如何打造母婴业的星巴克?宝宝树创始人王怀南吐露十年创业心声

相信家里有小宝宝的人,对宝宝树一定不陌生。宝宝树是全球最大的母婴家庭服务平台,核心用户是家庭消费最重要的决策人——母亲。过去十多年来,宝宝树伴随无数年轻妈妈一起成长,现在发展成每月拥有两亿独立用户的平台型社区。

6月6日,复星集团在香港召开2017股东周年大会及复星论坛。复星集团董事长郭广昌在论坛上公布了复星集团最新战略,并做了进一步解读,“复星要紧紧围绕产业、家庭、C2M战略,融通所有的资源,把家庭作为一个大的C端,以家庭的‘健康、快乐、富足’为重点投入方向。”本次会议中,宝宝树作为中国年轻家庭的入口,同时也是复星集团的重要战略合作伙伴而倍受关注。宝宝树创始人兼CEO王怀南现场也分享了宝宝树一路以来的初心与匠心,还对未来中国家庭产业做了深度展望,打造一个以年轻家庭消费升级为核心的会员俱乐部的伟大愿景即将实现。

王怀南

下面是王怀南的讲话全文:

宝宝树的使命是什么?

大家好!我发觉刚才介绍陈启宇同学(复星集团联席总裁)的时候用“同学”来介绍,介绍我的时候用“先生”来介绍,让我觉得有点汗颜,大家也叫我同学好了。

作为一家互联网公司的CEO,我是不太穿西装的,所以我们的同学帮助我做一些东西的时候,可能也很随意。今天我尽量用不完全互联网公司风格的、但又是大家可以接受的方式介绍宝宝树。很高兴今天作为复星旗下复星投资的公司,来分享宝宝树过去的历史和未来的想法。

如何打造母婴业的星巴克?宝宝树创始人王怀南吐露十年创业心声

宝宝树的故事很简单。大约在十年前,我从美国回到大陆,特别是回到北京。我发觉有一件事跟我小时候在中国成长时很不一样。过去,小区居民互相之间非常熟悉,而今天现代化的中国大陆城市里,大家住在钢筋混凝土高层建筑里,互相之间很漠然、很陌生。但我还发觉有一个人群会自来熟,两个年轻母亲远远地推着童车,互相走近的一刹那,因为孩子的年龄相仿,就能发生无数交流的可能性。我们为什么不能用互联网手段去复制这个现象,使中国年轻家庭更幸福?

十年来,宝宝树就是这样一个使命。我们想用互联网作为一个手段(当然不完全拘泥于互联网),来使中国年轻家庭在互联网上成为朋友,在育儿过程中互相陪伴、互相支持,达到培养优秀的中国下一代的使命。更多母婴行业解读:www.yangfenzi.com/tag/muying

如何打造母婴业的星巴克?宝宝树创始人王怀南吐露十年创业心声

这件事我坚持了十年,今天我们代表着中国年轻家庭最重要的入口,大致每个月有两亿独立的访问量。也就是说,80%的从备孕、孕期乃至学龄前孩子的年轻家长们,以及他们背后的四位老人——爷爷、奶奶、姥姥、姥爷,每个月至少要在宝宝树经过一次。这样的用户规模今天是主要通过移动互联网达到的,也就是宝宝树孕育这个APP,加上宝宝树小时光、美囤妈妈,基本上完整呵护了中国母婴人群的需求。

如何打造母婴业的星巴克?宝宝树创始人王怀南吐露十年创业心声

宝宝树的新使命,和复星有99%的勾连度

十年互联网,挺有意思。中国的BAT大多数诞生在20年前,比如阿里巴巴严谨地看,是1995年进入B2B电商市场,然后走到B2C、最后C2C。20年后,这些公司都是巨大的千亿美金市值以上的公司。十年后如果回头看这些公司历史,发生了几件事,第一,他们活下来了。在中国巨大成长空间里,但同时有巨大竞争对手的现实里存活了下来,得到了用户认可,也有一定的商业模式。他们下一个十年的很多根基,很多的理想,很多战略是在上个十年的时候奠定的。所以如果回顾阿里巴巴1995年建立,十年正好是2005年,在那一年雅虎和阿里巴巴在资本业务上走到了一起。阿里巴巴开始重视它运营电商之外的其他赋能的事业,比如进入了云计算战场、对支付有了不同的战略格局,对蚂蚁金服这类产品有了一些战略构思。

今天在十年宝宝树的战场上,在这个历史节点上,我们也对未来有了一些构想。所以我们对未来十年,从战略和使命做了一些升级的考虑。这个升级,是宝宝树新的使命。我们期待在2亿中国年轻家庭入口这个庞大架构下,真正为消费升级的中国年轻家庭服务,给他们带来优秀的产品和服务,从而成为一个会员俱乐部式的入口。

如何打造母婴业的星巴克?宝宝树创始人王怀南吐露十年创业心声

因为这个使命,我非常欣喜地发现和复星新的使命有着99%的勾连度,也就是说作为复星旗下的公司,我们非常高兴两家公司的使命端是关联的,在用户端是互相勾连得非常紧,在其他端口,战略合作是呼之欲出的。

宝宝树用户的四大核心需求是什么?

讲一讲宝宝树的人群,大家可能会猜宝宝树人群有丰富的需求。但每一年我们会做一两次需求重新的认定。我发觉十年以来,有一些东西是变化的,有一些东西是不变的。底层核心的需求十年以来是没有发生过变化,从学习育儿知识、交流交友,记录儿童成长、家庭成长,到购物和优秀的育儿服务,这四件事情最核心、最刚性、最高频,没有发生变化。宝宝树建立的时候我们服务75后人群,今天中国妈妈已经是90后人群,再过两三年,95后人群会成为中国孕妇主流。他们的核心需求还是这四个,但是他们交流的方式、表达方式在不断变化。

所以,宝宝树在四大核心需求上产生了三个商业群组,也就是说在这两亿人群身上,产生了三块对今天甚至对十年后都有重大布局意义的三块事业。第一块事业,宝宝树已经是一个巨大的社会化营销、社会化电商的平台。第二,宝宝树用户其实到这边来,第一就是想学习育儿知识,在知识方面他们自然成为一个大健康话题的群组,大健康业务是宝宝树第二块业务。第三,孩子们的健康问题稍微下降的时候,教育或者说早教便成为家庭的重中之重。

复星的C2M概念对我启迪非常大

第一块,社会化电商加上社会化营销。宝宝树广告今年差不多可以做到1.5亿到2亿人民币净利,这是中国母婴家庭人群里广告最大一块。第二,传统电商。一般来讲传统电商在一个垂直的地方做不大,也做不到盈利。中国平台电商本身也是不大盈利的。2017年宝宝树连续数月净利润持续超过千万,预计2017年全年净利润将超亿元规模。这个生意从开始到做,两年时间不到。

讲到C2M,我着重要讲几句。复星的C2M概念,对宝宝树启迪非常大。两年前有一些模模糊糊的概念,说在社群里能不能用大数据孵化出优秀的品牌和服务,但是我们心里没有太多的理论概念。C2M概念是我们跟复星接触后,第一个在我心中非常明确的概念。此后,我们把相当多精力、相当多对未来的聚焦放到了非传统电商、非广告方面,也就是真正基于用户大数据来反向推敲痛点,基于痛点再反向产生产品和可能。左边是我们C2M战略步骤,右边是我们根据今天宝宝树2亿中国年轻家庭的大数据,提炼出来的近50个痛点。我们把这50个痛点交给复星,说我们两家公司可不可以在中间产生优秀的品牌。

举两个例子。一是跟复星相关的例子。我们发现宝宝的肌肤娇嫩问题是妈妈们的巨大需求,但今天所有纸巾都有一些添加剂,这是50个痛点之一。宝宝非常娇嫩的皮肤不喜欢有任何添加剂,这个痛点交给复星的话,在复星旗下公司哪家公司在造纸上是优秀的?能不能联合优质的纸业,通过其技术使中国母婴群体有一个非常优秀的产品,这个产品一个月后在宝宝树推出,我们期待这个产品一个月成为儿童用纸方面最优秀的品牌之一。

我再举一个非复星的例子,我们发觉在洗发这个产品类别里,孕妇怀孕期间闻到一些气味会呕吐,会非常担心在洗发水里有防腐剂。所以这件事上我们听到了用户的声音,在孕妇里,这三个词是洗发水品类的关键字:二恶烷、硅油、防腐剂。我们就想,能不能洗发水不用防腐剂,创造一个概念,90天内开瓶必须用完。这个产品一年前推出,三个月内就成为宝宝树销量最好的孕育洗发水。今年是天猫上卖得最好的母婴洗发水,而且不光孕妇在用,年轻妈妈普遍在用。作为孕妇的产品,它的质量期待值超过了一般新妈妈对这种产品的期待值。所以我们专门为一个小众人群生产的产品,今年迅速走向了大众。这家我们合作的公司过去一年间融资六次,估值十几倍提升。

如何打造母婴业的星巴克?宝宝树创始人王怀南吐露十年创业心声

宝宝树的用户,本身就是追求知识来的

我讲几句健康。大部分妈妈来到宝宝树都带着很多焦虑,这个焦虑有可能来自知识不够,例如会问孩子发烧了怎么办,等等。这2亿人群有巨大的大健康或者准健康的需求,同时中国在健康产业资源分布上又极为不合理。和复星走在一起,真正打造一个线上下家庭健康管理这样的量级入口产品,是我们必须要做的。所以这是我的第二块生意。可能这件事不能一下子促成,但是我们正在走向一二阶段,可能第三阶段今年会有一些端倪。第一阶段是利用互联网在线上直接通过专家帮助年轻的妈妈们,今年应该达到8000千万甚至1个亿的收入,成长速度远远超过我们的预期。中国互联网迎来了付费阶段,大众非常愿意为高端内容付费。宝宝树用户本身就是追求知识来的,当你把优秀的专家资源,和复星旗下的健康公司放在一起的时候,我们期望至少每天有100万到150万妈妈听一堂课。一堂课付费很少,10-20元之间,但是这是40亿元人民币的生意。

第二,讲到线上线下,今天中国医疗资源分布如此不合理,我们期待与复星其他的公司做到线上线下融合。刚才我们跟禅城中心医院等机构都在密切交流,期待有一天,有带着双品牌的医院,如宝宝树禅城医院、宝宝树某某医院落在某小区旁边,使妈妈的就诊、儿童的医疗保障真正走出一步。

第三,也许有一天中国医疗发展到更加丰富的程度,但线下医院,线上流量,还有一些金融比如说保险服务放在一起,这就是大家一直梦寐以求的凯撒模式。

十年后,重新回归初心

第三块业务我称之为早教,就是学龄前儿童寓教于乐的产品。孩子出生后,妈妈除了问很多大健康的问题,也在问我到什么地方接受早教。早教这个概念是从欧美过来的,但是远超过欧美的范畴。我们期待宝宝树十年的时候,重新回归初心,宝宝树当年是为了把妈妈聚拢在一起,真正用线上和线下手段帮助更好培养下一代中国人,落点落在了教育上。我们最近正式进入了早教行业,期待用宝宝树的流量、用世界上最大玩具公司的IP美泰(旗下有托马斯小火车、芭比娃娃等等IP),形成一家落户在千家万户星罗棋布的,像星巴克一样的公司。

如何打造母婴业的星巴克?宝宝树创始人王怀南吐露十年创业心声

如果宝宝树再向下一个五年和十年迈进,我想五年、十年后,大家再回看到2017年的宝宝树时,我期待大家看到这么几点:第一,这家公司已经成为中国互联网巨头之一。然后我们再回头看2017年,我们看到它在自己十年的基础上进行了重大的愿景升级、人才升级、组织架构升级和产业升级。我们看到它的愿景跟复星作为我们的投资人和战略合作伙伴的愿景,高度融合和相似。同时在这个基础上,我们在自己社会化的电商、社会化广告平台上,在C2M,在用大数据为用户制造解决方案,把线上线下彻底融合方面,以及我们想把中国早教落在千家万户等方面,都作出了长足的进步。

我也期待每一个上述谈到的部分,我们至少有一个亿到两个亿的净利,我们至少每年都有50%到100%的成长。我们期待不断孵化出这些新的成长基因,因为我们的确代表了中国改革开放30多年后的今天,消费升级最直接的影响对象——中国的母亲和父亲,中国的年轻家庭。如果我们能够做到这些,我觉得2017年就没有虚度。我今天在这里的时间,希望也没有虚度,希望能给大家带来一些可以回味的故事,这就是宝宝树的故事,这也是我希望和复星一起谱写的故事,谢谢大家!

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  1. 贝贝现象:社群电商2.0成新母婴发动机?说道:

    参加完贝贝·2017中国母婴峰会,我的第一反应是:社群电商2.0时代真的来了。

    表面上看起来是产品升级、人群升级,骨子里却是供应链升级和玩法升级。因此,它顺理成章地在率先在公认“三高”(距离钱近、用户黏性高、复购率高)的母婴行业大爆发。

    与此同时,空有“大肥肉”之称、却长期不温不火的母婴电商,正在迎来一个历史性的拐点。贝贝网创始人兼CEO张良伦称之为“新母婴”,而社群、科技和数据正是新母婴这个大产业的三大新驱动力。

    实际上,母婴作为互联网的主要产业之一电商的重要细分市场,贝贝网作为冉冉升起的行业独角兽,都让“社群电商2.0如何作用于新母婴”这一宏大命题有着极强的现实意义。本号正在连载的《新零售观察》系列(感兴趣的关注后可查看相关文章),今天就来简单八一下。

    【“母婴峰会”实为贝贝网高举高打的大手笔】

    近日(9月25日),贝贝·2017中国母婴峰会在“电商之都”杭州的钱塘江畔举行。这成了一个观察产业变迁的重要平台。

    来自政府、母婴产业、专业机构等领域的嘉宾,以及1500位母婴行业从业者参加了此次大会,杭州市副市长谢双成出席大会并致开幕词。大会以“新母婴·新生态”为主题,围绕新时代环境下的新母婴要素,探讨母婴行业的当下现状和未来趋势。

    杭州市副市长谢双成出席峰会

    我也算见过很多大场面,电商类的活动更是家常便饭。但讲真,还是有点被现场人气吓住了,1500人的会场挤得爆满,即便演讲拖堂到中午都无人退场——这个市场是有多火!

    根据知名调研机构艾瑞发布的《中国母婴行业发展盘点》显示,2017年中国母婴用品市场整体规模近3万亿元,电商、社交资讯、综合服务是中国母婴行业产业的三大板块。大趋势非常明显,行业整体正处于增长的阶段。

    以大会主办方贝贝网为例,贝贝是成立于2014年的母婴电商平台,可谓非常年轻。创立以来,贝贝先后获得了多家著名风险投资机构的青睐。去年6月,贝贝网完成1亿美金的D轮融资,该轮融资由北极光和上轮投资方新天域资本一起领投,高榕资本和今日资本跟投。早在C轮融资以后,贝贝网就估值10亿美金,成为母婴行业的独角兽。去年底,张良伦表示贝贝网已经在实现持续盈利,斌企鹅预计未来将会继续保持盈利状态。在往往要持续亏损多年才能break even的互联网圈,一时间被行业称之为“贝贝现象”。

    这次贝贝·2017中国母婴峰会,客观上也成了贝贝“亮肌肉”的一次产业生态聚合能力的展示。我在现场看到,购物、育儿、亲子、早教、健康等诸多母婴产业的服务商都出现在展位上。

    实际上,根据张良伦回忆:“贝贝2015年开始举办第一届母婴峰会的初衷,就是希望行业更多关注他们(母婴从业者)。其实那次没多少媒体过来,因为第一觉得贝贝还小,第二觉得母婴太小。现在从媒体、政府,包括行业的关注度都是非常不错的,这就是坚持的力量。”

    坦率说,在创办公司第二年就敢于举办全行业性质的“母婴峰会”,这实为一个高举高打的大手笔。无形中,也让贝贝成了行业的风向标。

    【社群电商升级成为新母婴时代的核心驱动力】

    在大会上,张良伦提出了一个行业内外广泛关注的词:“新母婴”。

    或许是出身中国电商之王阿里巴巴的原因,张良伦身上有着着浓厚的阿里烙印。包括马云擅长的高举高打、办大会、造词。但对于“新母婴”这个词,我以为有着极强的现实意义。

    实际上,母婴可以说是中国电商最早开始的垂直市场之一。从最早的红孩子再到宝宝树,再从妈妈网到贝贝网,可以说是风起云涌,无数风险投资和创业者竞相杀入。但客观上,却并未产生像其他垂直电商一样的上市级公司。譬如,书籍之于当当,美妆之于聚美,服饰箱包之于唯品会,奢侈品之于寺库。

    从2014年的大爆发时代,再到如今基于新人群、新产业、新思维的“新母婴”时代,母婴行业在产品形态、人货场组织架构、营销、流量渠道等方面都有了革新性的变化。谁能抓住历史的机遇,从人群出发,实现用户体验与运营效率的平衡,谁就有机会占领市场,成为母婴行业的独角兽。

    之所以把“新人群”放在第一位,大背景当然是中国市场波澜壮阔的消费升级。用户在升级,大批年轻用户成为父母(譬如爸爸去哪儿的大火),他(她)们对优质商品的需求在升级。与此同时,中国移动互联网的普及率是世界第一,没有之一。

    我的看法是,在消费大升级、移动互联网普及率的双重作用下,社群电商正在从1.0快速升级为2.0。而以社群为核心,科技为底部支撑、以及社群沉淀产生的大数据,正在成为新母婴这个大产业的核心驱动力。不再只是以往的老三样,低端商品、价格战和拼渠道。

    “我们坚定不移地认为,社群电商或者叫社交电商,会成为电商非常主流的平台。这是不亚于淘宝的量极,未来这个行业一定是一个万亿级的产业。”张良伦出人意料地谈到了处于风口浪尖的社群电商。“过去许多微商靠忽悠来做,感觉是我今天发一个朋友圈,忽悠洗脑一下就行了,像减肥药、面膜都属于暴利。但赚快钱的微商其实现在很焦虑,为什么?他们发现不可持续,迫切需要转型,转型就需要真正很强的供应链支撑,但是他们不具备。这时候具备强供应链的公司就开始出现,当你供应链足够强、提供的产品又好的时候,微商非常愿意跟你合作。因为他可以长期经营客户,不像过去赚一笔就走人。他们就会建自己消费者的微信群进行营销。现在新一代的微商,复购率是以前完全不能比的。社群电商群体在迭代。”

    所以,我的初步结论是:社群电商2.0表面上看起来是产品升级、人群升级,骨子里却是供应链升级和玩法升级。

    【3000万微信粉丝沉淀的数据吸引产业共建生态】

    张良伦还首次公布了贝贝的核心运营数据:“我们今天的粉丝或者说用户,规模比你想象的还要夸张。贝贝现在在微信公众号上的粉丝超过了3000万,我们从来没有披露过这个数据。”

    社群的大爆发这件事情,对张良伦触动很大,因为贝贝用社群电商去做整个电商重构之后增长非常快!这就带来了很大的启发:贝贝拥有这么大的社群,其实用户不只是具备消费的能力,以前总觉得社群是今天一个人买买买,明天要让更多人买买买。其实社群还有更大的力量,就是它的生产和组织内容的力量。

    举个例子,贝贝的社群上面这么多用户,这里面很多人本来就是一个育儿专家,比如早教专家或者某一个领域的专家,为什么不能让她来分享她的经验?所以后来贝贝试水推出了“育儿经”这个产品,结果一炮打响。用户写自己的育儿攻略,并且进行时间年龄段的组织,就变成了用户的很多真实数据。

    2014年底,我作为领队率上海企业家们赴硅谷游学,在斯坦福大学和《失控》作者KK有一次深度交流,他说的一句话让我印象极深:“未来一切生意都是数据的生意。”这几年马云讲DT时代,马化腾讲连接一切,李彦宏讲大数据,刘强东讲大数据决胜,周鸿祎讲IOT,本质上都是一个意思:连接红利过之后,数据为王!

    那么很显然,贝贝坐拥这些海量的用户真实数据,自然会吸引整个母婴产业的人来与之合作。此时,新母婴的生态也就呼之欲出了,整个行业正快速走向融合,购物、育儿、亲子、早教、健康等,都是大母婴产业的重要组成环节。

    那么,如何实现产业共同繁荣、促进全领域的整合呢?张良伦也频繁地使用到了“生态”这个词。但他又直言:其实我挺不喜欢这个词儿的,感觉太大。但文采有限,似乎也没别的词儿来代替。谈生态这是马总他们的事,贝贝网专注和母婴产业伙伴一起共建、共荣。

    “如果全自营我认为干不起来的,核心精神应该是共建,需要很多人参与。比如现在做社群电商的思路,流量这个事情我不做了,要让店主去做。其实这就是让他们在共建,是店主在卖东西。现在贝贝的客服不自己做了,让外面的人来做。供应链我们签了8个物流公司战略合作,全部他们来做。仓库也是第三方公司来做仓内作业,供应链、数据、客户体验的保障由我来完成。”张良伦表示。

    【结束语】

    微商群体、微商玩法和他们的思维正在加速迭代。过去那一群人,如果还在用那套玩法肯定被淘汰了,而新一波正在起来。像贝贝这样专业级的玩家进来,其实会推动整个产业变得更好。

    原因很简单,贝贝的供应链让用户足够放心,在贝贝上面全部的产品全自营的,而且所有的产品都是和品牌商直接合作,所有的供应链都是贝贝管的。所以可以把价格做得足够低,这样就可以把互联网平台真正的优势做出来。未来,基于用户社群及其产生的数据为核心,在科技的支撑下,贝贝将有更多可能性—-这这也许就是“贝贝现象”的真实原因。

    Allen(张良伦英文名)说微博时代就是我粉丝,很汗颜。其实我只在观察互联网的伟大创造,真正的实干家是一代又一代的创业者们。希望贝贝和Allen都能取得大成,因为在新时代,我们需要新的创业英雄故事。

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