盒子有戏? 从“囧盒”的爆火看电影IP新玩法

电商的发展,让快递盒子成为连接人与商品的载体,这一载体得益于快递业务量的海量规模,使其具有辐射全国乃至全球的广告传播能力。只是,在对快递盒这一广告媒介的开发上,一直以来并没有受到媒介公司的重视。原因无外乎缺少好的创意,换言之,缺少理想的渠道引爆快递盒广告媒体的流行,以至于很难有打动广告主投放的能量。

今年,随着Amazon小黄人快递盒在国外的风靡,快递盒这一媒介也被国内市场所重视。电影《港囧》上映后,作为其衍生品的“囧盒”闯入了人们的视野,其背后的开发平台“盒子有戏”也开始为人所知。

电影IP与盒子结缘

今年6月3日开始,美国亚马逊首次在快递盒上刊登整版的第三方广告,作为亚马逊快递盒的第一位“广告主”,小黄人不仅让亚马逊的快递盒一改此前牛皮纸的原色,而且黄得刺眼的快递盒子引发了人们在亚马逊上的疯狂下单,而对于这些下单者来说,他们为的就是收集这些小黄人快递盒,并在社交媒体上进行晒图分享。

小黄人快递盒为何有如此威力?原因很简单,这是亚马逊历史上首次将电影IP与快递盒连接在一起的尝试。一边有小黄人超萌人气护身,一边则是小黄人快递盒这一本身的创意让人感受到了惊喜。

当然,电影IP与盒子的结缘并不仅仅发生在美国的亚马逊身上。在国内,《港囧》的热映,也催生了一个印有“码上有囧喜”的“囧盒”。9月25日《港囧》电影院线上线之前,内装有售价9RMB的港囧电影票的囧盒子,在全京城各大地铁的自助售卖机上进行派发,此举视为囧盒的正式亮相。

而在囧盒亮相的背后,实际上是一个以“盒子”为新媒介的广告平台“盒子有戏”的诞生。盒子有戏的定位就是一个以盒子为新媒介的广告平台,与徐峥导演的《港囧》合作的囧盒子是其推向大众用户的第一个盒子产品。这个由合兴包装印刷股份有限公司,新格文创产业有限公司和北京真乐道文化传播有限公司的共同合作成立的盒子有戏平台,现阶段主要分为“快递盒免费申领”、“快递盒广告投放”、“囧盒订购”、“盒子DIY”四大业务。

那么,由电影IP衍生出来的亚马逊小黄人快递盒、囧盒,到底有多大的想象空间?

快递盒的想象空间有多大

小黄人快递盒不是亚马逊的一次恶搞,而是为了给影片预热,环球影业和IlluminationEntertainment与亚马逊的特意联手。而小黄人快递盒的更大意义在于,这意味着亚马逊开始允许第三方在其快递盒上打广告。如此一来,亚马逊不再只是一家电商公司,还是一家广告公司。

当然,这事儿并不奇怪。正如各大实体卖场的墙体上都会承接大量的品牌广告一样,快递盒作为电商商家将货物送给消费者的一种载体,刊登广告本就无可厚非。只是,亚马逊作为电商龙头,其这样的做法更容易引发关注。

与之相比,快递盒本身所蕴藏的生意机会更值得关注。一方面,与传统的纸质媒介广告的衰落、网络广告的式微相比,快递盒是人们在网购时代永远不会拒绝的装满惊喜的物件。而这个物件上的刊载的信息图案,往往会让消费者有意识或无意识的看上两眼。而这恰恰是快递盒作为广告媒体的独特优势所在。另一方面,我国每年快递业务量呈上升趋势,今年快递业务总量更是预计要达到200亿件。而国家邮政局最新统计数据显示,去年“双11”期间,在11月11日至16日短短6天时间里,全行业共处理快件5.4亿件,比去年同期增长56%;最高日处理量达到1.026亿件,比2013年同期增长57.8%。

在这些堪称海量的快递业务中,快递盒的使用量是不容小觑的。而按照盒子有戏的主要业务——电商商家“快递盒免费申领”来看,一旦这一业务铺开,仅淘宝、天猫上的数以万计没有专有快递盒的商家而言,就将为盒子有戏带来可观的广告载体,其所蕴含的广告传播能量也自然会由此引起品牌广告主的注意,广告快递盒的想象空间也将由此打开。

能否成为“国民盒子”?

广告传播的效果与场景息息相关,传统的电视等媒介广告,往往因为缺乏相应的消费场景而效果寥寥。而广告如何去对接人们的日常消费场景,除了传统卖场里的广告以外,快递盒无疑是网购时代最有可能进入消费者消费场景的一种媒介。

可以预见的是,一旦盒子有戏的业务铺开,这将是凌驾于传统广告媒体之上的一种“活媒介”,尤其是其连接人与商品的消费场景特征,更是其他广告媒介所难以具备的。

毕竟,对于中小商家而言,他们并不在意快递盒上有没有广告,而是更在意能否节省销售成本。而看似一个小小的快递盒,其一两元到四五元的成本,在商家们日积月累成千上万的订单量中,也是一笔不下的开支。盒子有戏愿意为这些商家免费提供快递盒,这些商家又何乐而不为呢?

可以预见的是,只要淘宝天猫等电商平台上的商家有两到三成愿意使用盒子有戏提供的盒子作为快递盒,那么,盒子有戏的快递盒就必将成为引爆流行的“国民盒子”。

文/信海光微天下(gongzhonghao001)

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