盒子有戏? 从“囧盒”的爆火看电影IP新玩法

电商的发展,让快递盒子成为连接人与商品的载体,这一载体得益于快递业务量的海量规模,使其具有辐射全国乃至全球的广告传播能力。只是,在对快递盒这一广告媒介的开发上,一直以来并没有受到媒介公司的重视。原因无外乎缺少好的创意,换言之,缺少理想的渠道引爆快递盒广告媒体的流行,以至于很难有打动广告主投放的能量。

今年,随着Amazon小黄人快递盒在国外的风靡,快递盒这一媒介也被国内市场所重视。电影《港囧》上映后,作为其衍生品的“囧盒”闯入了人们的视野,其背后的开发平台“盒子有戏”也开始为人所知。

电影IP与盒子结缘

今年6月3日开始,美国亚马逊首次在快递盒上刊登整版的第三方广告,作为亚马逊快递盒的第一位“广告主”,小黄人不仅让亚马逊的快递盒一改此前牛皮纸的原色,而且黄得刺眼的快递盒子引发了人们在亚马逊上的疯狂下单,而对于这些下单者来说,他们为的就是收集这些小黄人快递盒,并在社交媒体上进行晒图分享。

小黄人快递盒为何有如此威力?原因很简单,这是亚马逊历史上首次将电影IP与快递盒连接在一起的尝试。一边有小黄人超萌人气护身,一边则是小黄人快递盒这一本身的创意让人感受到了惊喜。

当然,电影IP与盒子的结缘并不仅仅发生在美国的亚马逊身上。在国内,《港囧》的热映,也催生了一个印有“码上有囧喜”的“囧盒”。9月25日《港囧》电影院线上线之前,内装有售价9RMB的港囧电影票的囧盒子,在全京城各大地铁的自助售卖机上进行派发,此举视为囧盒的正式亮相。

而在囧盒亮相的背后,实际上是一个以“盒子”为新媒介的广告平台“盒子有戏”的诞生。盒子有戏的定位就是一个以盒子为新媒介的广告平台,与徐峥导演的《港囧》合作的囧盒子是其推向大众用户的第一个盒子产品。这个由合兴包装印刷股份有限公司,新格文创产业有限公司和北京真乐道文化传播有限公司的共同合作成立的盒子有戏平台,现阶段主要分为“快递盒免费申领”、“快递盒广告投放”、“囧盒订购”、“盒子DIY”四大业务。

那么,由电影IP衍生出来的亚马逊小黄人快递盒、囧盒,到底有多大的想象空间?

快递盒的想象空间有多大

小黄人快递盒不是亚马逊的一次恶搞,而是为了给影片预热,环球影业和IlluminationEntertainment与亚马逊的特意联手。而小黄人快递盒的更大意义在于,这意味着亚马逊开始允许第三方在其快递盒上打广告。如此一来,亚马逊不再只是一家电商公司,还是一家广告公司。

当然,这事儿并不奇怪。正如各大实体卖场的墙体上都会承接大量的品牌广告一样,快递盒作为电商商家将货物送给消费者的一种载体,刊登广告本就无可厚非。只是,亚马逊作为电商龙头,其这样的做法更容易引发关注。

与之相比,快递盒本身所蕴藏的生意机会更值得关注。一方面,与传统的纸质媒介广告的衰落、网络广告的式微相比,快递盒是人们在网购时代永远不会拒绝的装满惊喜的物件。而这个物件上的刊载的信息图案,往往会让消费者有意识或无意识的看上两眼。而这恰恰是快递盒作为广告媒体的独特优势所在。另一方面,我国每年快递业务量呈上升趋势,今年快递业务总量更是预计要达到200亿件。而国家邮政局最新统计数据显示,去年“双11”期间,在11月11日至16日短短6天时间里,全行业共处理快件5.4亿件,比去年同期增长56%;最高日处理量达到1.026亿件,比2013年同期增长57.8%。

在这些堪称海量的快递业务中,快递盒的使用量是不容小觑的。而按照盒子有戏的主要业务——电商商家“快递盒免费申领”来看,一旦这一业务铺开,仅淘宝、天猫上的数以万计没有专有快递盒的商家而言,就将为盒子有戏带来可观的广告载体,其所蕴含的广告传播能量也自然会由此引起品牌广告主的注意,广告快递盒的想象空间也将由此打开。

能否成为“国民盒子”?

广告传播的效果与场景息息相关,传统的电视等媒介广告,往往因为缺乏相应的消费场景而效果寥寥。而广告如何去对接人们的日常消费场景,除了传统卖场里的广告以外,快递盒无疑是网购时代最有可能进入消费者消费场景的一种媒介。

可以预见的是,一旦盒子有戏的业务铺开,这将是凌驾于传统广告媒体之上的一种“活媒介”,尤其是其连接人与商品的消费场景特征,更是其他广告媒介所难以具备的。

毕竟,对于中小商家而言,他们并不在意快递盒上有没有广告,而是更在意能否节省销售成本。而看似一个小小的快递盒,其一两元到四五元的成本,在商家们日积月累成千上万的订单量中,也是一笔不下的开支。盒子有戏愿意为这些商家免费提供快递盒,这些商家又何乐而不为呢?

可以预见的是,只要淘宝天猫等电商平台上的商家有两到三成愿意使用盒子有戏提供的盒子作为快递盒,那么,盒子有戏的快递盒就必将成为引爆流行的“国民盒子”。

文/信海光微天下(gongzhonghao001)

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

“互联网+电影”大风口,18个创业项目现场PK北京电影节

陈昌业:过去一年 阿里和腾讯都在电影产业做了些什么?

北京电影节嘉宾激辩:互联网是电影业的灾难?

多屏电影:孵化的只是快餐内容和营销人才

“霸道总裁”林奇:拎10亿登门收购绿城,要为情怀买单?

从“霹雳虎”吴奇隆,到“创客”吴奇隆:是明星,更是企业家

分享给您的好友:

您可能还喜欢…

1 Response

  1. 一直嚷嚷着的“中国IP衍生大时代”这次真的要来了!说道:

    第1663期文化产业评论:在大洋彼岸的美国,一场云集了全球知名IP的展会(全球授权展·美国站)不久前落下帷幕。数据显示,2016年全球各大授权商品零售总额达2722亿美元,主要涉及娱乐、角色、时尚/服装、体育、企业品牌、艺术和非营利等领域。而中国整体授权产品零售为76.05亿美元,占不到全球零售额的3%,可谓是潜力巨大。也就在近日,上影节论坛王长田预测,未来三五年中国电影公司的票房收入和非票房收入将基本持平。那么,如何玩转IP?美国IP产品花样衍生,中国IP衍生市场大幕何时拉开呢?

    来源:文化产业评论

    2017年上半年,我们见证了中国动漫产业的迅猛发展。受4-5月集中上映的一批国产动画影响,或多或少地被点燃了心中热情的国内动漫群体,转眼便投入全国遍地开花的漫展狂欢,融入氪金买信仰的大潮。

    根据国内规模最大的杭州漫展的统计,2017第十三届中国国际动漫节,共有139.45万人次参加了动漫节各项活动,其中主会场33.26万人次。有2587家中外企业机构、5600多名客商展商和专业人士参展参会。实际成交及达成签约交易、意向合作项目986项,涉及金额130.12亿元,动漫节消费涉及金额23.16亿元,总计153.28亿元。

    而在大洋彼岸的美国,一场云集了众多知名动漫IP的展会也刚刚落下帷幕:5月23日至25日在拉斯维加斯举办的全球授权展·美国站(Licensing Expo Las Vegas)展会规模超过23000平方米,参展品牌和IP多达5000个。此次展会覆盖企业品牌、卡通形象、影视娱乐、体育、时尚、服饰、出版、艺术设计、食品饮料、游戏等授权类别,吸引到动视暴雪、孩之宝、口袋妖怪、派拉蒙影业等巨头参展。

    对于美国乃至世界知名的动漫IP而言,授权展的出现,更加有效地推动销售渠道的对接和拓展,进而衍生出更丰厚的商业回报。根据License!Global发布的2016年《全球150强授权商榜单》,迪士尼、孩之宝、Rainbow、三丽鸥等动漫授权巨头均在榜单前列,动漫品牌通过IP的授权变现成为其商业模式的重要一环。

    据License!Global统计,2016年全球各大授权商品零售总额达2722亿美元,主要涉及娱乐、角色、时尚/服装、体育、企业品牌、艺术和非营利等领域。此前,国际授权业协会(LIMA)提供的数据显示,2015年全球授权产品零售额达2500亿美元,其中娱乐/角色形象类(包括电影和电视节目)的衍生品年收入1132亿美元。就动漫产业而言,仅《星球大战》系列衍生品的一个项目就贡献了超过7亿美元的销售收入。而中国整体授权产品零售为76.05亿美元,占不到全球零售额的3%。

    美国动漫巨头打造衍生品帝国

    上世纪20年代,随着一只卡通老鼠形象的出现,动漫IP授权衍生的商业运作模式始现于美国。这只名为米老鼠的卡通人物,直至今天仍以各种衍生形态活跃在人们的视线中。而对这一经典形象进行运营、包装的迪士尼公司,已成为了美国数一数二的商业巨头,在近百年的商业实践中,不断创新盈利模式,构建起庞大的衍生品帝国。目前,迪士尼已成为全球最大的授权商,在2016年《全球150强授权商榜单》中,迪士尼蝉联榜首,其全年授权商品零售总额达566亿美元,较2015年增加了41亿美元。

    早期的迪士尼,通过动画电影建立起“米老鼠”“唐老鸭”“白雪公主”等一批经典动漫形象,并授权商品生产者进行线下零售,开启了最初的衍生品版权运营;50年代后,随着电视媒体的兴起,迪士尼通过真人电影改编、电视播映、唱片发行等多种形式,将动漫品牌向多个媒体平台投放,拓展了品牌传播的渠道;而在今天,迪士尼的动漫人物已不仅仅在电视或电影荧幕上出现:1987年,首开迪士尼商店,在全球范围内铺设直营零售商店,发展线下销售渠道;在美国乃至海外,建设了邮轮&冒险、主题乐园、度假村等新业务;顺应互联网及移动终端,进行游戏产品的开发等等。

    迪士尼商业模式一览

    可以看到,在手握IP的情况下,除了参与IP的制作及发行,版权授权和第三方发行构成了迪士尼重要的运作机制,全球市场分销所带来的巨大盈利,保证了公司稳定的收入来源。如在迪士尼发布的年度财报中提到,其消费品和互动媒体部门收入较去年同期下降了3个百分点,而营业利润却上涨了4%。原因在于超级IP《星球大战》带来的具有超高利润的授权收入。

    迪士尼消费品生产模式

    在授权方面,巨头间的强强联合无疑也带来了双赢的局面。2016年,迪士尼授权全球最大的动漫玩具制造商之一孩之宝,作为其官方玩具制造商。在拿到《疯狂动物城》《星球大战外传:侠盗一号》《海洋奇缘》以及此前早已上映的《冰雪奇缘》等迪士尼电影及漫威系列等的授权,尤其是开始通过迪士尼公主系列的授权拓展女孩品类的产品线后,孩之宝在2016年下半年展现了出众的市场表现,其女孩品类增长达57%,第三、四季度分别营收16.7亿、16.3亿美元,创公司有史以来最高的营收记录,同时也使得公司整个财年销售额超过50亿美元。(数据来自孩之宝2016年财报)

    孩之宝的“冰雪奇缘”迷你玩具

    与国内相比,美国动漫衍生品市场呈现出多样化的形态。除了传统的玩具、服饰、食品、3C等领域外,在舞台剧,甚至商业地产开发、艺术/博物馆、金融等细分领域均有所涉猎。

    国内:授权蓝海正在显现

    在IP概念持续轰炸的当下,中国动漫产业迎来了新的发展契机。

    有人评价,当初看着日漫、美漫长大的80、90一代终于登上了历史舞台,他们参与建构产业新形态,力图破除低龄向的定位,使得动漫在内容创作上有了质的突破。

    除此之外,在IP概念推动下,打破行业壁垒而描绘出泛娱乐、互娱经济的宏伟蓝图,正在一步步地被实现。在资本的跟进下,动漫衍生形式不再停留在传统玩具行业,漫影游联动现象普遍,甚至向着新领域积极进发。

    例如,IP与商业地产在多种业态下结合,催生出主题临展、主题乐园以及主题咖啡厅等多种商业模式。近日“吾皇万睡”在朝阳大悦城举办的实景体验展览,开展首周便实现了客流同比提升13.2%。

    “吾皇万睡”在朝阳大悦城举办的实景体验展览

    甚至,在中国文化产业飞速发展的当下,中国的衍生品市场孕生出独特的面貌。“故宫淘宝”的出现,便是其中的佼佼者。它向市场展示了艺术类衍生品的潜在市场,也彰显出传统文化与当下结合的新的发展思路。而动漫产业也在积极寻求打好“传统文化牌”,如《从前有座灵剑山》便在第一季片尾打出了“与非遗传统手艺人一起‘守’艺”的宣传旗号,推出“内画鼻烟壶”“绛州木板年画”“庆阳香包”等衍生产品。

    与此同时,为了寻找授权更多的可能性,国内相应出现了“授权展”的服务形式。与杭漫等各大漫展所提供的交流渠道有所区别,授权展专注于IP授权衍生服务,其授权商与被授权商几乎涉及全品类。“授权展”的出现,一方面契合了泛娱乐产业的发展趋势,有益于突破传统动漫衍生品类的局限;另一方面,它在形式上向美国等成熟的IP运营机制靠拢,利于产业结构的完善和产业资本的良性运转。

    动漫IP授权展在国内的出现,预示着中国原创动漫IP的崛起。除了已打出品牌知名度的“熊出没”“喜羊羊”外,“阿狸”“吾皇万睡”“京剧猫”等IP也在近来获得了越来越多的关注。据悉,这批原创IP即将亮相2017年7月博闻中国举办的全球授权展·中国站(LEC)。

    多元化的诸多热门IP将亮相首届全球授权展·中国站(LEC)

    由博闻公司主办的全球授权展已有超过35年历史,此前已在美国拉斯维加斯(Licensing Expo Las Vegas),英国伦敦(Brand Licensing Europe in London)和日本东京(Licensing Expo Japan)成功举办。2017全球授权展·中国站(LEC)首次登陆上海,将于2017年7月18-20日在上海国家会展中心举行。

    此次中国站的授权展将汇聚emoji、Fate/stay night、葫芦兄弟、兰博基尼、MTV、魔兽世界、托马斯&朋友、辛普森一家等来自全球的250多个优质IP,并在同时通过中国授权业大奖、行业讲座及研讨会等形式,探讨动漫、游戏、影视、体育等IP授权以及艺术授权、商业地产授权等授权形式。与此同时,现场也会开展商贸配对帮助授权商和被授权商对接。

    全球授权展·中国站(LEC)的部分参展IP

    如何进行动漫IP品牌的可持续开发?在学习迪士尼模式的同时,我们也期待着更多的“故宫淘宝”出现,国产IP在授权和衍生环节上走出新颖创意的发展之路。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>