:在以上把这个大领域分为相互关联的媒体生意与内容生意,是为了讨论货币化方式的便利。一般而言它被认为是广义的传媒业,在《被诅咒的巨头》中,作者将传媒业分为三个业务:1)内容,制作创意数据;2)包装,聚合、市场营销与推广、批发分销;3)零售,配送到最终客户。

平台模式

互联网在媒体生意和内容生意领域带来很多的平台模式,简单地说,平台模式就是,为用户提供内容创作工具、构建网络社区、以及成为内容分发渠道。

平台模式,最早大体上可追溯到BBS论坛,但大体上是从Web2.0时代的博客、相册Flickr、豆瓣开始发动,然后逐渐地分化和发展,现在的大小平台有很多:苹果App Store与Android市场;Facebook与Instagram;微信公众号;微博;新闻资讯的今日头条;音乐分发的Apple Music、百度音乐、腾讯音乐;视频的优酷、秒拍、Youtube;音频的喜马拉雅、蜻蜓FM;网络小说的起点中文网;以及写作平台Medium、分发个人能力的在行等。我们把App Store、Android市场、Facebook这些具有应用分发能力的平台是为了便于讨论,一般来讲,应用提供的可能性和价值要大得多。

平台模式的特征是,

——平台的建立需要抓住特定的机会(技术或内容形式浪潮);

——需要相对来说金额巨大且长期的投入;

——平台生态、社交网络及其上的内容需要有效的开发与运营;

——及平台上的内容生产个体往往更容易获得近期收益。

平台并不是只是互联网、移动互联网之后才出现,只不过网络让它更加有效。比如说,较多地实施制播分离的电视台,就是一种平台模式,做电视剧和节目的分发者。在生产能力上,网络平台的重要特点是,它将内容生产能力赋予了多数大众,实现了内容生产者和消费者之间的融合。

平台模式和媒体生意、内容生意的关系大体上来说在如下两个方面:

平台,让细分媒体生意更容易出现。比如说,微信公众号使得诸多如大象公会(知识)、石榴婆(时尚)、读懂新三板(证券)这样的媒体生意涌现。实际上,随着平台和平台上红人的发展,包装和代理红人也成为一种生意。

平台,让细分内容生意更容易出现。比如说,起点中文网让网络小说成为可能,微博也有类似的协助内容创造者售卖内容的尝试。

因而,平台带来的互联网冲击是双重的:通过提供工具,它让个人独立成为所谓“自媒体”,它让新的生意涌现;对既有的媒体生意、内容生意则是,吸引走人才,吸引走用户与客户群。

对于时下被冠以“自媒体”的媒体或内容生意,需要特别考虑的有三个方面:首先,平台必然使得内容生产的进入门槛降低,这使得绝大多数人都缺少竞争优势;其次,在往机构化方向发展时,必然会带来风格的减弱,这种类似现烤糕点店和连锁糕点店的困境如何采取措施减缓影响;第三,在机构化的过程中必然会遇到是广告营销、媒体电商、内容售卖三种货币化方式的选择,每种选择的优势劣势需要权衡,以及怎么组合三种形成一种可行的综合选择。对于不将自身视为媒体或内容生意,而仅将自媒体作为某个领域其他生意的切入口,则不再以上三个问题的讨论之列。

千变万化

综上所述,媒体和内容生意重要有7种货币化手段:其中媒体生意有,广告营销,活动社群,媒体电商,专业服务;其中内容生意有,直接售卖,二次售卖,间接售卖。

另外,围绕当下热门的议题,有一些不是结论的结论,不是问题的问题:

生产某种有特定人群喜欢的内容,这是新内容创业中最热门的产品模式,平台让这种方式更容易启动。但是,我们应当意识到,生产出内容,获得用户,通常只是起始的第一步。

在互联网创业中,建立社区(或平台),是最具诱惑力的一种产品模式。同样地,这仅也是第一步,虽然这一步通常比生产内容要更坚实,也更难一些。

建立社群,是当下最为热门的媒体或内容模式,通常可分为两种,一种是建立精神共同吸引的社群,一种是举办线下交流的社群活动。社群作为一种营销理念有其存在理由,但关于社群有一个重要的问题需要有清晰的答案:社群的实体存在是什么?

IP,是投资领域的热门模式。关于从IP中获利的重要问题是:投资IP,你所投资的是单个IP的生产链条,还是集合众多IP以增值收益?

人群大与小、业务复杂度,是媒体和内容生意需要考虑的关键问题。尽量广覆盖的大人群和只做精准的小人群,它的整个运作逻辑是完全不一样的。进行全链条的运营、采用多种货币化手段,还是聚焦于核心环节、单一货币化手段,也是不同的运作方式。

重要参考资料:

《被诅咒的巨头:传媒大亨们为什么走上了穷途末路?》,乔纳森·尼(Jonathan A. Knee)、布鲁斯·格林沃尔德(Bruce C. Greenwald)、艾娃·希芙(Ava Seave)/著,中信出版社,2013-6-1

该书从财务和战略视角分析了美国主要传媒公司的业绩和业务模式,包括时代华纳、迪斯尼、新闻集团、彭博等,并且给出的结论是媒体与内容人通常难以接受的。书中列出传媒业的正派竞争优势和假想优势,如下图所示。

竞争优势:正牌优势与假想优势

来源:《被诅咒的巨头:传媒大亨们为什么走上了穷途末路?》,P28页,第二章:竞争优势格局纵览

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

李华芳:把谎言做成一门生意——揭秘“计划生育”的圈钱路径

凤凰网CEO刘爽:当媒体人也是商人,如何找到“甜点”

“孤岛”之争:互联网巨头热战自媒体

[李书航]自媒体定时发布:培养忠实读者

王冠雄:从世互会看腾讯如何做人的生意?

分享给您的好友:

您可能还喜欢…

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>